如何进行上市公司调研

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客户 客户
目标 目标公司的产品与竞争对手的比较，包括价格、质量服务 等； 目标公司的销售政策； 目标公司的服务及网点情况。 特点 客户通常对公司及其产品有天然的信赖，同时也愿意指出其 不足之处。 经验 最好选择终端销售商作为目标公司的客户，他们对产品最终 销售的了解可能比最终用户更全面。接触销售商的最好方式 是通过展览会，在这种场合中，销售商较易自由评价目标公 18 司并公开其价格。直接到销售点访问也是一个较好的方法。
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采购部门 采购部门
目标 了解大致的原材料和协作配套件的价格及其走势； 了解产品构成和主力产品成本构成； 了解采购政策及供应商情况。 特点 采购部门是目标公司的核心部门。通常实质产品的采购价格构成较复 杂，如果直接了解其合同价格容易引起对方的抵触心理，并且对我们的 分析并无太多的实际意义。 经验 直接说明我们与其接触的目的，同时说明我们无意介入其具体的采购合 同条款；或者以行业研究的身份，从行业角度谈公司与供应商之间的关 系。 注意，只有当你觉得与采购部门负责人的感情交往或会谈进程足以让他 愿意谈及采购价格时，你才能提出希望得到价格数据的要求。
其他证券研究所 其他证券研究所
目标 获取同行的意见和建议； 获取同行对公司和行业的观点； 获取同行中与目标公司有关的人脉。 特点 易于沟通，但希望得到你的报告。 经验 一定要找研究所中的专业研究员，因为我们做的是深度研究。 证券机构的研究员一般都希望同你交换报告，我们应婉转回 绝对方的要求。通过加强与对方的沟通，我们应尽可能地利 用对方的人力资源。 我们能够给予对方的是对行业和公司的观点，以及可能的人 力资源。
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供应商 供应商
目标 了解重要原材料、协作配套件的价格变化趋势； 供应商成为目标公司伙伴的因素； 目标公司及其竞争对手的采购政策比较； 供应商与目标公司的议价能力； 供应商的供应能力和目标公司的采购、付款政策； 介绍目标公司采购部门的人力资源。 特点 通常供应商对目标公司的依赖性很大。目标公司与供应商打交道的最直 接的部门是采购部，其次制造部、技术部均与供应商有一定的联系。由 于调研工作与供应商几乎没有利害关系，故供应商均对调研不会有太大 的兴趣。 经验 切入点应选择与供应商相关的目标公司内部工作人员介绍。当然较好的 方法还有为供应商介绍其它客户、参加各种行业活动。
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沟通的技巧 沟通的技巧
谈话结束后，如果你认为对方是有价值的客户， 不妨宴请他以加深印象；如果他没有时间，你应 适时送上一件小礼物。 谈话的欲擒故纵技巧。我想知道证券部对本公司 股票庄家了解。直接问可能是没有结果的。但孟 军的有一个策略非常好，即在席间热情高涨之 时，突然惋惜说一句：你们的股票没什么庄家， 市场不认可。如果有庄家的话，他们一定会反驳。 加强沟通的方法有许多，同事之间可利用共同出 差的机会或者经验介绍的方式加强相互学习。甚 至要熟记大量的技巧，直到自己能够自然运用为 8 止。
如何进行上市公司调研？
中企东方证券研发中心 卢小宁 2002年7月
报告结构 报告结构
上市公司调研是一项系统的工 作，内容非常丰富。我想先说明几个 重要问题，因为这几个问题贯穿工作 程序的每一个步骤，然后按照《证券 研发中心工作指引》规定的顺序，重 点阐述上市公司调研经验。
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几个重要的问题 几个重要的问题
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重点研究阶段 重点研究阶段
如果说选择了密切跟踪的上市公司只相当于购 买了一个研究的选择权的话，重点研究的则相当于 进入初步投资阶段。 为了保证立项研究（相当于正式投资）的成 功，避免较大的损失出现，在这一阶段，我们必须 投入较多的精力进行拉网式分析，在注重研究的广 度时也加强研究的深度。 信息检索分析、电话调研和面对面的访谈是这 一阶段的主要工作方法，后两者是工作的技巧和精 髓所在。针对不同角色的人，以及调研的目的，我 们可能选择不同的方法接触。 曹总宣扬的侦查式调研就主要在这个阶段应用。 11
行业专家和上下游专家 行业专家和上下游专家
目标 获取专家对行业、技术和企业的观点； 获取协会、研究所中行业数据的评论； 获取协会、研究所、行业（包括上下游）、目标公司和竞争对 手的人脉。 特点 行业专家分技术专家和管理专家。 对不同类型的专家，应提出 不同的问题。尊重是专家最大的需求。通常，专家都平易近人。 经验 对待专家的方案是最简单的，那就是记住专家的成就，然后以 他最熟悉的内容开始切入。电话中一定要尊重、诚恳和客气， 给对方留下良好的印象。不要忘记，他们是切入企业最好的桥 梁。 14
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同行业竞争对手 同行业竞争对手
目标 了解行业内，特别是与目标公司有关的管理和竞争； 全方位比较竞争对手与目标公司； 了解市场变化情况； 了解竞争对手对目标公司的观点和评论 特点 因事不关已而不重视；希望得到目标公司的信息，同时又担心你泄露他 们的秘密。 经验 不宜直接谈及目标公司，除非与对方的关系极为密切。通常，我采用了 解行业竞争态势的方式切入话题，然后逐步深入，直至对方自然谈及我 们的目标公司。 切忌在竞争对手间转告秘密信息，因为对方可能会认为自己的信息也会 流向竞争对手。 切入的途径一般从行业研究所、协会和专家介绍开始。
良好的客户关系 良好的客户关系
调查、研究、分析只是前期工作任务，是未 来工作的基础和切入点。在调研工作中，我们应 该不断地思考这样一些问题：我们的工作需要这 个客户吗？获取这个客户我们需要付出多大的代 价？如果需要这个客户，我们如何结识和维护和 他的关系？ 不同的客户具有不同的特性（《指引》中规 定了十八种人即是我们的各具特性的客户），我 们应该采用不同的方式处理。这个问题我将在经 验阐述之重点研究部分具体分析。
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销售部门 销售部门
目标 主要产品价格走势； 销售政策； 产品和价格定位； 市场竞争态势； 销售网点和服务； 重点销售区域和客户。 特点 正如曹总曾总结过的一样，销售部门的人员通常健谈。因此，与他们打 交道的难度仅在于如何引导他们进入关键的话题。销售部门的人员通常 较实际，有天然的行业专家特质，同时有交朋友的愿望。有时他们甚至 会问我是否需要他们的产品。 经验 与其大谈行业的销售形势，目标公司产品与竞争对手相比的优劣，销售 人员的待遇等宽泛的话题。等他们开始希望你倾听的时候，你仅需用问 题引导他们即可。 最后不要忘记取得具体的历史价格数据。
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密切跟踪阶段 密切跟踪阶段
密切跟踪阶段的研究较宽泛，要点在于根据《上市公司研究选择 范围》中的规定筛选股票和客观分析自己在选定的公司中有无可能的 人脉（蔡雪松概念）。 筛选公司时最难把握的是业绩增长。一方面，我们应坚信公司的 能动性，即各行各业都有优秀的企业；另一方面，我们可能透过行业、 产品、生产销售、利润等历史指标，期望公司进一步增长。一般而 言，前一个方面需要大量的分析，并且能在公司启动阶段找到机会； 后一个方面能够分享公司的成长，但暴利的机会不大。 建议：新进公司的研究员如能先从后一个方面入手，则不失为一 个较好的选择。因为在研究的过程中，我们还需不断地加深对《指引》 的理解，深化自己的行业功底，而这些需要不断地投入大量精力。 至于有无可能的人脉，我建议从个人的历史和工作中寻找突破口。 地域是一个很好的选择，因为我们的很多朋友就在自己的家乡。行业 也是一个较好的选择，因为行业会凝聚各地的朋友。 此外，每到一处我都要问谁是当地最好的公司，而这对我们未来 的选择很重要。寻找人脉的作用在于更好地进行朋友式沟通。
行业研究所 行业研究所
目标 获取按迈克尔波特的五种力量模型要点以及WTO、价值链等因素分 析行业的资料； 获取行业协会、行业专家、竞争对手、目标公司研发部门和管理层的 人脉。 特点 行业研究所积累了大量的行业资料，拥有大量的行业专家。通常，每 个大行业都有一个国家级研究所，但具体到各个子行业，研究所可能 在某个大型企业之下。 经验 切入行业研究所的有效方法之一是检索研究所的专家及其成就，仔细 研究后带着问题以研究的态度与之进入电话沟通。沟通中应在不经意 间请他介绍一些其他的专家学者，特别是行业协会中的官僚和企业领 导人。
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反复学习Biblioteka Baidu工作指引》 反复学习《工作指引》
上述三点均在《工作指引》中有具体 的反映。《工作指引》相当于我们工作的 《圣经》，是知识和经验的高度浓缩。我 在每一个项目的工作中，都要反复研读这 份资料，出差时也不忘随身携带。慢慢地 我们会不断地加深理解融入在《工作指引》 文字中的思想，并且将指引中的思想渐渐 地应用到实际工作中。
上市公司调研的经验 上市公司调研的经验
上市公司调研分为密切跟踪、重点研究和立项 研究三个重要阶段。由于工作的内容有较大的差 别，经验也相应有较大的不同。 在密切跟踪阶段，主要以电话调研为主。比尔先生 已经传授了许多电话调研的技巧，而在实际工作中 储德兴给了我很好的榜样。本文不赘述这方面的经 验。我要说明的仅是公司的筛选和突破口的选择。 重点研究阶段的调研经验是我重点论述的内容。我 将按《指引》的顺序，详尽地说明。 立项研究阶段的调研主要是获取关注的信息及客户 关系的维护。相信同事们都有各自成功的经验，本 文不再述及。
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知识是工作的基础 知识是工作的基础
工作中，知识可分为三个重要部分。 证券知识 我们从事的是上市公司研究，证券知识的重要性不言而 喻。 MBA的知识 包括战略、财务、市场、管理、物流等等。在这方面我 们应该不断地在工作中学习，这部分知识构成了我们的分 析能力。 行业和技术知识 短期内尽可能地积累行业和技术知识，这部分知识是与 公司相关各方沟通的基础。行业和技术的技术相当深厚， 而我们的工作又需要变换行业，因此掌握这方面知识的重 点应放在理解和沟通层次上。 5
正确的工作态度 必要的业务知识 良好的客户关系 反复学习《工作指引》 沟通的技巧
我个人的调研经验几乎都集中在汽车行业 内，偏狭之处或许我自己还未意识到，因此请 同仁有选择地借鉴。
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在工作中应该具有正确的态度 在工作中应该具有正确的态度
从项目选择开始，经过密切跟踪、重点研 究和立项研究直至之后的财务顾问、投行项 目，在每个阶段我们都必须以正确的工作态 度，克服重重困难，解决不断出现的问题，全 身心地投入。 只有这样，才有可能实现我们的工作目标。 米卢强调态度决定一切，就是这个意思。
合作伙伴 合作伙伴
目标 根据合作伙伴的不同性质，了解目标公司不同方面的情况； 介绍他们与目标公司相关的人力资源。 特点 广义的合作伙伴是指目标公司外的所有与公司相关的个人或机构。但在 我们的研究中，我倾向于选择与目标公司上市概念直接相关的机构，如 主副承销商、会计审计机构、贷款银行、地方税务机关、资产评估机构 以及合作的科研院所等。总体上说，主副承销商、科研院所对调研一般 持较开明的态度，咨询、联系较方便。而例中的其它机构通常有所保 留。 经验 与有所保留的机构打交道时，我们应从侧面入手。通常，我采用的方式 是找朋友或其上级单位介绍，或者从较空泛的概念开始与其熟悉，加强 感情沟通之后，伺机切入主题。
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行业协会 行业协会
目标 与行业协会类同。不同的行业中，协会和研究所掌握的数 据有侧重点的不同。 特点 行业协会多是官办机构，也有一些是民办的。直接接触最 大的障碍是他们往往提出较大数额的咨询费。 面谈比电话 更易获得他们的认同。 经验 方法之一是透过业界专家介绍，初步沟通后登门拜访。我 在汽车工业协会、内燃机协会均遇到电话查询数据不利的 情况，但上门却较易沟通。还有一个接触协会高层的方式 是通过企业的会议和庆典与之结识，在这种场合他们总是 表现得平易近人。一旦认识，再次沟通的障碍就会减少许 13 多。
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生产部门 生产部门
目标 了解目标公司的生产情况，包括计划、进度、质量、工艺、 产能和质量等； 工人的工作态度； 收入情况。 特点 可能是汽车行业特点，我接解生产部门的人员是最开放的。 当你以了解生产进入公司时，他们一般会热心地向你介绍 他们的生产和技术优势。这可能有由于生产部门的人员与 外界接触少因而乐于与外界接触的原因，也可能有生产部 门的人员在大工业情况下有一种由衷的自豪感。 经验 以鼓励、赞同为主，间接引导对入进入对话主题。