第一部分：绪论(市场营销的相关概念)

市场营销学
市场营销学于20世纪初创建于美国。
宏观市场营销学
市场营销学
微观市场营销学
国内市场营销学
市场营销学
国际市场营销学
市场营销的 相关概念
一、市场营销与营销学 二、市场营销管理哲学
三、企业战略分析 四、营销环境分析 五、消费者市场分析 六、组织市场分析
营销分析
市场调查
微观市场 营销学
营销战略
一味标榜内涵而轻视门面，也是肤浅
点评：女人是美丽的化身，她们像蝴蝶一样的美丽，她们像 水一样的圣洁，她们像花一样的娇艳；女人对于美丽，有着 天生的感悟力和鉴赏力；爱美是女人的天性，一味标榜内涵 而轻视门面，也是肤浅！
一点点赘肉别紧张，杨贵妃照样迷死唐明皇
点评：漂亮的是美女，不漂亮的是有气质；有才气的是才女，没 才气的是淑女；脾气好的是温柔，脾气不好的是泼辣；高的是亭 亭玉立，矮的是小巧玲珑；瘦的是苗条，胖的是丰满……一点点
营销学
营销学家菲利普.科特勒指出：市场是由一切具 有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足 这些需求的潜在顾客组成。
市场
购买者
购买力
购买动机
市场是商品经济中生产者和消费者之间为 实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
买方 卖方 条件（交易的时间、空间、信息、价格、 服务方式）
市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需 求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什 么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性
1976年，安妮塔· 罗迪克在英国的布赖顿开 了一家博迪商店，那是一家极小的销售小 包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47 个国家建立了自己的分支机构。该公司只 生产和销售配料为基础的化妆品并且其包 装是可回收利用的。该公司化妆品的配料 以植物为主并多数来自发展中国家。所有 产品的配方均非采用动物试验。公司还通 过非贸易援助使命组织帮助发展中国家， 捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病 事业活动，以及为回收建立示范。
华中师大连续6年为新学生家长打地 铺过夜
查询成绩像刮刮卡

美的紫砂锅事件——危机公关
第二章：市场营销管理哲学
第一节、市场营销管理哲学
一、市场营销管理及其哲学观念 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进 行的分析、计划、执行与控制过程。其实质是需 求管理。
赘肉别紧张，杨贵妃照样迷死唐明皇！
魅力见仁见智，拼不过姿势拼知识
点评：魅力是一种韵味，魅力所代表的不仅仅是成熟，善 良，爱心，美丽，智慧，还有娇媚和性感……要想成为一 个有魅力的女人，首先要拥有魅力女性的心态；魅力见仁 见智，拼不过姿势拼知识！
不要怕大龄晚婚，很多人婚后照样装单身 点评：俗话说的好：酒香不怕巷子深，好女不怕大龄晚 婚！做女人就要让晚婚带上矜持的味道，让男人觉得， 你是最值得娶回家的那一个，而不是一束情人节玫瑰就 能骗回家的傻姑娘！要知道很多人婚后照样装单身！
(1)至少有两方； (2)每一方都有被对方认为有价值的东西； (3)每一方都能沟通信息和传送物品； (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的
交易是交换的基本组成单位，指双方达成协议
5、市场营销与市场营销者
卖东西的人就是市场营销者？
产品观念（Product Concept） 时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营 销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好
小案例
公文柜的产品观念
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的 产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产 的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来 都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到 了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解， 他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐 。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环 境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公 文柜从四楼扔下来。
推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致 使部分产品供过于求 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性 或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主 动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
小案例 汽车大王的经营观
亨利· 福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解 成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此 影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什 么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠 宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来， 就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由 原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产 效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积 聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型 的车，但我们只提供黑色T型车。
二、市场营销的含义
1、著名营销学家菲利普.科特勒提出的定义
市场营销是通过创造和交换产品及价 值，以满足个人或群体需求和欲望的 一种社会过程和管理过程。
三、市场营销的相关概念 1、需要、欲望、需求
需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱 来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求
七、目标市场营销战略 八、竞争性市场营销战略
营销策略
4p
九、产品策略（品牌与包装） 十、定价策略 十一、分销（渠道）策略 十二、促销策略
国际营销 绿色营销 情感营销
营销新概念
促销策略（组合）
广告
公关 人员推销 营业推广（销售促进）
《悦己》以身心愉悦为核心，倡导：健康、快乐、美丽。鼓励和帮助读者以科 学的健康的方式关爱自己，提升和完善自己，达到身心和谐快乐的自我最佳状 态。帮助女性从身体和精神两个方面关爱自己，倡导成为完整女人――外表美 丽+内心幸福 。
第一章：绪论
市场营销与市场营销学
市场与市场营销
市场营销学 （产生、发展 及其相关理论）
市场营销学的主要框架
市场和市场营销
一、市场的概念
— 商品交换的场所。 — 供求双方及其交换关系总和。
原始 含义
经济学
管理学
— 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品 或劳务的交换活动。 — 具有特定购买力和购买愿望的购买者。
需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也
就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。
2、 产品
营销学中的产品是一个广义的概念，表述 为能够用以满足人类某种需要或欲望的任 何东西，有实物、劳务、活动、场所、思 想等多种形式。一个厂家的产品越是与消 费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成 功的可能性越大。
小案例
汽车推销员的“推销术”
顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心 理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣， 推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促 使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格 太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客 等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想 降价，但我已说服他同意了”。
Βιβλιοθήκη Baidu
2、市场营销管理哲学
含义：是指企业对其营销 活动及管理的基本指导思 想。它是一种观念，是一 种态度，或一种企业思维 方式。其核心是正确处理 企业、顾客和社会三者之 间的利益关系。
社会营销观念
市场营销观念
推销观念 产品观念
生产观念
发展历程：
生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能 力不足。 核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的 和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量 与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
4、新旧观念的比较 旧观念（推销）—以企业为中心 新观念（营销）—以市场（顾客）、社会为中心
观念
出发点
中心
产品
方法
推销和促 销 整体营销
目标
通过扩大消费者 需求获取利润 通过满足消费者 需求创造利润
旧观念 厂商
新观念 目标市 顾客满 场 意
第二节、顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意的含义 “顾客满意”是指企业所提供的产品／服务的 最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何， 从而所产生的满意程度。即满意=结果-期望
通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利 润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精 神。
二、顾客让渡（认知）价值
顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价 值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是顾客期望从某 一特定产品和服务中获得的 一系列利益。
用快乐美容，绝无副作用
点评：日出东海落西山，愁也一天，喜也一天； 遇事不钻牛角尖，人也舒坦，心也舒坦；常与知 己聊聊天，古也谈谈，今也谈谈，不是神仙胜似 神仙！用快乐美容，绝无副作用！
女人的命运自己决定，算得好天注定，算 不好是迷信
点评：这年月做女人真难：漂亮点吧，太惹眼， 不漂亮吧，拿不出手；学问高，没人敢娶，学问 低，没人想要；会打扮，说你是妖精，不打扮， 说你没女人味；生孩子，怕被老板炒鱿鱼，不生 孩子，怕被老公炒鱿鱼…………女人的命运还是 自己决定，算得好天注定，算不好是迷信!
社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动 的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈 利目标， 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
我没有背景，我就是我自己最好的背景
点评：和漂亮的女人交往养眼，和聪明的女人交往养脑， 和健康的女人交往养身，和快乐的女人交往养心！并不 需要怎样的背景，你就是你自己最好的背景！
男人付账值得炫耀，但自己埋单那叫骄傲
点评：曾经有位愿意替我付账的男人站在我面前，我 没有珍惜，等我失去的时候也不曾后悔，人世间最痛 快的事莫过于此。如果上天能够给我一个再来一次的 机会，我仍会对那个男人说五个字：我自己买单！如 果非要在这份骄傲上加一个期限的话，我希望是：快 乐由自己的每一天！
小案例
通用汽车公司的经营观
二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取 得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学， 不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司 的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾 难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖 与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车 的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款 式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的 汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市 场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大 王的位臵下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。 这其实是营销观念之争。
划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是 市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望 。
欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员
无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发 及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 。但只有部分欲望上升为需求。
3、效用、费用和满足 效用（价值），是消费者对产品满足其各 种需要的能力的评价。消费者通常根据对 产品价值的主观评价和要支付的费用来作 出购买决定。必须强调的是，真正决定产 品价值的因素是一种产品或一项服务本身 给人们所带来的极大满足，而不是生产成 本。
4、交换、交易和关系 所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从 别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必 须具备五个条件：