卡夫系列饼干调研

卡夫系列饼干调研

什么样的饼干最受欢迎？

三地调查结果显示，各类饼干受欢迎的程度如下：销售额占首位的夹心和表面巧克力涂层饼干、花色饼干是较受欢迎的品种，这类产品的特点是花色品种多，口味优美，是休闲式的享受型食品。再加上其包装小而精美，适合一次性消费，在各种社交场合或招待客人、旅游、看电视等都十分相宜，因此近年来销量增长较快。

我们的超市调研

卡夫的饼干系列

目录：

⏹企业概括⏹产品介绍⏹产品logo ⏹市场细分⏹市场定位⏹产品策略⏹价格策略⏹渠道策略⏹促销策略⏹经营理念

产品介绍：

麦斯威尔：拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。

鬼脸嘟嘟: 是专为孩子设计的品牌。好吃好玩的独特个性。

趣多多: 一直是世界最畅销的巧克力曲奇。

太平梳打: 太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌。

乐之: 1988年进入中国市场，成为北方地区销量第一的咸饼干。卡夫奇妙: 1933年的芝加哥世界博览会,奇妙沙拉酱一炮走红，从此风靡世界。

奥利奥: 诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。

卡夫菲力乳酪: 菲力是香港和台湾最大的奶油芝士品牌。

瑞士三角牌巧克力:是世界上最独具特色的糖果品牌。

Planter: 30多年来，它成为香港最大的坚果品牌。

产品logo

市场细分:

凭着其百年的管理经验和国际品牌的运作经验，判断出了卡夫系列产品具有向更广阔的休闲零食产业发展的趋势。它细分为：

本身产品：健康型（太平、优冠、果珍等）

享受型（奥利奥、王子、趣多多等）

消费人群：儿童型（奥利奥、王子、优冠等）

成人型（太平、麦斯威尔等）

市场定位：

产品差异化。独特的销售主张，满足消费者多样化的情感需求。

服务差异化。提供质量最优的产品，确保以高标准生产所有产品。

渠道差异化。卡夫在超过70个国家开展业务；针对不同地区，采用不同的营销策略。

人员差异化。卡夫与顾客之间建立起了一种前所未有的情感联系，从而创造了新价值。

形象差异化。品牌多样化，产品形象为顾客所熟知。

目标市场定位

卡夫饼干部分产品定位如下表：

渠道策略：

⏹卡夫在不断发展的市场时适时改进分销模式，加速渠道优化整合，不

断深耕细作，提高市场占有率，在中国中心城市已建立较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系。截止2011年底，已覆盖192个城市

33214家零售网点。

⏹对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制定了明确的量化指

标。配合分销网络拓展，营销部门还策划执行量身定做的市场活动。

⏹卡夫公司87%的销售金额由经销商提供，如大卖场等；经销商仍然扮演

着很重要的角色。

⏹针对中国市场的这一特点，卡夫组建了专门的销售团队，开展针对性

的营销服务，从而，提高了对本土渠道的适应性，也最大化利用了市场资源，并为持续的业绩增长奠定了良好的基础。

促销策略：

1.通过电视、报纸、杂志、网络等媒体的宣传，提高产品的知

名度。

2.对消费者和中间商的营业推广。

3.产品上市新闻发布会(以"把快乐传遍全世界"为主题进行，向

公众宣布新口味产品的诞生)。

4.饼干试吃试用(向目标市场的消费者发放10000包奥利奥，并记

录下使用者的数据，宣传"把快乐传遍全世界"为主题〉。5.联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画展，并采

取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这一主题。

经营理念：

卡夫的愿景：

让全球饮食及生活更加精彩

卡夫的价值观:

创新–以独特创意满足消费者需求

质量–履行承诺，提供质量最优的产品

安全–确保以高标准生产所有产品

尊重–关心员工、关注社区和环境

诚信–做正确的事

开放–听取荐言，鼓励沟通

谢谢