MBA《市场营销管理》论文《公司市场营销分析》

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MBA课程作业

学年学期: 2019-2020学年第1学期

课程名称: 《市场营销管理》

授课教师: 许德昌

学号: 21XXXXXXXXXX

姓名: XXXXXX

班级: 国际1班

电话: 135XXXXXXXX

邮箱:****************

得分

四川XX建设集团有限公司市场营销分析

市场营销是连接企业与市场的桥梁，是企业获取市场信息的重要路径，是企业迅速捕捉信息并快速反应，从而赢得市场主动权的必要工具。市场营销工作是建筑施工企业各项工作的龙头，一个企业能不能快速发展，能不能可持续发展，能不能做大做强，能不能具有较强竞争力，要靠技术、管理、人才、经济等要素来支撑，而在这些要素当中，市场营销工作是龙头。随着国家宏观政策调控的加强和建筑施工传统市场的逐渐萎缩，施工企业市场营销的形势异常严峻，面对僧多粥少的局面，如何准确诊断企业的营销问题，深刻剖析问题的原因，并提出切实可行的改进策略和实施方案，是企业管理者面临的一个重要课题。

四川XX建设集团有限公司（下称A公司）是位于成都市的一家民营建筑施工企业，注册资本金3.8亿元，成立十几年来一直以房屋建筑工程、市政公用工程、公路工程、水利水电工程四大施工总承包服务为主营业务，近年来因谋求转型升级选择多元化发展而逐步兼营了施工劳务作业、建筑设计服务、建筑信息化推广与应用业务。在施工总承包服务方面，A公司有与房屋建筑工程、市政公用工程、公路工程、水利水电工程四大类型项目施工相配套的人员、技术、机械设备，承接单项工程规模可达2亿元；在施工劳务作业方面，A公司

旗下成立了建筑劳务企业，可承接规模1000万元以内的劳务作业；在建筑设计服务方面，A公司旗下成立了建筑设计公司，具有同建筑工程行业甲级和公路工程行业乙级设计资质相配套的人员；在建筑信息化推广与应用方面，A公司旗下成立了科技公司，与上海鲁班软件有限公司形成区域级全方位合作，拥有国内领先的鲁班BIM系统西南代理权，并与杭州新中大软件股份有限公司合作开发与应用新中大——XX项目应用软件。

近年来，国家对建筑行业的监管越来越严，发布的相关法规政策数量繁多，尤其是建筑业“营改增”相关政策的实施及“全国建筑市场监管公共服务平台”的逐渐完善，加速推动建设模式的转变，行业管制方式逐步市场化，致使建筑施工企业的生存空间日益紧缩，如何适应新形势，在逆境中求生存求发展，成为企业迫在眉睫的问题。于是，以“诚信、创新，打造建筑行业精品企业”为发展目标的A公司不断调整市场营销方针，采取差异性目标市场营销战略，全面扩张地理市场，发展领域力求多元化。目前A公司的发展市场遍布全国18个省、直辖市、自治区，涉及到89个市、州，并涉足了海外巴基斯坦和阿富汗市场，在建项目多达300个，发展领域除了不分主次的四大施工总承包服务外，还有施工劳务、建筑设计、建筑信息化，如此虽然满足了建筑业的多样化市场需求，提高了企业的整体竞争力和知名度，增加了企业的年产值和资金流，但是亏损的烂尾工程也越来越多，其中一个合同价5600余万元的房屋建筑工程亏损金额居然高

达2000万元，而一个合同价1400余万元的市政管网工程亏损率居然高达50%，企业利润率逐年下滑。A公司的市场营销出了问题，主要问题及原因如下：

一、营销思路存在问题，重点不明确，目标不明确，盲目随意扩张，过分讲求多元化，缺乏理性。首先，A公司经营多种产品和服务，有施工、有劳务、有设计、有信息化，且施工的四大总承包专业不分主次，不分项目大小，不分业主方属性，不分资金来源，不分所在地区，导致生产成本和营销成本增加，在某些目标市场上的投入和产出不能成正比，甚至出现入不敷出的现象，比如一些房屋建筑工程，单价低且不可调价，垫资金额大或垫资期长，资金回收缓慢，近年来已出现多个亏损项目，又如建筑信息化的推广与应用，自2015年5月立项发展以来，一直处于资金投入状态，未来市场能否有盈利尚是个未知数。其次，企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，出现兼营业务分散主营业务资源的现象，不利于提升企业的核心竞争力，A公司主营的四大施工总承包业务因未能集中资源形成品牌，在业内市场上的影响力逐渐弱化，公司在省内建筑施工企业年中标量排行榜上渐渐从前5名滑出了前10名。

二、营销风险防范机制欠缺，营销人员风险意识不够。首先是市场本身给企业带来的风险，公司相关部门对国家经济和行业政策认识不足，对投标项目的招标人、项目背景、资金来源、付款方式等具体情况掌握不准，导致公司承接了一些高风险的项目，有些项目还因管

理不善最终导致亏损。其次是市场营销人员给企业带来的风险，公司的营销人员在营销过程中更多的是考虑自身利益，为了能使用企业资质多参与投标多中标从而获得高额的提成报酬，其通常容易忽略项目本身的风险，把握不好利益与风控之间的平衡关系，在投标决策甚至投标报价时违背公司的相关制度，因此会将问题工程、低价工程引入公司，最终给公司造成损失。

三、品牌意识不够，品牌识别度不高，品牌定位不明确。我国市场经济发展逐渐成熟，品牌经济是市场经济的高级阶段，社会对企业品牌的要求越来越高，品牌的好坏，是企业发展的关键。随着我国建筑业不断深入发展，A公司的经营策略也逐渐从低端经营发展到品牌经营，也逐渐树立了品牌意识，但是不能深入到全员、全过程，由此导致公司的项目安全、质量、环保、进度状况参差不齐，企业在行业内的品牌形象不鲜明，品牌效益不明显。

面对企业利润率逐年下滑的现象，A公司必须采取措施规范市场营销这项龙头工作，解决市场营销中存在的问题，从源头解除影响企业可持续发展的障碍，建议的改进策略和实施方案如下：

一、树立科学的营销营思路。一是要根据STP营销战略精准定位目标市场，有主有次，重点运营效益良好的公路工程和水利水电工程施工总承包业务，减少不能盈利的兼营业务的投入，直至撤销该类业务，比如建筑信息化的推广与应用；二是要超前谋划，认真布局，通过单个项目营销来拓展市场到最终的占领市场，实施区域化营销战