市场营销 第五章 竞争者分析

不限定市场范围
区 别 限定市场范围
❖广义：指生产与销售与
一个企业相同或可替代产 品与服务的其它组织与个 人。
狭义：指在同一个市场范
围内生产和销售与本企业 相同或可替代产品或服务 的其它组织与个人。
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竞争者分析过程
识别 竞争者
判定竞 争者的 战略
分析竞 争者的 目标
评估竞争 者的优势 与劣势
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在SWOT分析法中，优势和劣势指的是内 部要素
优势(Strengths)：
➢ 市场营销的资深阅历 ➢ 一种创新的产品或服务 ➢ 营业场所 ➢ 质量工序与品质程序 ➢ 其他能对产品与服务产
生增值效应的方面
劣势(Weaknesses)： ➢ 缺乏市场营销经验 ➢ 产品或服务同质化 ➢ 营业场所 ➢ 劣质产品或服务 ➢ 不良的声誉
能否实现合作的预期目标，存在一定的不确定性。这也是较难掌控的风险。希望投资 方与管理方尽快熟悉本地区的一切事物，做到“具体情况，具体分析”。 （三）短期经营和管理：虽然是安徽省内最顶级的5星级酒店，毕竟该酒店刚刚开业，酒店 内部的招聘与管理存在很大的波动性，内部问题不可能短时间内解决，内部制度还在 完善中，这也可能会影响该酒店的运行。 三、机会分析（外部环境） （一）旅游业全面振兴 （二）居民收入持续上升，旅游、餐饮、娱乐需求逐年提高 （三）显著的区位优势 （四）合肥和周边的客户资源 （五）商会经济 四、威胁分析（外部环境） （一）合肥及周边地区现有酒店的竞争 （二）潜在的进入者 （三）品牌化的经济型酒店的逐步渗透 精品课件
渠道 政府对你的产品或服务开
始征税
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SWOT案例分析合肥元一希尔顿大酒店
合肥元一希尔顿酒店坐落于合肥新火车站开发区 中心，地处合肥市内环地带，距市中心商业繁华 地段仅3分钟车程。
合肥元一希尔顿酒店邻近合肥最大的购物场所-元一时代广场。拥有561间超大客房，3间标志性 餐厅，5个别具风格的酒吧，占地6000平方米的健 康中心希尔顿SPA；全市规模最大的宴会厅，提供 设备先进的希尔顿会议TM服务；行政楼层、餐厅 及所有公共区域均设有无线宽带网络接入，能满 足宾客在商务、休闲、会议和娱乐等的各方面需 求。
占 有 40～ 20% 市 场 份 额
占 有 20% ～ 10% 市 场 份 额 额
占 有 10% 以 下 市 场 份 额 额
竞 争 精对品课手件 分 类
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竞争手分析的内容
营销战略目标 实力分析
目标 4Ps策略
产品组合
营销地位
生产经营规模
技术 资金
现实 潜在
对环境变化的反应能力
精其品他课件
常规 研发 成本
品牌竞争，企业主
要是将“份额竞争者” 视为竞争对手。很显然， 由于品牌竞争是完全相 似产品间的竞争，竞争 对手之间就只能为既定 市场份额进行争夺，故 竞争表现为“你死我活” 或“大鱼吃小鱼”的残 酷竞争。
非零和博弈
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零和博弈
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和二 竞、 争竞 观争 念对
手 分 析
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竞争对手分析—竞争对手的概念
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在SWOT分析法中，机会和威胁指的 是外部要素
机会(Opportunities)： 威胁(Threats)：
日益新兴的市场，如互联网 兼并、合资、战略联盟 进入细分市场获取更多盈利 新兴的国际市场 竞争对手退出的市场
竞争对手进入本地市场 价格战 竞争对手研发出创性的产
品或服务 竞争对手拥有更好的分销
按对市 场需求 的影响
品牌竞争 形式竞争 类别竞争 欲望竞争
市 场 竞精品争课分件 类 图
垄断竞争 寡头竞争
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欲望竞争的概念
❖ 欲望竞争就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。
需要 休息的
需要
欲望竞争
采用什 么方式
休息
社交 体育 文娱 旅游
类别竞争 怎么 娱乐
形式竞争 看哪种 电视
品牌竞争 购哪种 录像机
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场，需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
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市场竞争分类
❖ 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
市场竞 争类型
按参与 企业的
数量
充分竞争 不完全竞争
竞争者分析
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本章学习主要内容
一、市场竞争概念和竞争分类 二、竞争对手分析和竞争观念 三、竞争威胁力量和波特战略模型 四、市场竞争战略 五、份额竞争者的竞争策略
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一、市场竞争概念和竞争分类
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市场竞争的概念
❖市场竞争（Competition） 在同一市 场上如果存在两个以上的企业生产同一 性的或可替代产品，就是市场竞争。
成长
快速反应
适应变化
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收集竞争者信息
✓ 销售量 ✓ 市场份额 ✓ 成本和利润水平 ✓ 现金状况 ✓ 投资回报率 ✓ 投资方式 ✓ 生产流程 ✓ 企业文化
✓ 产品系列 ✓ 产品质量 ✓ 消费者数量 ✓ 消费者品牌忠诚度 ✓ 营销渠道 ✓ 销售能力 ✓ 人力资源状况 ✓ 管理能力
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SWOT分析法
确定竞 争者的 反应
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竞争对手分析—竞争对手分类
竞争 对手 分类
按地理 位置
按产品 相似性
按市场 占有额
同一市场的 国内的 国际的 品牌竞争 欲望竞争
市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
完全相似或很容易替代
不相似，但可以抵消对特 定厂家产品的需求
占 有 40% 以 上 市 场 份 额
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一、优势分析（内部环境） （一）良好的政府、企业（希尔顿与元一集团）背景 （二）专业的管理公司 （三）市内独家经营 二、劣势分析（内部环境） （一）从股东层面上看：在酒店委托管理的情况下，外部的监督和控制会存在盲点。元一
集团与希尔顿集团有可能出现信息不符合与摩擦，一定程度上会影响酒店经营发展。 （二）从经营管理层面上看：希尔顿原有的制度和经验能否完全和有效地嫁接到本地区，
看电影 看电视 听广播 歌唱会
广播电视
录相 VCD
松下 日立 长虹 海尔
对需求影响的四种竞争类型
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品牌／欲望竞争的主要不同
❖欲望竞争观念，就是
指营销企业通过促使消费者 在选择满足其需要的方式 （欲望）时，能选择本行业 的产品或服务，这样就可扩 大市场对企业所在行业产品 的需求。这是将“蛋糕”做 大的方法，即通过争取到更 多的消费者消费这种产品， 使企业获得到更多的营销成 果。