西凤酒广告策划案

二.广告诉求策略分析
1.诉求对象表述：
（1）中高端群体：国艳西凤酒作为一种高档白酒，其诉求对象一般集中在中高端 群体，这些群体有着深厚的酒文化底蕴，稳定的高收入来源，和巨大的消费 潜力。 （2）一般消费者：虽然高档白酒的消费群体主要集中在中高端群体中，但由于受 时尚文化气息的影响，礼品赠送用酒在高档白酒消费中所占的比例也越来越 大，而这些礼品消费用酒的消费群体中也包括额一般消费者。 （3）经销商：向省内及全国经销商传递百年西凤酒的招商消息，增强经销商的信 心。
（3）2012年西凤酒电视广告排期表
栏目 频道 中央十套科技频道 中央新闻频道 中央新闻频道 陕西卫视 陕西电视台新闻综合 频道 陕西电视台公共政法 频道 陕西电视台新闻综合 频道 陕西卫视 《探索发现》 《新闻经视》 《环球视线》 《健康56点》 《今日点击》 《法眼观天下》 转《新闻联播》 《陕西新闻联播》 15秒广告插播于栏目 前 15秒广告插播于栏目 前、后 15秒广告片中第二段 正一 30秒广告片中第一、 三段正一 30秒广告片中第一、 四段正一 30秒广告片中第一、 二、三段正一 栏目前2分钟投30秒广 告 栏目前、中、后各投 15秒广告 周一至周日 周一至周日 周一至周五 周一至周六 周一至周日 周一至周日 周一至周日 周一至周日 首播：21：25 重播；9:20、15:50 首播：21：30 重播：00:15、02:45 首播：22：00 重播：03：00/05：15 首播：18:00 首播：19:49 重播：07:30 首播：21:00 首播19:00 首播：18:30 重播：06:32 形式 播出时间 频次/ 周 63 28 5 42 42 42 7 21
பைடு நூலகம்
(1) 市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择余地加大， 因此，人民更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、 价值观的多元化。使得消费者十分追求商品的附加意义。
( 2) 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的愿望强烈， 价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。
因此，酒是一种更多大的与人心理、精神、审美、身份、地位相关 的特殊软性消费品。白酒消费已经成为社交的需求，她是品牌形象 消费，是感觉消费。只有符合消费者特征的白酒品牌才能在日益激 烈的市场竞争中更好的与消费者沟通，从而获取更大利润。
• 创意说明：广告的创意旨在表现国艳西凤酒的名字由来，同时广告中赋 予国艳西凤酒吉祥美好之意，通过华夏民族对凤凰的一种信仰，凤凰代表高 贵祥瑞，将凤凰放入广告创意中，旨在借凤凰来衬托国艳西凤酒的高贵吉祥。 而广告语则是围绕这则广告创意来写的，突出了国艳西凤酒的酒香。
国艳西凤酒广告系列之梦中牡丹篇
古时，有名书生嗜酒且好画牡丹，但是他画的牡丹总 是缺少神韵，为此十分苦恼。这日书生醉卧山林，做了个梦，梦 中，他跟随着西天飞来的凤凰前行，因凤凰的引路，书生发现了 一坛飘香四溢的酒，书生急忙上前品尝，酒香醉了书生，他酒兴 之时在坛子上画下了几多娇艳的红牡丹，因这酒的味道就如这红 牡丹一样醉人，口感让人惊艳的同时，韵味无穷。就在书生画完 牡丹正想继续喝酒时，梦醒来了！书生发现旁边真的放了坛酒， 而且坛子上的牡丹花栩栩如生，最后书生因画牡丹而出名了。国 艳西凤酒借此广告创意表明喝了西凤酒，如同享人生登上顶峰时 的成功滋味，喝国艳西凤酒，朝成功路更进一步。广告语：一品 惊艳，著称天下。
创意说明：广告的创意旨在给国艳西凤酒增加其附加值，如喝了国艳西凤酒 就可以离成为成功人士更近一步，暗示受众，国艳西凤酒还有这一层寓意，成功人士 都爱喝国艳西凤酒。同时也通过广告创意中书生因喝了酒画的牡丹更有神韵，暗喻这 酒十分有内涵，有着国花牡丹的神韵，高贵大气。广告语则一语双关，“一品惊艳” 指的是口感让人惊艳，而“著称天下”一是指喝了酒会成功，因此著称天下；二是这 酒让人喝了很惊艳，而后酒因其很好的口感而著称天下。
下面是国艳西凤酒在华商报2011年12月25到2012年1月2 日中的投放时间和版面：
投放时间 周一 版面 半通栏
周三
周五 周六、日
半版
半版 整版
3.杂志媒体推荐：
《新视觉》杂志秉承了“实用性、权威性、导向性”的办刊风格。杂志 为月刊，从2007年起，就开始全国邮发订阅。 杂志每期自办发行5万 册，直投政府部门，公安机关，重点医院，学校，高档社区，公共休 闲娱乐场所，汽车4S店、热销楼盘、重点企业厂家等地，已覆盖全省 每个县市区。 能有力地覆盖的目标消费群体,性价比高. ■ 新视觉杂志对国艳西凤酒的产品和理念进行深度系列专栏报道； ■全年投放8期,每期1p硬性国艳西凤酒品牌广告宣传；
2011央视春晚上红花郎酒一掷千金节目竞得春晚冠名权，国窖1573则四两拨 千斤，利用赵本山小品植入广告也在行业掀起一轮议论热潮。至此，酒类广告无 孔不入的竞争已经到了白热化的地步。 西凤酒根据其地方优势，可在陕西地方电视台的跨年演唱会或春晚上做赞助 或小品植入广告。
2.报纸媒介推荐
华商报是我国北方地区发行量较大的报纸，所以为了 凸显出国艳西凤酒的高端地位和增加国艳西凤酒的知名度， 我们在华商报上投放连续性的广告。
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国艳西凤酒珍品欣赏
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5.国艳西凤酒的广告创意内容： 国艳西凤酒广告系列之酒香引凤篇 古称雍的陕西凤翔，为周秦发祥之地，有历代酒乡之称。在 凤翔古城，盛行酿酒、贮酒、饮酒等活动，而这日人们依旧辛勤 的酿酒，酒香飘千里，是人们酿制了新品类的酒，而这时西天飞 来一只凤凰，凤凰闻酒香而来，趁着人们不注意，一品酒香。而 后凤凰因酒香而凤舞九天，最后醉倒于牡丹从中，当地百姓见此 奇景，顿觉惊艳，又觉得此为寓意吉祥，于是呈报帝王此奇景， 帝王便赐名“国艳”，国艳西凤酒便由此寓意美好吉祥，喝国艳 西凤酒，享福音！广告语：国艳飘香，凤呈祥瑞 。
2.广告表现的材质： 广告表现的材质选择采用陶瓷玻璃材质，制作酒瓶模型等， 在瓶子上绘制牡丹等。于此同时还可以选择木质材质制作产品的 外包装来表现广告创意。
3.各媒介广告的规格、制作要求： 报纸广告，规格要求一般在整版或半版，制作要求即在色彩 上注重搭配，通过广告投放的版面来吸引消费者眼球。 杂志广告，规格要求为整版或跨版广告，制作要求画面精致 高雅。 电视广告，规格要求为30或35秒左右的广告
三.广告表现策略
1.广告表现的风格: 以往的酒类广告表现风格只是一味的强调其历史悠久，制 作工序如何，而很少能在酒本身的特点上进行宣传。而对于 国艳西凤酒的广告，我们决定从“艳”字着手，不同以往， 不再只是在展示酒的过程中旁白酒的历史如何如何悠久，而 是通过一些极富寓意的广告创意来表现我们对国艳西凤酒的 全新定位，新的广告风格旨在创新性的表现国艳西凤酒自身 特点，于此同时注重表达其内涵，在注意创新的同时也不忘 保留西凤酒自身优点，总体上从产品本身特点着手，广告围 绕产品展开，风格自成。
4.勾兑技术
• 国艳西凤酒选用最上乘品质的制酒纯粮酿制白酒，在勾兑过程中，不加任何 添加剂，从而保证了酒体本身的品质、特点、风格。勾兑、调味是在一个复 杂、动态的过程中进行的，每批勾兑成的白酒要用少则二三十种，多则五十 多种极品好酒进行勾兑，还要用不同年份、不同轮次、不同样酒进行调配融 合。在勾兑的各个阶段，都要通过现代精密仪器对样品进行反复测评，合格 后才能进入罐装车间。从瓶装到出厂还要经过温度控制实验、瓶装检测等多 道工序。通过以上繁复苛刻的程序，国艳酒才能出厂。 • 从勾兑工艺上可见，国艳西凤酒是精确技术分析与抽象艺术的完美结合体， 有香、甜、醇、绵、柔、净的巅峰口感。西凤人对用来勾兑国艳酒的原酒有 着苛刻的标准，因为他们坚信，只有最优质的原酒才能酿制出最好的国艳酒。 首先是酒龄，酒龄必须达到10年以上，才有资格被挑选为国艳的原酒， • 并不是所有到达酒龄的酒都能够成为国艳的原酒，还必须经历重重的工序筛 选。从外观看，必须无色、清亮、透明、无悬浮物、无沉淀；从口感上必须 无杂味，酒体绵、顺、柔和；从卫生上看，必须是符合蒸馏酒的标准。
（2）媒介发布的地理范围 以西北地区为重点，发散到全国范围内。 （3）讯息力度 因是在春节前期，为提高销量和品牌知名度，所以要加大宣 传力度，比如电视广告发布在黄金时段；报纸广告用整版广告来 表现等。 3.媒介组合策略 因为西凤酒产自陕西，在陕西具有一定的知名度。而国艳西 凤酒是西凤中的高端产品，所以我们在选择媒介时，要注重寻找 收视率高和地位较高的媒介；我们重点放在报纸广告和电视广告 上，注重时效性。杂志广告和户外广告也是相对投放一期。
四.广告媒介策略
1.对媒介策略的总体表述 现在年关将近，根据中国人的传统习惯，访友，探 亲必备白酒。春节是白酒消费的旺季，所以我们要抓住时 机，加大宣传力度，我们的重点放在电视媒介和报纸媒介， 而户外广告和杂志广告作为辅助媒介，也相应的投放一期 的广告。 2、界定媒介目标 (1)到达目标受众 国艳西凤酒为浓度深厚的白酒，所以大多都是男性 为主；而在生活习惯和气候影响下，北方地区较为畅销。 国艳西凤在西凤酒中处于高档产品，所以目标受众定位于 中高端人群，比如白领阶层、商务高层、政要官员，知名 人士，这些群体有着浓厚的酒文化底蕴，稳定的高收入来 源和巨大的消费潜力。
2.主要消费群体：国艳西凤系列酒包装大 气、新颖、豪华、时尚、美观，特色鲜明， 口感极佳，是社会各界人士饮用送礼的常 选品牌，是人们政务、商务、礼宾、招待、 聚餐、婚宴、餐饮、馈赠嘉宾用酒的理想 选择。
3.包装： 国艳西凤酒-珍藏A装瓶采用独特的景泰 蓝工艺，烤漆质地优良，色彩搭配和谐，烫 金牡丹生动华美，富丽雍容，造型精美，色 彩斑斓，具有鲜明的民族特色，堪称一件绝 美的艺术品。以国瓷景泰蓝做瓶，绘国花牡 丹为饰，国艳西凤酒的尊贵典雅，只能用香 出闺秀，艳惊天下八个字来形容了。系出名 门，高贵而不失优雅的气质；艳而不俗，空 灵却极富内涵的风格，使国艳的包装与其极 具特色的酒名和堪称国酒的酒质，巧妙和谐 地融为一体，处处体现其高贵精致，彰显出 国家名酒顶级尊品的风范。
国艳西凤酒广告策划案
一.产品分析
1.产品简介：
西凤酒始于殷商时期的“秦酒”，至今已 有3000多年的历史。商周时即为王宫御酒。凭 借其三千年的独特酿造工艺和五百年的酒海秘 藏储存方式，形成醇香典雅、甘润挺爽、诸味 协调、尾净悠长的凤香型白酒典范。西凤酒多 次荣获国际大奖，是我国最早的历史名酒之一。 并为首届国家四大名酒之一。
2. 诉求对象的特性与需求: 不管是作为中高端宴请用酒，还是一般消费者的礼品 永酒，他们都有一个共同的特点，即他们追求的并不仅仅 是酒的口感，更多的是酒的文化特性和附加值。
3.广告诉求重点 每一个大品牌必定有其所倡导的独特价值观和品牌利益。因 此，国宴西凤酒作为西凤酒中文化酒的第一品牌，在广告诉求中， 其重点应放在自身所蕴含的品牌附加值和文化特性上。以感性诉 求，在宣传中突出和延伸“以酒为媒，传承文化”“国宴西凤， 传世经典”的品牌诉求内涵。 4.对诉求对象需求的分析 经济的发展，产品同质化的加剧，使得白酒产品必须在引导 消费上下功夫。而由于消费者的消费理念越来越趋于理性化，这 就使得产品在建立品牌忠诚度上难度加大。现阶段白酒消费者的 特征重要集中如下：
户外广告牌投放推荐地段：
户外广告方面应在西安城区外南北主干道各一 块大型广告牌。
在咸阳国际机场和榆林机场的机场路旁各一块大 型广告牌。
户外广告媒介注意事项：
• 需注意的是： • 要使用尽量少的文字，最多不超过10个字，使人 容易记忆。 • 插图要大，因为人们一般看户外广告距离较远， 广告上插图要大，轮廓要明显。醒目，清晰展现产品和品 牌，户外广告的对象是动态行人，行人通过广告形象来接 受商品信息，受众在10米以外距离观看广告，看高于头部 五米的物体比较方便，常见的户外广告一般为长方形、方 形，也可视环境而定，使其与背景协调产生美感。 • 字体简洁明了制作户外广告是应注意字距，若字 距太小，从远处看会连在一起。尽量避免使用过粗或过细 的字体，连笔或粗细不均的字都会影响阅读。 • 投放地区：应在市内商业区、或者车流量大的路 段还有高速公路。