十

许昌学院2010-2011学年第二学期期末考试试题

试题名称：企业战略管理试卷类型：卷十

使用专业：电子商务、市场营销使用年级：2008级本科、2010专升本

工商管理

一、名词解释（每小题5分，共15分）

1.价值链：

2.组织结构：

3.竞争风险：

二、判断题（判断以下论述的正误，认为正确的就在答题相应位置划“T”，错误的划“F”。每小题 1分，共 7分）。

1.公司战略、经营战略、以及职能战略虽然共同构成了一个企业的战略层次，但它们之间毫无联系。（）

2.企业价值链不是孤立存在的，它体现在更广泛的价值系统中。（）

3.企业使命包括企业业务范围和企业宗旨两方面的内容。（）

4.市场开发战略是由新市场领域和现有市场领域结合而成的一种企业成长战略。（）

5.现金牛类业务是指增长缓慢，占有较高的相对市场占有率的业务，企业在该业务中具有较强的竞争优势，也是企业现金的主要来源。（）

6.建立管理信息系统的目的在于通过改进管理决策的质量来提高企业的绩效。（）

7.组织结构若能适应战略，则可认为是该结构好；否则认为该结构不好（）

三、单选题（从下列各题四个备选答案中选出最佳答案，将答案代号填在该题的相应位置。答案选错或未选者，该题不得分。每小题 2分，共 14分）

1.政府贷款和补贴对某些行业的发展有着积极的影响，这种影响应该属于（）。

A经济因素B技术因素 C 法律因素 D 政治因素

2.价值链分析是应用于（）的工具

A分析企业外部环境

B仅对企业的内部环境的分析，而不关心那些与其他公司竞争的行为

C识别和评价企业的资源和能力，确定企业竞争优势

D决定企业外部环境的机会能持续多久

3.运用战略目标评价矩阵进行战略目标评价时要求具备（）备择方案

A单个B两个以上C多个D不需要

4.（）可以帮助企业战略决策者在若干个可供选择的战略方案中进行确定、评价的选择。

A战略目标B战略评价C战略制定框架D战略选择

5.当公司的经营目标是利益最大化而不是股东财富最大化时，应选择的融资方式是（）

A权益融资B负债融资C股票融资D商业信用

6杜邦公司的企业文化是“通过自己的行为使生活更美好”，所以，上海浦东新区开办企业时，以美化浦东新区为己任，这是企业文化在（）的体现

A精神文化层面B制度文化层面C行为文化层面D物质文化层面

7.内部控制中，结构防范不包括（）

A职责分离B完整和准确的记录保存C资产的实物安全D授权的层级

四、多项选择题（从下列各题备选答案中选出所有正确答案，将答案代号填在该题的相应位置。答案选错或未选全者，该题不得分。每小题 2分，共 14分）

1.与现有企业之间的竞争激烈程度相关的主要因素有（）。

A行业内现有企业的数量和规模

B行业增长缓慢

C产品差异化程度小

D固定成本或库存成本

2.完成标杆管理的步骤包括（）

A计划B分析C整合D行动 E 完成

3.差异化的基本途径有（）

A产品B服务C人事D形象E价格

4.以下因素中，属于潜在内部优势的有（）

A产权技术B市场增长迅速C产品创新D有进入新的市场的可能性

5.在战略实施过程中，通常应遵循（）

A适度合理性原则B统一领导原则C统一指挥原则D权变原则

6.企业文化与企业战略是相互协调的，看一个企业的文化，就能判断出该企业的战略类型。若一个企业采取的是防守型战略，那么，（）是与之相符合的企业文化。

A办公室井然有序，严肃寂静B行动速度缓慢，非常重视计划、程序和时间性

C层次分明，正规刻板D职位与收入严格地与个人的实际工作绩效相联系

7.战略惯性的特点（）

A全局性B长期性C匹配性D易变性

五、简答题（回答要点，并简明扼要作解释。第1小题4分，第2小题9分，第3小题10分，共23分）

1.战略选择的一致性原则包括哪些内容？

2. 由于追求快速甚至超高速发展导致企业出现战略风险的原因，主要有哪几个方面？

3.为什么企业需要制定明确的企业使命？

六、案例题（请认真阅读下述内容，仔细分析题意。共12分）

伊莱克斯的战略管理变革

从1996年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂以来，就按照其国际化的定位开始了其中国市场的征程。这家总部

在瑞典的跨国公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名名第一。伊莱克斯进入中国市场的时候，竞争已经进入白热化阶段，也表现了许多著名的品牌，市场格局基本形成，许多生产厂家（包括许多合资厂家，如阿里斯顿等一些合资厂家）被淘汰出局。平拍集中度较高，海尔、荣声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%常规而言，此时不宜进入中国市场。但出乎与看好中国市场前景，秉承“市场没有迟到者”的哲学，伊莱克斯还是决定进军中国市场。

也许是西方成熟的市场形成的标准化所形成营销战略和理论遇到了所谓的水土不服的问题，也许是这些跨国大公司遇到了真正意义上的战略转型和认识上的失误，中国这个市场一开始就给了伊莱克斯一个下马威，进入三年先后共亏损6000万元。伊莱克斯和额有些国际品牌一样，认识到如果没有变革的理性思维将会在中国市场上遇到更深的上海。伊莱克斯在营销战略上所表现出的基本问题有以下几个方面：

1.价格换来市场却损害了形象

1996年，伊莱克斯与长沙中意电冰箱厂的合作陷入困境，当时每天亏损30万元，如果撤资的话，退出成本将高达5700万元，伊莱克斯陷入了进退两难的尴尬境地。原百事可乐食品（中国）总裁刘小明出任伊莱克斯中国区总裁，上任后采取高额的终端返利、控制成本和低价策略等方法，六年内将伊莱克斯对市场规模扩大到了30亿元人民币，成为一时的明星经理人和伊莱克斯的功臣。但是，企业发展到一定规模以后，刘小明任人唯亲的管理作风在公司内部造成很多非议，而热衷于价格以及盲目扩张的做法，极大地损害了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。

2.高端VS高价值的定位迷失

2003年，伊莱克斯结束了“刘小明时代”以后，白桦志宣布：“我们不会追随价格战，我们希望由于伊莱克斯作为‘国际家电第一品牌’的附加价值能让产品以平均高出同质量铲平10%的售价得到市场承认。”虽然伊莱克斯是世界额上最大的白色家电制造商，每年研发费用达到了销售额的1.3%左右，但近年来早中国推出的新产品却乏善可陈。自选冰箱、智冷双全冰箱、免洗衣粉洗衣机等产品并没有给消费者留下什么印象，在零售终端也很难见到这几款概念产品。

3本土化VS全球化的管理迷失

“刘小明时代”的伊莱克斯，瑞典总部采取了近乎“放手不管”的做法，经过刘小明多年的经营，伊莱克斯在生产、渠道和人力资源扽那个方面几乎与一家本土企业没有区别。白桦志2003年9月在接受媒体采访时明确表示：“本土化已经过时了，我们现在考虑的是如何将合适的热播安排在合适的位置上。”但作为在中国市场上实施营销变革，忽视中国这个特殊的市场特点将不会使这一变革过程变得轻松。因为营销变革理论是一个基于中国市场的基本理论，是基于中国市场和消费者特殊的地位和复杂性才形成的。所以，伊莱克斯战略的核心问题是对中国市场的模糊，对这个特殊市场的准备不足和理性思考不够。虽然伊莱克斯和许多国际品牌一样一直是出于亏损的状态，但伊莱克斯对全球总裁兼首席执行官汉斯·斯特伯格说：“我们希望到2004年底不再亏损”，但事实总是不遂人愿。增长的问题是困惑许多企业的最痛苦的问题，也是战略性营销变革的主要动因。

4.2005年战略规划

基本上开来，伊莱克斯产品在市场上经历了2001年前的市场发展起、2002年的稳定期、2003年的停止期、2004年的混乱期的四个发展阶段后，将跨入2005年的市场整合变革提升阶段，“止滑增长、稳中求变、资源整合、体系构建”将成为2005年薪的印尼高校系统发展总方针。强化伊莱克斯在市场上的营销竞争力和区域分公司的执行力将成为伊莱克斯2005年度工作的核心诉求。随着国内家电市场竞争格局的快速变化，伊莱克斯在运营中所表现出的问题，如：营销组织模式的不平衡性；分销体系的管理效率低下，投入与产出不平衡；营销队伍的士气低迷，战斗力不强；营销系统的流程冗长重叠、职责不清，一线市场应变能力不足，造成市场活力下降，逐步与伊莱克斯作为一个国际化品牌的战略目标、品牌价值相违背。伊莱克斯要想继续在中国市场生存、发展，并获得良好的品牌声誉，势必要引进基于战略导向的营销变革管理里，强化团队战斗力和执行力以及健全营销体系。

公司在2005年度从以下几个方面对营销体系进行调整和改进：优化产品线结构（如211～230升产品线），细分市场需求，密切注意竞争对手的产品策略，针对细分市场开发更有针对性的产品，产品线的覆盖率要提高；梳理与有优化公司销售管理流程，快速、简介、有效地建立伊莱克斯业务及其管理流程，简化冗余的环节，提升从总部到分公司的市场协同力和反应能力；在业务流程精简、明晰的基础上，改进公司销售住址架构，进行人员的配置与整合；建立多产品（冰箱、洗衣机和空调）同时良性运作的分公司平台及其营运机制；建立与业绩相联系的KPI绩效考核与激励机制。2005年作为伊莱克斯中国大陆市场营销变革的开始，是一个系统化和专业化的工程，也是一个具有战略前瞻性的营销竞争力的重建。伊莱克斯明确表示要实现2005年业绩的增长，并可以接受变革的挑战，这是实现营销变革管理成功的关键。以前的营销系统控制力弱，职责和权力之间缺乏平衡，没有整体的战略指导，缺乏有效的组织战斗力；营销培训和管理体系不是很健全，营销队伍心态不稳，很多人甚至不思进取；财务管理、流程管理有漏洞，管理效率较低，经营成本较大；大客户管理缺乏前瞻性的战略的战略思考和整体规划。充分理解和挖掘伊莱克斯品牌的企业文化，树立并检讨伊莱克斯在中国市场营销的成败得失，是获得进一步提升的重要内容。

思考题：

1.伊莱克斯战略营销管理中出现了什么问题？4分

2.伊莱克斯如何通过战略管理变革解决这些问题？8分