一个完整的品牌手册

一个完整的品牌手册

无规矩不成方圆，品牌手册就是一种可以让品牌定位有规矩成方圆的管理工具。为什么做（我们的品牌定位）、怎么做（如何实现品牌定位）、做什么（如何各司其职）在其中都可以找到答案。那么，如此重要的品牌手册，要怎么写呢？

1消费者速写

品牌的本质是产品，而产品的核心是受众，他们是谁？他们对于品牌的渴望及情感慰藉是什么？这些都是消费者速写所需要表达的内容。

2消费者洞察

消费者洞察即俗称“痛点”，品牌的目标受众要的是什么？在此基础上，品牌能够满足他们哪些需求？能够给予到什么资源？这在客户洞察中都能找到很好的答案。

3品牌独特利益点

品牌独特利益点即品牌能为消费者带来什么独特的体验，对于品牌而言和消费者需求紧密联系的产品特性，它们必须被挖掘出来，因为这是目标消费者选择品牌唯一的、最重要的理由，对提升品牌价值有着尤为重要的作用。消费者往往会在能解决他们生活中的冲突的品牌上，花费更多的时间。

如何寻找这些冲突点呢？可以从一下这些问题中进行切入：

这个产品是怎么做的？里面有什么？；没有什么？为什么？；这个产品/服务的特性是什么？；如何使用？；竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？；这些特性带来的好处是？；能感觉到的和真正的不同是什么？；它的使用者是谁？……

之后再通过“品牌漏斗”工具发现“品牌区分点”，以此结合以上问题中提炼而出的利益点，能够展现品牌独有魅力的品牌独特利益点便呼之欲出了。

品牌漏斗

值得一提的是，品牌利益驱动着消费者对品牌消费产生偏好，这不仅能帮助企业预测消费者的品牌偏好倾向，确认品牌定位；还能为企业评估品牌客户满意度提供一种创新的测量指标，对品牌战略的调整与完善起到了重要的指导作用。因此有时除了独特利益点外，我们还可以将其归纳为感性利益与理性利益两方面。

感性利益——与消费者的情感需求有紧密的联系，挖掘品牌在感性层面能满足受众哪些需求，更多的表现在其带来的感受与体验上。

理性利益——是驱动消费者为解决消费相关问题搜寻产品或服务的动机，它是产品或服务消费固有的优势（与产品相关)爵胜对应。挖掘品牌在理性层面能满足受众哪些的需求，更多的表现在其功能性及实用性上。

4品牌核心价值主张

消费者洞察的痛点与品牌独特利益点的闪光点，此二者碰撞之后，融合成一个天衣无缝地概念便是——品牌核心价值主张。其代表的是一种简短、动人的描写、意想不到的矛盾。是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，表现为受众对于品牌的认知。如可口可乐的“Taste the feeling（品味感觉）”、女孩服饰品牌笛莎“深思熟虑的宠爱”、TCL“The Creative Life创意感动生活”等。

其提炼的原则有五：高度的差异化、富有感染力、核心价值与企业资源能力相匹配、具备广阔的包容力、有利于获得较高溢价。

5产品支持

产品支持，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求、对目标市场的选择与企业产品结合的过程，即是将市场定位企业化、产品化的工作。简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。

产品支持的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标客户的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。

6品牌定位

企业在市场与产品支持的背后，其实蕴含的是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的决策。深层表现为能在受众心智中代表什么，即强势品牌烙印，建立起的品牌形象的过程及结果。

可以从这些维度出发，寻找所契合的定位——市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

7品牌个性

都说这是个看脸的时代，对品牌而言似乎亦如是。品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，其反映的不仅仅是品牌的形象，更是品牌的实力与本质。

在与消费者的沟通中，品牌从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。将品牌人格化，以拟人化的方式赋予品牌个性及特点，能够让品牌更鲜明，更富有张力。

8品牌宣言

品牌宣言，就是要了解有关品牌的核心真相及精神，作出品牌DNA（基因）的陈述。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。

它是简明的——品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。

它是真实的——不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。

9品牌屋

即品牌各方面的核心及表现的综合呈现，是以简洁的语言为整个品牌手册而做的归纳收整。品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。

10品牌信息大厦

品牌屋是从各角度具体且简洁地向用户诠释品牌概念，那么品牌信息大厦便是在此之后品牌的对外展示，如门面担当一般的存在。即将各信息点详细梳理后的外在形象呈现，为传播、沟通的目的所服务。蕴含着能够留给消费者遐想的空间，打造了购买的动机，为品牌增加筹码。

从这十个步骤中，你是否感受到，品牌手册对于一个品牌来说，实际上是一个品牌的大纲，是统领，是指南针，他对于品牌的作用相当于一个国家的基本法或宪法。品牌手册的宗旨在于塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。对企业而言，品牌手册能够为管理与培训所服务；对消费者而言能够直面感受品牌独有的魅力。

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