淡市营销成功案例总结分享
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[案例适用范围]: 在淡市下,常规项目针对政策的快速反应。本案将客户、现场,业务执行等 几个方面进行全面解读。
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项目背景
受到新政影响,竞争对手或提前开盘,或降低促销,以抢占客源 营销背景
开盘时拿到预售证仅仅一周, 没有时间转存,也没有时间升 级 时间 紧迫 投资客 被打压
项目情况
地理位置:位于旅顺南路、郭水路交界 处,背倚鸡冠山脉、南面塔河湾浴场 基本指标:占地约7万平方米,建筑面 积约10万平方米, 项目定位:一个“回归生态”的世界, 一个以“休闲度假为本”的高尚Condo, 阐述了城市中最理想的居住方式,成为 世界风行的Condo物业在滨城的完美典 范 产品设计:庄重而富于层次变化的法式 帝王建筑风格,宫廷式花园,雕塑和喷 泉水景为追求尊贵的伉俪及家人塑造宁 静幽雅的私家园林以及奢华的舒适生活。
项目成功的关键举措——练内功,现场服务
ACTION-2现场服务:对销售、物管
接待流程进行重新梳理,通过服务的 完善和提升,从软件上增值 。
项目入口处 1、保安进行礼节问候 2、指引客户前往停车场停车 1、保安进行礼节问候 2、保安指引看房客户将车停至VIP停车位 3、保安驾驶电频车将客户送至销售中心 1、销售代表在一楼区域模型处接待到访客户 2、在咨询台设置资料架摆放项目资料,为需要资料的客户派 发项目宣传资料 3、若客户有意向,则带领客户到二楼为客户讲解模型,并与 客户在洽谈区洽谈 4、吧台服务人员为客户送上茶点
展示单位
销售中心
1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售 楼处; 2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。
备注:现场销售人员统一服装,展示单位服务人员统一着装并与其他物业人员相区隔,保安人员佩戴 15 白色手套,电频车司机、展示单位服务人员配备对讲机。服务人员进行专业培训后上岗服务。
项目成功的关键举措——造势+借势
开发商:深圳华侨城房地产有限公司
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物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司
项目基本情况介绍——
波托菲诺纯水岸四期
占地面积:35649平米 建筑面积:53900平米 容积率:1.5 覆盖率:24.6% 绿地率:52.31% 建筑类型:TH、小高层(一梯一/两,平层板式) 面积:TH360-380平米,小高层220-360平 米 总户数:194户(TH14户、小高层180户) 停车位:844辆(含部分公共车位) 总用地面积:15715平米 建筑面积:8850平米 容积率:0.56 绿地率:71.8% 户型面积:360-390平米 建筑类型:TH 总户数:24户 停车位:2个/户
4月
3、报纸广告——软硬结合,解读 纯水岸稀缺产品,展示项目不可复 制的稀有资源,释放销售信息。
5月
从4月18日开始,项目报纸广告在各大 媒体全面铺开。在媒体选择上,主要选择 特报、南都等深圳主流媒体释放销售信息, 同时在《周末画报》、《三联生活周刊》、 《21世纪经济报道》《经济观察报》等 全国性媒体上展示项目形象,引起市场高 度关注。
波托菲诺水岸之约——蓝 牌威士忌水岸晚宴
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6.15晚18:30
波托菲诺纯水岸燕 栖湖畔
项目成功的关键举措:借势——宣传推广
9、宣传推广——借五期样板房推出、现楼发售
动作分解
之机,通过户外广告、报纸、网络、灯杆旗等多种渠道 释放四、五期销售信息,引起市场关注,吸引客户上门, 推动四、五期热销。 推广诉求
ACTION-3营销推广:运用线上、线
下多种渠道,重新梳理项目卖点,释放 销售信息,重塑项目顶级形象。
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项目成功的关键举措:造势——宣传推广
1、户外广告牌——重新梳理项目卖点,释放 销售信息。
从4月25日起,四块户外广告牌统一换画,释放项目卖 点和最新销售信息。
动作分解
2、网络媒体——运用网络新闻、网络剑客大释 宣传、炒作。
地点
波托菲诺会所二楼乒乓球 室 波托菲诺会所二楼走廊 波托菲诺会所游泳池
社区家庭亲子涂色比赛 社区家庭亲子游泳比赛
5月30日—5月31日 (9:30-11:00)
6月13日—6月14日 (9:30-11:00)
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一句话成功点评:
淡市下注重豪宅物业精细服务、真实 生活体验
2
大连·亿达蓝湾
[案例简介]: 大连·亿达蓝湾项目作为大连豪宅的指标盘,主力面向投资客户,在其入市 面临新政的情况下,本项目通过“客户深度梳理”、“制造现场卖压”、 “政策说辞引导”三大营销举措,实现本项目开盘即热销的营销成绩。
没有一个『冬天』不可逾越
淡市营销成功案例分享
2010年,中国房地产行业有史以来最严厉的调控政策出台
房地产行业告别09年的疯狂扩张时代
面临十几年来最严重的政策性调控 一线城市率先进入楼市寒冬,二线、三线城市也无一幸免 市场充满不确定性……
CASE COLLECTION
然而
谁说淡市成交就少?!
谁说淡市开盘销售率就低?! 谁说淡市客户就只观望不买单?! 以往的事实和数据告诉我们: 淡市,才能体现营销的价值!!
停车场
销售中心
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项目成功的关键举措——练内功,现场服务
看楼通道 1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位,并提供一 对一的全程陪同服务; 2、在小区入口设置保安岗亭,放行看房客户,并向客户致敬; 1、在入户大堂设置服务岗,迎接到访客户,并指引客户前往 电梯间乘坐电梯; 2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮,引领客户乘坐 电梯; 3、在展示单位安排管家欢迎客户;
下旬 上旬 五期即将推出,预约品鉴;四期热销 五期样板房推出,预约品鉴;四期热销 五期现楼发售;四期热销 五期售罄;四期现楼发售,价值解码
时间Fra Baidu bibliotek
4月
5月
中旬 下旬
6月
——
四期现楼发售,价值解码
项目成功的关键举措:借势——营销活动
10、营销活动——体验式营销。
在五一期间开展主题为“别墅里的下午 茶”体验式营销活动。借五期样板房开 放之机为五期蓄积诚意客户,同时也为 四期TH吸引来了大量有效客户。 客户从销售中心出发—乘坐游艇观赏燕 栖湖,感受纯水岸—然后到达别墅区样 板房——在别墅样板房内享用下午茶。 特在样板房内设有咖啡、茶点、水果。 客户可坐在客厅沙发上、庭院内,一边 品尝下午茶,一边欣赏如画的美景。
3
让我们一起 读读别人的 故事
淡市营销成功案例分享
——大连·亿达蓝湾
——深圳华侨城·波托菲诺纯水岸 ——广州·保利春天里
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华侨城·波托菲诺纯水岸
[案例简介]: 华侨城·波托菲诺纯水岸项目作为深圳豪宅的指标盘,在其入市不到半年的 时间内,遭遇宏观调控的封冻期,销售举步维艰。在不作任何价格调整的情 况下,本项目通过“练内功”、“造势”、“借势”三大营销举措,使纯水 岸在短短的一个月时间内实现近10亿的销售额,为低迷的深圳豪宅市场注入 了一剂强心针,使波托菲诺纯水岸重新领跑深圳豪宅市场。
[案例适用范围]: 在淡市下,市场顶级豪宅项目的营销方式。本案将从软、硬件提升,宣传推 广、营销活动等几个方面进行全面解读。
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项目基本情况介绍——
深圳市内规模最大、密度最低的纯大户型高端社区之一 华侨城·波托菲诺
波托菲诺地处深圳华侨城腹地,规划 占地80万平米,建筑面积108万平米, 整体容积率仅1.35, 以意大利著名的旅游风光小城 PORTOFINO为蓝本, 结合华侨城旅游文化,自然山水资源 特点, 是目前深圳市区内规模最大、密度最 低的纯大户型高端社区之一。
波托菲诺 纯水岸五期
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项目入市背景——
面对紧锣密鼓的宏观调控政策,市场环境看衰
波托菲诺纯水岸四期:
纯水岸四期于2007年4月入市,由于受9.28政策影响,07年下 半年该项目销售急剧下滑,近乎停滞。截止到08年2月,纯水岸四期共 销售95套,销售率不足五成。
波托菲诺纯水岸五期:
继9.28后,深圳房地产市场遭遇宏观调控后的封冻期,豪宅销 售举步维艰。在这样的市场环境下,纯水岸五期于2008年5月底正式 入市。
9
项目销售成果—— 创造淡市下的销售奇迹
2008年5月,项目推广全面启动后,
波托菲诺纯水岸四期:
共成交12套(其中4套TH,8套小高层) 销售面积3561平米 总金额2.6亿元,实现单价7.2万元/平米
波托菲诺纯水岸五期:
五期开盘即24套全部售罄 总金额6.8亿元, 实现单价7.7万元/平米
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数据统计时间:2008年5月1日-2008年5月31日
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项目成功的关键举措:借势——营销活动
11、营销活动——与节日和重要事件相结合。 动作分解
借六一儿童节之机,并借奥运之势,在选场举行儿童迎 奥运社区亲子活动,增加销售现场人气,让老业主重复 上门,同时挖掘新客户。
活动
社区亲子积木建构比赛 2008侨城会 国际儿童中心 迎奥运社区亲 子运动会
时间
5月29日—5月31日 (9:30-11:00/14:0015:30)
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6月
项目成功的关键举措:造势——宣传推广
4、针对深圳部分高端楼盘投放产品介绍直邮,释放项 目销售信息;
动作分解
5、对珠三角(深圳、珠海、东莞、惠州)高端客户进 行短信群发。 6、印制全新项目宣传册,展示项目卖点和配套资源, 弥补之前楼书仅作产品介绍的不足; 7、营销活动——媒体活动。 组织媒体见面会,邀请《周末画报》、特报、南都、 商报、房信网、搜房网等媒体记者来现场参观、体验, 并举行媒体记者沙龙,为后续宣传提供出谋划策
项目成功关键词: 1、练内功 2、造势 3、借势
在硬件和软件提升上做足功课,全面提升楼盘形象和品质
运用线上(户外、报纸、网络、现场包装)、线下(短信、直 邮、宣传册、客户体验活动)等多种渠道,重新梳理项目卖点, 重塑项目顶级形象
趁五期TH入市之机,让整个项目在市场上高调亮相,借五期 之势,推动四、五期共同热销
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项目成功的关键举措:造势——营销活动
8、营销活动——圈层营销。
动作分解 与高端品牌嫁接,针对高端客户群组织小 众营销活动,在圈层内形成良好口碑。
活动时间
6.15下午15:30
活动名称
BANK珠宝鉴赏暨新售楼 处启用仪式
活动地点
波托菲诺纯水岸新 销售中心
参加人员
纯水岸四期诚意客 户、招行VIP客 户共50余人 华侨城领导、纯水 岸四期诚意客户、 招行VIP客户共 60人
从4月底开始,在深圳房地产信息网、搜房网等房地产 网站上通过新闻和论坛发帖的形式解读项目卖点、释放 销售信息、发布最新图片,通过多个角度对项目进行立 体式的宣传、炒作。
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项目成功的关键举措:造势——宣传推广
动 作 分 解
月份 广告日期 2008-4-18 2008-4-24 2008-4-24 2008-4-25 2008-4-29 2008-5-1 2008-5-3 2008-5-8 2008-5-9 2008-5-16 2008-5-29 2008-5-30 2008-6-2 2008-6-2 2008-6-2 2008-6-2 2008-6-4 2008-6-5 2008-6-6 2008-6-9 2008-6-9 2008-6-13 媒体名称 特区报 南方都市报 南方都市报 商报 特区报 三联生活周刊 周末画报 南方都市报 特区报 特区报 晶报 特区报 21世纪经济报道 经济观察报 中国房地产报 三联生活周刊 晚报 商报 南方都市报 新闻周刊 第一财经日报 特区报
项目成功的关键举措——练内功,现场展示
ACTION-1现场展示:通过现场展示
的全面更新提升,体现豪宅形象和品质, 从硬件上增值。
1、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画, 释放销售信息;
动作分解
2、将现场的指示牌全部统一视觉,全面更换;
3、悬挂楼体灯光字,释放销售信息,营造销售氛围; 4、对工地围墙进行包装,加大现场宣传力度;
项目成功的关键举措——练内功,现场展示
5、将临时销售中心进行重新包装,增加导示系统,重新设置 模型区和洽谈区,增加吧台服务,完善销售中心接待功能;
6、对入户大堂进行重新包装,增加配饰和桌椅,全面提升展 示效果;
动作分解
7、对电梯间进行重新包装,增加灯光,并安装亚克力板,做 好成品保护,在细节上体现豪宅品质; 8、对地下停车场进行重新粉刷和清洁,并增加导示系统,同 时,在停车场内设置专属的看房客户VIP专用停车位,增加客 户的尊贵感; 9、针对目前剩余集中的单位新增样板房,同时对部分顶层单 位增加隔板,突出其优势,提升展示效果,便于销售引导。