商业地产重在经营赢在管理

商业地产重在经营赢在管理

商业地产经营需要专业的管理能力和经营素质，从而实现商业项目的可持续发展

核心提示

在商业地产开发中，开发商往往比较注重项目投资金额、销售回款，以及商业地产的定位、营销推广等环节，一般很少去关心商业地产开发的最后一环—商业经营管理。殊不知，商业经营管理这个最后的一环，却在一定程度上决定了商铺的现实回报和未来升值空间，决定了投资者的最终利益。从经营管理的角度来看，只有进行符合消费市场的定位、业态的合理区隔、有效地招商和经营整合推广，以及规范物业管理模式，才能促进商业的稳步发展，避免商业后期经营不善。

伴随着全国各地商业地产后续经营问题的不断出现，商铺“一铺养三代”的神话破灭，一些经营不良的商铺甚至出现了“三代养一铺”的倾向，商业地产开发面临着市场信任危机。尤其是一些场内商铺，由于缺乏良好的定位和有效的招商，出现的后期经营问题更多。

商业地产经营管理后遗症，不仅使投资者交了学费，同时也使开发商自身付出了昂贵的后期管理成本。由于前期缺少经营管理介入，后期为改变定位高成本调整商户者有之，商场长期亏损者有之，砸掉装修翻版重来者有之，投资者要求退铺告上法庭者有之……一些开发商面对如此严重的经营管理后遗症手足无措，不得不做出回购商铺的痛苦选择。

商业经营管理，对于进入连锁化的超市百货等业态，早已是一种成熟的行业，而对销售型的商业地产却是一个全新的课题和全新的行业，然而，商业地产也绝非是“一卖就死”那么简单，深圳就有很多销售型的商业地产在经营管理领域获得成功，像早年的东门九龙城、罗湖商业城，近年的宝安电子城、集银皮革广场等都是商业地产的成功之作，有的商场几起几落，经过有效的商业经营管理，终于起死回生，走向繁荣。

透视商业地产经营管理中的几大顽疾

纵观近几年商业地产发展，不难发现商业经营低成功率主要有五大因素：首先，开发公司不重视项目后续经营管理工作，近几年房地产开发正处高潮阶段，

开发公司一般是多个项目同时开发或连续滚动开发，对商业地产投资偏向于短线投机盈利，急于回笼资金，对项目没有长线经营意识，而商铺投资热更是加剧了开发者忽视经营管理。其二，商业项目开发赶速度，项目规划、业态定位、招商工作等过于粗糙，导致业态定位不准、业态规划不合实际、规模过于庞大等多种负面问题，直接造成项目无法运营成功。其三，商业后续经营管理过于繁琐，开发商没耐心做，经营管理公司对于销售型商业地产的经营管理缺少经验，很难有效介入保障市场运营，导致商业后续经营管理实质上处在真空状态。其四，经营管理方案执行不彻底，有的商业项目承诺组建专业经营管理队伍，开发商也留出专项运营基金，但最后都落实不到位。

商业地产的发展，近年走过了以下三段历程。一是广告营销阶段。商业地产以纯销售为主，能卖掉就万事大吉，主导营销的是广告宣传以及现场销售人员的技巧。二是招商营销阶段。投资者开始关注谁来经营，开发商为了推销商铺，被动做招商，主导营销的是代理公司，缺少成熟的招商运营团队。三是经营营销阶段。销售需要招商带动，招商要看商业经营手段，商业地产开始导入市场经营概念。

商业地产的根本问题不在于营销，而在于抓住商业地产的“命根子”——经营管理，解决商业地产的经营管理问题，是商业地产健康发展的必经之路。

关注商业地产经营管理的六大要素

现阶段无论是商业地产开发商、策划代理商、经营管理商，无不对商业经营管理畏之如洪水猛兽，均不想介入此项所有商业项目都无法回避的工作，个中原因，倒不是商业经营管理是什么“高科技”，而是大家都对商业经营管理摸不着头脑，即便开发商有心把商业经营好，却不知从何下手。

其实，从技术的角度来看，商业经营管理并不是无章可寻。要搞好经营管理工作，需要先认清商业项目经营管理工作的重点，抓住定位期、筹备期、进场期、启动期、运营期、稳定期六个时期的工作。

定位期，为商业运营打好基础。一个具有良好潜力的商业项目应该在项目施工前，就应该有良好的业态经营定位和清晰的招商对象定位，这个时期经营管理方面最重要的是结合业态实际经营要求，对商业的业态分配、铺位分割方式、配套要求等提出具体的方案，以往这方面的工作往往决定于开发商、设计院、代理

公司，从物业的实际运营者角度说，经营管理工作在此时就应该提前介入。

筹备期，为市场运营做好准备工作。在第一个时期工作完成之后，经营管理公司应对商户的招商对象筛选，并做好市场运营的宣传推广工作。举个例子来讲，一般新商业招商有很多都是首次下海缺少经验的商户，经营管理公司在此时一方面要注重筛选有多次经商经验的商户，另一方面应该编撰创业手册等资料，协助创业者顺利入行。另外经营管理公司还应该在此阶段完成自身架构的完善工作，比如建立信息部优化商户上游货源资料，建立终端推广点，为商业未来商圈辐射做基础工作。期间可以不间断加强和商户的交流活动、提高商户经营素质，帮助商户采购有竞争力商品。

进场期，提升产品竞争力和商户经营信心。此时期商铺逐步进入交铺工作，经营管理公司在此阶段应该帮助商户审视产品竞争力，对持观望心态，不肯下实力经营的商户进行经营信心劝服工作，任何新商业项目投入经营最根本的矛盾是一怕商品没人来买，二怕开始经营了消费者到了现场买不到商品，如此恶性循环经营自然难以做旺。此阶段工作经营管理工作的核心，就是尽最大可能提高商户经营信心，提升商品品质和价格的综合竞争力。

启动期，把人气做起来。商业进入试业或开业后，最初的一段时间最重要的任务就是制造现场的人气，可以用天天特价、买货抽奖、消费送礼、免费接送等方式制造人气和消费额度。不管是零售业态还是批发业态，首先要让商户有生意做，此时值得注意的是，如果前几个阶段的工作没做好，商品款式不新、品种不全、质量不高、价格无竞争力，虽短期制造人气也很难把商业做旺，这种情况下人气越旺，市场口碑形成的消极影响反而会危害了市场成长。相反，商品综合竞争力强，口碑效应则会让商业越发兴旺。

运营期，把生意机会最大化。项目初步经营起来之后，应该在此时期加紧梳理商圈辐射的空白点，专业市场类的应加大和下游终端商户的贸易对接工作，零售卖场类应尽可能扩大商圈辐射范围，对商圈盲点进行专项推介，对商圈居民进行情感性沟通工作等。

稳定期，守卫消费商圈，与时俱进提升商业竞争力。此阶段一方面为商业创品牌，增加商业形象诚信度，促进消费者情感认同度，另一方面要持续不断地为市场商户提供商业资讯、增强其经营素质和新商品引进能力，持续不断推出各类