公共关系重点

公共关系重点（参考资料）

题型：名词解释、简答题、论述题

第一章公共关系的定义

定义：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。

第二章简述艾维．李及其公关主张

艾维·李（1877—1934）是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他曾经是《纽约时报》和《纽约世界报》记者，1903年，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，开始投身于公共关系方面的工作。1904年，他与资深记者乔治·帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维·李认为，解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促进企业完善自己。艾维·李坚持自己的信念开展公众工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，公共关系从此进入了职业化时期。

艾维·李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。不过在艾维·李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。艾维·李本人以及他的同事们，大多是从新闻记者改行过来的，他们都是运用新闻记者的经验或直觉去开展工作。

缺点：主要是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。

第三章简述广告与公共关系的区别和联系

1、联系：（1）任何一种广告，都或多或少地带有公共关系性质。（2）公共关系活动利用广告的手段，更广泛、更有效地去实现其传播信息的职能。（3）广告可以借助公共关系增强它的说服力。

2、区别：（1）广告与公关的直接目标不同，广告的目标是要在较短时间内，直接推销某种产品或服务；公共关系工作的目标则是树立整个组织的形象。（2）公关与广告的范围不同，广告的发布者主要是经济性组织或其他推销产品与劳务的组织，广告的对象主要是消费者；任何社会组织都要进行公共关系工作。（3）公关与广告的传播信息方式不同，广告是一种自控、自我言传，往往运用倾向性，渲染性、夸张性的手法去传播某种信息；公关则不同，它在传播信息中必须严格

体现公关精神。

第四章

1、为什么说组织形象是公共关系的核心：

所谓组织形象,就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。

组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。

为什么说组织形象是公共关系理论的核心

2、组织形象是公共关系理论的核心。（了解）

组织形象问题是公共关系理论的核心问题。组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念,甚至可能说一部公共关系就是关于组织形象问题的学问,这是因为:

从历史角度考察,我们发现公共关系发展史本身就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。它主要表现在三个方面。一是组织形象塑造由自发走向自觉。现代公共关系以艾维李为界,那些古代人们争取民心吸引民意的活动可以称为“准”公共关系时期,而艾维李以后的公共关系可以称为现代公共关系,是因为在激烈竞争的社会环境中,作为主体的社会组织在“江朗才尽”之后不得不选择主动的在公共中塑造良好形象的公共关系的方法,以求得长期生存和发展。此时,塑形象便成为组织的自身行为。二是组织形象塑造由被动走向主动。公共之文艾维李的“公众要被告知”的公关原则,无疑是出于无奈,这是历史发展到一定阶段后社会段提出的客观要求。即便是到了爱德华伯奈斯的时期“投公众所好”,比艾维李显得自觉,但还是迫不得已,其功利色彩十分明显。到近代“双向对称的公共关系模式”的出现,才开始比较主动地考虑组织在公众心目中的形象,才考虑“我们要发展,要和公众一起发展”的问题。此时组织形象塑造从被动变为主动。三是组织形象塑造由单一走向全面。早期公关活动手段单一,关注的也是比较单一的形象,这便是常说的“公共关系是哪里有问题就到哪里去解决或哪里有问题哪里就有公共关系”的含义。二战后,公关运作的水平有了相当大的提高,方法上不断改进,组织塑造的形象也就更加丰满了。我们相信随着社会不断发展和进步,组织塑造形象的行为将成为一种真正主动自觉行为,就像今天的人们骑自行车和呼吸空气一样。

(2)从概念涵盖面角度考察。我们发现只有组织形象这一概念可以对公共关系理论触角进行全方位涵盖,而公共关系中的其它任何概念关系、传播、公众进行分析,发现可以发现它们都不能成为公共关系的核心概念。

2、 MI、BI、VI之间的关系，为什么MI是CIS的核心

MI（理念识别）、BI（行为识别）VI（视觉识别）、CIS（企业形象识别系统）；MI 是CIS的核心，组织的运营理念是一种无形的东西，但是却体现在组织一切有形的东西之中。组织理念就像是人的灵魂和心脏，支配着组织活动的各个方面。一个组织如果没有正确的运营理念，无论耗费多少人力、财力、物力，都很难成功。一个完善的CIS系统包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三个部分。在企业识别系统中MI、BI和VI是一个互为关联、相互促进的整体。

MI是企业的“心”，是将人的理念共识化，也可以理解为企业的经营理念；BI 是企业的“手”，是企业对内对外的行为识别系统；VI是企业的“脸”，是企业的视觉传播系统，也就是企业的形象识别体系。

MI、BI、VI三者之间各具特点，层次分明，互相关联，三位一体，高度统一，协调运作。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。

第五章理解认知度、美誉度、和谐度形象等级、公共关系调查和市场调查的区别

1、（1）认知度：描述的是一个社会组织被社会公众所认识的知晓的程度，被认

识的深度和被知晓的广度，是公共关系认知度的两个方面。

（2）美誉度：即一个社会组织获得公众赞美和称赞的程度。

（3）和谐度：是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作等各个方面的一致性和配合程度，是组织从目标公众获得公共关系收获的标志。

形象等级=认知度深度等级+认知度广度等级+美誉度等级+和谐度等级

如7C43表示认知度深度为7等，认知度广度为C等，美誉度为4，和谐度为3 2、公共关系调查和市场调查的区别

公共关系调查市场调查

调查目的了解与组织有关的社情民意、公众意

见、形象、评估等，分析研究公众对

组织的整体要求

了解商品形象，分析研究

购买者的要求与动机，购

买意向与行为及购买后

的感受等，以寻求维护和

开拓市场的方法

调查对象组织的相关公众一般是商品的供求方，竞

争者及其他相关部门

调查内容组织的环境调查、组织知名度和美誉

度的调查、公共关系活动调查和社会

调查

为达成市场目标的社会

环境调查，包括产品供应

调查，购买者调查，竞争

者状态，销售渠道及促销