房地产营销推广计划书

中远·江南白露

——营销推广打算书昆明中远投资策划有限公司

昆明华纬房地产开发有限公司：

为确保中远·江南白露项目顺利推广销售，结合本项目实际及市场情况，提交项目《营销推广打算书》，请予审定并回复。

祝

商祺！

昆明中远投资策划有限公司 2004年6月25日

一、总体营销打算

1、开盘时刻：2004年12月25日星期六

2、宣传和销售期和目标设计（一期部分）

2-1、形象宣传期：2004年7月底-2004年10月底

目标：向市场传达楼盘信息，确立楼盘市场形象和市场地位。

2-2、认购期：2004年10月-2004年12月开盘前。

目标：积存楼盘潜在客户，反馈市场信息，确定楼盘市场定位和价格定位。

2-3、销售组织期：2004年9月起（以直销、关系和活动为主）

2-4、销售预备期：2004年7-11月（包括售楼中心、样板间设计方案、沙盘模型制作、现场包装、工程进度、宣传印刷品制作、预售许

可证、银行按揭及与相关政府部门的关系协调、销售员培训、销

售百问编写、价格表的制定、各类活动（含房交会）的策划与组

织、潜在客户跟进与稳定等）。

2-5、2004年12月底-2005年2月。

销售目标：一期组团40-50%

2-6、 2005年3-4月。

销售目标一期组团30-40%；

2-7、2004年5-6月。

销售目标：一期组团20%；二期20-30%；

3、开盘条件

3-1、工程形象进度的保证，按可能的施工时刻安排开盘时建设进度至少达到二层；

3-2、销售预备期工作全部完成；

二、营销策略

1、形象策略

1-1项目案名：

现用名：中远·江南白露都市花园

现用案名沿用了“中远”品牌，希望通过同处于中铁五局集团旗下的“中远”的品牌项目来提升本项目的知名度，在宣传上可借势而发。“江南白露”，向人们描绘了一个法兰西风情的幽雅住区，令人产生期待和联想。

但现用案名可能会对后期的推广产生一定的阻碍：

如：首先“中远”前缀，虽可利用目前差不多在昆明市场上有一定声名的品牌效应为本项目的前期启动带来一定的有利条件，达到与铁五建联手打造贵州的“中远”品牌，但假如从华纬公司自身创建品牌楼盘的角度而言，不是十分全面。其次，“江南白露”虽表达了一定的意境，但关于本项目后期的整体推广，该案名不是十分利于延展，而且也不利于充分阐述项目的规划设计理念以及准确的描述项目所具有的优势。

最后，案名的后缀“都市花园”大概有画蛇添足的感受，不利于经历和推广讲词。

基于以上缘故，我司特提出以下案名建议供贵司参考，以最后取得项目的理想案名：

1-1-1能够采纳“华纬”前缀代替“中远”前缀，以塑造公司自己开发项

目品牌；

1-1-2取消“都市花园”后缀，直接定为华纬·江南白露或中远·江南白露。

1-1-3我司推举案名：

要紧表达意境：借助葱郁山林画面，描绘一个绿色、生态、鸟语花香的生活形态，让人向往在“华然氧吧”里呼吸清新空气、享受山风拂面的如诗入画美好生活。

推举案名：

1华纬·西山林语（林居）

2华纬·田园翠屏

3华纬·西山风景

4华纬·翡翠城

1-2形象定位

方案一：恋生活恋林居（针对案名华纬·西山林居）

方案二：昆明西郊的情调生活

1-3形象包装

保证楼盘从推广开始至销售结束始终如一的市场形象，在楼盘LOGO、广告设计、诉求主题、包装手法、销售工具等方面保持一贯风格。

1-2-1楼盘LOGO设计

LOGO为企业、楼盘、商品的信息代码。楼盘LOGO为楼盘VI系统的一部分，是楼盘的形象前沿。综合楼盘的定位、楼盘的名称及项目卖点应突出以下几个方面：A、图形象征；B、项目名称；C、楼盘开发理念。

为便于此项工作的开展，建议尽快确定一家长期合作的广告公司，开展项目宣传推广资料的平面设计、文案创作工作。（目前铁五建房开正在确定广告公司合作伙伴，建议能够考虑共同的合作伙伴，以便加强资源整合，缩短沟通交流时刻。）

2、推广策略

2-1营销推广的节奏

2-1-1营销推广策略简介

2-1-2、可使用的营销传播工具

报纸广告、软文；特定刊物广告、软文；楼体广告、户外广告牌、灯箱广告牌、网页、DM直邮、电视宣传片、三维电脑片、其他辅助性宣传资料；公共活动、房交会、专题报告和新闻公布会；售楼中心、样板间；口碑、关系购买、老客户推举；直销（电话/上门推介/特不定制）；“体验式”沙龙、聚会、赞助活动等。

2-1-3中远·江南白露推广节奏

广告总策略：“循序渐进策略”+“强势推广策略”+“常规稳健策略”

第一时期：“循序渐进策略”（形象宣传：7月-9月）

要紧通过报纸广告（软文）、户外广告牌、现场导视系统、电台广播、车身等媒介，达到对项目的推广主题有所了解和认知，从而为项目的认购、开盘作好铺垫；

要紧任务：检验定位及项目形象导入。

广告重点：广而告之，积蓄客户，检验市场的反应，检验价格定

位，确认推广卖点的同意度，寻求以最佳方式表现产

品的特质。

公共传播：报纸广告/电台广播/车身广告/杂志

印刷媒体：海报

户外媒体：形象广告牌、围墙广告

展示：销售中心装修装饰及沙盘、模型制作、展示；现场局

部包装、灯杆旗、展板设计制作、看楼路线上的温馨

提示牌等

业务配合：配合价格制定期间的市场调查和登记客户回访等活动推广

第二时期：“循序渐进策略”（形象宣传及认购期，10月-11月底）连续第一时期的宣传推广策略，并逐步加强报纸媒介的宣传力度，适当开始投入硬广告加强形象导入以及公布认购信息，实施增筹打算。

要紧任务：检验定位及为开盘积存客户、积聚人气，确保开盘销售率。

广告重点：广而告之，积蓄客户，检验价格定位

公共传播：报纸广告（软文+硬广告）/电台广播/车身广告

印刷媒体：楼书/折页/海报

户外媒体：广告牌

展示：沙盘、模型；现场局部包装、灯杆旗、展板、看楼路线