营销沟通与促销组合
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营销沟通与促销组合
营销沟通与促销组合
一、促销的概念及作用
1、促销的含义
企业运用人员和非人员的方式,说服和动员消费者产生购买动机和购买行为,达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。
要点:
·促销的实质——信息沟通
·促销的目的
·促销的手段
·基本方式人员推销
广告
非人员推销公共关系促销组合
营业推广
直接营销
2、促销的作用
⑴提供情报
⑵增加需求
⑶突出特点
⑷稳定销售
⑸树立形象
·干扰要素
商业信息
系统的噪声
竞争者信息
三、制定营销沟通和促销方案的步骤
1、确定目标沟通受众
●目前使用者
●潜在购买者传准备说什么
●决策者播如何说
●影响者者何时说
●个人决何地说
●小组策谁来说
●特殊公民
●一般公众
2、确定沟通的目标
根据目标受众目前所处的状况(位置)推向更高的准备购买
阶段。P568 反应层次模式
3、设计信息
信息引起注意提起兴趣唤起欲望导致行动(AIDA)
⑴信息内容
●理性诉求(受众利益)
●感情诉求(激发购买感情)
●道义诉求
⑵信息结构
两种主张
①结论给目标受众
②让受众形成自己的观点、结论
⑶信息形式
广告:标题、文稿、插图、颜色
电台:声音、用词
电视:语言、肢体语言(衣着、发型、姿态)色彩图像。
⑷信息源—由谁来说
选择在群体中最有影响力的人——名人效应
设计信息的要求:
突出个性,力戒雷同化
4、选择沟通渠道
(1)、人员的信息沟通渠道
●提倡者渠道
●专家渠道
●社会渠道
(2)、非人员的信息沟通渠道
●媒体
●气氛
●事件
5、编制总促销预算(1)、量入为出法
(2)、销售百分比法
(3)竞争对等法
(4)目标和任务法
6、促销组合
(1)、产品因素
(2)、推拉战略
①推动战略
②拉引战略
(3) 产品生命周期
投入 成长
成熟 衰退
(4) 购买者准备阶段
认知 理解 信服 订购 再订购
销
售
成
本
促销成本效应
7、衡量促销结果
品牌A
8、管理和协调整合营销沟通
即对上述各项工作全过程,全员的计划、组织、协调。
整合营销新概念
●企业内部各部门间的协调
●企业内外之间的协调
●整合营销传播
讨论题:如何建立企业有效的营销沟通组合?
要求:营销沟通是一项整合性的营销活动,需要有系统的动态的组合。通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。
形式:结合企业实际设计某产品的营销沟通和促销策略。
案例:上海家化公司:美加净品牌
要求:个人写出分析报告、小组讨论、大组交流。