第16章 整合营销沟通

主讲教师：张大男
制定总促销预算 量入为出预算法设定一个负担得 起的水平。 • 忽视了促销对销售的影响 目标任务法基于公司欲以完成的 促销目标来制定预算，包括： • 确定促销目标 • 确认实现目标需要的任务 • 估计成本
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销售比例法将预算设定为当前与预测销售额或单位销售价格的 一定比例。 • 容易使用，帮助管理层考虑促销、销售价格和单位利润之 间的关系 • 错误地将销售额视作促销的“因”而不是“果” 竞争对等法参照竞争者的情况制定预算。 • 代表了行业标准 • 避免促销战
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五、影响信息传播的其它因素
1、传播者对接受者的控制权越强，传播就越有利。
2、信息与接受者的意见越一致，效力就越大。
3、传播对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、轻微感 觉的、非本质的问题能产生最有效的转变作用。 4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲 的人时，传播更有效。 5、社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认， 都是传递传播和产生影响的重要媒体。
主讲教师：张大男
五、编制总促销预算
• 公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入 多少费用。所以，行业与公司投在促销上的经费大起大落 就不足为怪了。 • 在化妆品行业中，促销费用可能达到销售额的30％~50％， 在机器制造业中仅为10％~20％。公司如何决定其促销预算 呢？目前使用的决定总预算或分项预算如广告预算的普通 方法有：量入为出法，销售百分比法，竞争对等法，目标 和任务法。
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三、
设计信息
• 在最理想状态下，信息能引起注意，提起兴趣， 唤起欲望，导致行动（AIDA模式）。制定信息需 要解决4个问题：
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• 要做到对目标受众的有效沟通，发送者必须知道要 把信息传播给什么样的接受者，要知道接受者在接 受信息后发生什么样的反应。他们必须是编译信息 的能手，他们知道目标接受者在接受信息时倾向于 如何解译信息，并且必须获得传播信息的有效媒体， 还要建立反馈渠道以了解接受者对信息的反应。 • 要使信息传播有效，发送者的编码过程必须与接受 者的解码过程完全相吻合，以达到心里共鸣。
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设计信息形式
• 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式。在一 个印刷广告中，信息传播者还将决定标题、文稿、插 图和 颜色。颜色在食品偏好方面起着重要的信息传播作用，当 家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的 四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但他 们并不知道）75％的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太 浓，近85％的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几 乎所有人的感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在 黄色容器里的咖啡香味不够。
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设计信息的AIDA模型 • 引起注意（Attention） • 产生兴趣（Interest） • 激发欲望（Desire） • 促进行动（Action）
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设计信息结构
• 某些早期的实验调查者认为，把结论阐述给受众 比让受众自己寻求出结论有效。
• 但最近的调研指出，最好的广告是提出问题，让 读者和观众自己去形成结论。一般认为，单面展 示产品的优点比暴露产品弱点的双面分析更有效。 在单面信息的情况下，一开始就提出最强有力的 论点，有助于引起注意和兴趣。
推 拉 战 略
产 品 类 型
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一、产品市场类型
经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是 销售促进．人员推销和公共关系。 经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销 售促进．广告和公共关系。 一般来说，人员推销着重用于昂贵的、有风险的商品以及 工业市场。尽管在工业市场上广告比人员推销略为次要， 它依然起着重要的作用。
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• 研究者发现，当信息与受众的看法稍有不一时，信 息便会发挥最大说服力。
• 只是陈述受众所相信的东西的信息不会引起人们太 多的注意力，充其量也只不过增强受众的信念而已。
• 但是，信息内容如果与受众的看法相去太远，就会在受众的 心目中受到驳斥，因而便不会让人们相信。因此在设计信息 时使它与受众看法不一致之处要适度，避免走极端。
广 告
公共关系
销售促进
吸引力大，能激发购买欲 望，可促使消费者当即采 取购买行动
有局限性，有时会降低 产品身价
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人员销售是在购买过程的特定 阶段，尤其是建立买方偏 好，使其信服并采取购买 行动时的最有效工具。 销售促进包括优惠券、竞赛、 加量不加价和出色质量等 吸引消费者注意并提供强 烈购买刺激的方式，它可 被用于扩大产品供给和刺 激疲软销售。
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第二节 开发有效传播
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开展有效营销沟通的步骤
确定目标受众 明确沟通目标 设计信息 选择媒体 选择信息来源
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一、 确定目标受众
说什么？
怎么说？
何时说？
何处说？
由谁来说？
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二、确定沟通目标
• 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定 寻求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为 是消费者进行决策的长期过程的最终结果。 • 要寻求目标受众的认知、感情和行为反应，换言之，营销人 员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度。
第十六章 整合营销沟通
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在此我们将讨论以下问题:
★什么是整合营销沟通？
★营销传播的关键因素 ★如何有效整合营销沟通?
主讲教师：张大男
第一节 整合营销传播的概念
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一、整合营销传播的概念
• 促销组合是由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直 复营销等工具的特定组合 ，用于有说服力地沟通顾客价值 和建立顾客关系。
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选择信息源
• 信息由较高信誉的信息源进行传播时，就更有说服力。信息 源的可信度是由哪些因素构成的呢？专长、可靠性和令人喜 爱这3个因素通常为人们所公认。专长是信息传播者所具有的 专业知识。可靠性即客观性和诚实性。诸如坦率、幽默等有 吸引力的品质，会使信息源更加令人喜受。
• 信息对目标受众的影响会受到受众看待传播者的方式的影响。
• • • • • 名人 运动员 娱乐明星 专家 保健公司
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四、 选择传播渠道
• 信息传播渠道有两大类：人员和非人员的。 • 人员的信息传播渠道 人员的信息传播渠道包括两个或 更多的人相互之间直接进行信息传播。他们可能面对面， 或在电话里，或通过电视媒体，甚至邮寄个人函件等进行 信息传播。许多公司敏锐地觉察到“谈话因素”或“口碑” 的力量，来自专家和社会的信息渠道可以产生新的业务。 • 非人员信息传播渠道 非人员信息传播渠道就是传递 信息毋需人员接触或信息反馈媒介。它们包括大众性的和 有选择的媒体、气氛和事件。
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第三节 促销组合决策
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• 公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、 直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上 去的任务。
• 公司在设计它们的促销组合时应探讨以下因素：
公 司 市 场 排 列
产 品 生 命 周 期
消 费 者 行 为
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人际沟通之所以有效是因为它可以当场解决问题并获得反馈。 • 意见领袖指参考群体中的那部分人，他们凭借其专业技能、 知识、人格或其他特征对他人施加社会影响。 • 蜂鸣营销指培养意见领袖，并让其传播关于产品和服务的 信息。 •
• • • • •
人际沟通指两个或更多的人彼此直接沟通：
面对面谈话 电话 邮件 电子邮件 网上聊天
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Biblioteka Baidu
非人际沟通指传播无需人际接触或反馈的信息，包括 直接影响购买者的主流媒体、气氛和事件。
主流媒体包括印刷品、广播、展示和网络媒体。 气氛指一种经过设计的环境，用于创造和强化购 买者的产品购买倾向。
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事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。 • 新闻发布会 • 盛大的开业典礼 • 展销会 • 公众参观
公共关系
直复营销
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促销组合策略
广告 促进沟通、扩大销量。
销售促进
通过激励、鼓励试用和购买。
公关
树立公司形象/促销公司产品。
人员销售
人员介绍。 直接获得目标客户的购买信息
直销
完成分销过程，促进重复购买。
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二、整合营销传播的目标
• 营销传播不仅要克服目标市场上顾客在认知、形象或偏好 上的差异，而且要把传播作为长期的顾客购买过程中的管 理工作来抓，从而铸造目标顾客群体对企业和产品的认知、 认可、认同和信赖。 • 在企业的营销活动中，产品的式样、价格、包装、颜色、 销售人员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递 给购买者。因此，整个促销组合，必须为建立和推出公司 预期的战略定位而和谐结合起来。 • 在促销组合中，必须解决传播什么、对谁传播、怎样 传播的问题。
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产品类型对促销方式的影响
消 费 品
生 产 资 料
广 告
营业推广
人员推销
营业推广 广告
公共关系
人员推销 公共关系
相对重要性
相对重要性
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促销方式
人员推销
优 点
缺 点
双向沟通信息，针对性强， 人力难得，占用人员多， 可及时促成购买 费用高，宣传面窄 传播面广、快，形象生动， 可将信息艺术化，引起注 说服力较小，针对性差 意，加深印象 影响面广，信任程度高， 容易得到顾客的信任，可 提高企业知名度、美誉度 和信赖度 花费力量较大，效果难 以控制
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新的市场营销沟通环境
• • • •
消费者信息更充分 更多的沟通 大众营销减少 沟通技术的改进
整合营销沟通要求公司仔细地整 合各种沟通渠道，传播关于组 织及其品牌的清晰、一致和有 说服力的信息。
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三、 营销传播的关键因素
沟通过程
发送者 编码 信息 媒体 解码 接受者
噪音
• 整合营销传播（简称IMC）：评估各种传播工具——例如，一般的广告、 直接反应、促销和公关——的传播作用来确认综合性计划的附加价值； 并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续 一致的和最大效果的传播。
•
——美国广告代理商协会
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促销组合
广告
人员销售
销售促进
促销工具 组合
知晓
了解
喜爱
偏好
信服
购买
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“AIDA模式
影响的层次模式 知晓
创新采用模式 知晓
信息沟通模式 显露 接受 认识反应
认知阶段
注意
认知
兴趣
喜爱 偏好
兴趣
态度
感情阶段
欲望
确信
评价
意向
试验
行为阶段
行动
购买 采用
行为
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• 受众高度参与该项目并在认识上有很大的差异性 的情况，如购买汽车。则为： 学习——感觉——动作 • 目标受众对该产品项目高度参与但认识上很少或 没有差异的情况，如购买饮料。则为： 动作——感觉——学习 • 目标受众对该产品项目低度参与和认识上很少有 差异的情况，如购买药物。则为： 学习——动作——感觉
主讲教师：张大男
确定信息内容
• 信息传播者决定对目标受众说什么，以产生所希望的反应。 今天，不同的人会在同一种产品 中寻找出不同的利益。
• 因此，就要为目标受众制定某种利益、诉求、或受众应该考 虑或应该做某些事情的理由。诉求可区分为3类： 理性诉求 是受众自身利益的要求。感情诉求是试图激发感情以促使其 购买。如肯定性的感情要求有：幽默、热爱、骄傲和高兴。 道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适 宜的。
反馈 发送者的体验区域
反应 接受者的体验区域
主讲教师：张大男
四、 信息失真的主要原因
• 目标受众不接受预期信息的主要原因：
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