促销组合及整合营销沟通.pptx
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促销组合及整合营销沟通课件
促销组合及整合营销沟通课 件
contents
目录
• 促销组合概述 • 促销组合的细分 • 整合营销沟通概述 • 整合营销沟通的细分 • 促销组合与整合营销沟通的关联 • 促销组合与整合营销沟通的案例分析
01
促销组合概述
定义与组成
定义
促销组合是指企业根据市场情况 、产品特点和营销目标，综合运 用各种促销手段和方式的组合。
案例三
总结词
快速响应和透明沟通
详细描述
该公司在面临危机时迅速启动应急预案，通过各种传播渠 道及时向公众传达公司态度和应对措施。保持信息透明， 减少误解和恐慌，重建消费者信任。
总结词
跨部门协同合作
详细描述
该公司整合市场、公关、法务等多个部门的力量，形成协 同作战的团队。确保信息的一致性和有效传达，提高危机 应对效率。
组成
包括广告、销售促进、公共关系 和直接营销等手段。
促销组合的重要性
提升品牌知名度和形象
通过多种促销手段的综合运用，提高 品牌在市场上的知名度和形象，增强 消费者对品牌的认知和信任。
促进销售增长
增强竞争能力
有效的促销组合能够使企业在猛烈的 市场竞争中脱颖而出，提高市场份额 。
通过促销活动刺激消费者购买愿望， 提高销售额和市场占有率。
互动营销沟通能够让组织更好地了解消费者的需求和反馈，提供个性化的服务和解决方案 ，增强消费者的购买意愿和口碑传播意愿。
互动营销沟通的方法
互动营销沟通可以通过多种方式进行，如电话、邮件、短信、社交媒体等，以便更好地与 消费者互动和沟通，实现业务目标。
05
促销组合与整合营销沟通 的关联
共同目标
01
02
促销组合的历史与发展
contents
目录
• 促销组合概述 • 促销组合的细分 • 整合营销沟通概述 • 整合营销沟通的细分 • 促销组合与整合营销沟通的关联 • 促销组合与整合营销沟通的案例分析
01
促销组合概述
定义与组成
定义
促销组合是指企业根据市场情况 、产品特点和营销目标，综合运 用各种促销手段和方式的组合。
案例三
总结词
快速响应和透明沟通
详细描述
该公司在面临危机时迅速启动应急预案，通过各种传播渠 道及时向公众传达公司态度和应对措施。保持信息透明， 减少误解和恐慌，重建消费者信任。
总结词
跨部门协同合作
详细描述
该公司整合市场、公关、法务等多个部门的力量，形成协 同作战的团队。确保信息的一致性和有效传达，提高危机 应对效率。
组成
包括广告、销售促进、公共关系 和直接营销等手段。
促销组合的重要性
提升品牌知名度和形象
通过多种促销手段的综合运用，提高 品牌在市场上的知名度和形象，增强 消费者对品牌的认知和信任。
促进销售增长
增强竞争能力
有效的促销组合能够使企业在猛烈的 市场竞争中脱颖而出，提高市场份额 。
通过促销活动刺激消费者购买愿望， 提高销售额和市场占有率。
互动营销沟通能够让组织更好地了解消费者的需求和反馈，提供个性化的服务和解决方案 ，增强消费者的购买意愿和口碑传播意愿。
互动营销沟通的方法
互动营销沟通可以通过多种方式进行，如电话、邮件、短信、社交媒体等，以便更好地与 消费者互动和沟通，实现业务目标。
05
促销组合与整合营销沟通 的关联
共同目标
01
02
促销组合的历史与发展
促销与促销组合(ppt36)
第一节 促销与促销组合
二、促销方式 （一）人员推销 （二）非人员推销 三、促销的作用 在现代市场营销活动中，促销的作用已经不仅仅是单纯的推销产品了。归纳起来，促销主要有以下四个方面的作用： 1.传递信息 一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意。同时，中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更多的消费者。 2.激发需求
主要教学内容
D
C
B
A
营业推广
营业推广的作用
营业推广的形式
公共关系
E
公共关系的特点
F
公共关系策略
营业推广是指能够迅速刺激需求，吸引消费者购买而采用的特种促销手段，其短期效益比较明显。典型的营业推广一般用于有针对性的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。 一、营业推广的作用 1.通过营业推广，能够迅速唤起购买行为，在短期内达成交易。 2.通过营业推广，可以有效地抵御和击败竞争对手。 3.通过营业推广，可以有效地影响中间商，促进与中间商的中长期业务关系。 二、营业推广的对象和目标 1.以消费者或用户为对象。 2.以中间商为对象。 3.以推销人员为对象。
三、人员推销的主要步骤 1.发掘顾客 2.事前准备 3.接近顾客 接近顾客是指与选定的潜在顾客开始面对面交谈。此时推销人员的头脑里要有三个主要目标：一是给对方一个良好的印象；二是验证在准备阶段所得到的全部情况；三是为后续谈话或进一步的接触作好铺垫。必须注意，接近顾客要选择最佳的访问时间和接近方式。 4.介绍情况 5.应付异议 推销人员应随时准备应付来自顾客不同的意见。一个有经验的推销员应当具有与持不同意见的买方进行洽谈的技巧，要善于倾听反对意见，更要善于随时准备好对付反对意见的适当措词和论据。必须注意，应付异议要有理有据，娓娓道来，切忌激烈冲突和争吵。 6.签约成交 7.事后跟踪
第章市场营销沟通与促销策略PPT课件
可编辑
1
第1节 促销与整合营销传播
2、促销组合的构成 Promotion mix
促销组合 Promotion mix
人员推销 Personal selling
非人员推销 Non-personal selling
广告 Advertising
销售促进 Sales promotion
公共关系 Pubic relations
企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的 顾客介绍和销售商品的经营活动。
当面洽谈 方式灵活
有的放矢 成功率高
建立友谊 培养关系
激发兴趣 促成交易
可编辑
16
第3节 人员推销
二、人员推销的程序（ Steps in the selling process )
寻找
顾客
Prospecting and qualifying
2
Media and publicity
危机处理
4
Crisis management
3
沟通协调
Communication and coordination
可编辑
24
第5节 公共关系
二、主要的公共关系工具（Major public relations tools)
公共服务活动
Public Service Activities
整合营销传播
指企业整合并协调所有传播渠道以清晰、一致地传递 有关组织及其产品的信息。
Integrated marketing communications (IMC):
The concept under which a company carefully integrates and coordinates its many communications channels to deliver a clear, consistent and compelling message about the organization and its products.
促销与促销组合培训课件PPT(共 62张)
广告的种类
1.告知性广告
告知性广告（Informative Advertising），主要用于产品的开拓阶段， 其目的在于建立初始需求。告知性广告常常用于告知目标市场有关新产品的情 况、老产品的新用途、价格变化、纠正错误形象、说明产品如何使用，减少消 费者的顾虑等。
2.说服性广告
说服性广告（Persuasive Advertising），在竞争阶段十分重 要。此时公司的广告目的在于建立对 某一特定品牌的选择性需求，也就是 说通过广告活动建立本企业的品牌偏 好，改变顾客对本企业产品的态度， 鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本 企业品牌，劝说顾客接受推销访问， 诱导顾客立即购买。大多数广告属于 这一类型。
11.2.3 广告媒体与媒体选择
1.广告媒体
广告媒体，又称广告媒介 ，就是指能够借以实现广告主 与广告对象之间信息传播的物 质工具，它是信息的载体，是 传递广告的工具或手段。不同 的广告媒体有不同的特点，制 约着广告意图的表达与实现。 常见的广告媒体比较见表11-1 。
媒体
优点
局限
报纸
传播范围广、速度快，选择性强，信息 时效性短，注目率低，印
策 略 的影 和 譬 长 合 销的 政 是 选为 从 组 手 而 销 一 业 具 略 促 品 是 对 竞 促 手略 则 需响 为 如 率 企 方重 治 不 择段。和西合对，直用有销牌重本争销段要要求促促适提等业式促在除要环同合由是在购方是营其是品同重形要企对规是求求欲销销应高。的组销产了因境的适广投于买国有销次消市等点象的业手模营使在望目组企因促合市组品考素等，的产习家区生是费场重应，促产相降业告入用广。标合业此销。场合生虑。的所促品惯市别产营品营要从巩销品抗到推，期销告就决或，目营较命促市影以销性，场的资业市销地一固形的衡最广其，售和是策产企标销大周销场响我工质因营。料推场的位般其式偏，低。次促队消企的品业，活程期目特，们具的而销对的广营主。介在。好必限是销伍费业首的促然动度的标点促应，不企发营企、销要绍市在，须度营的，者开要知销后的上不外受销该使同业展销业广的促转场成力增，业重11通促展因名组根不取同.，每工综他，所史消来告主销向上熟争加以推点促.促过销促素度合据断决阶市一具合们消采来费说，要工着的期在促保广是销销销方销。、和明变于段场地在考相费取看品，最促具重地，竞销证、提组售面活在扩促确化组公，特区不虑匹者的，的最后销，宣位促争费足人高合渠投动企大销的，司应合点的同市配及促消企重是工销传，销中用够员产道入所市策促业要选该也类场文，用销费业要公售这的占。的具企推品推较要场略销市求择实是型和化以户组 品 来 的 共 促 时 重 有 在 利， 业销 的出 多达 范 的 目场有的行影 的 促、达具合 与 说 关 进 广 点 优 衰 润而 产， 知产 ，到 围 制 标拓不促不响 市 销风到有也 产 ， 系 在 告 在 势 退 收人 品最 名品 以的 、 订 选展同销同促 场 工俗最不会 业 最 手 。 这 、 于 ， 期 入员 的后 度。 建目 提 ， 择的的策的销 上 具习佳同有 用 重 段 可 两 公 树 企 ， ，推 特是 。而 立的 高 一 合不促略促组 所 的惯促的所 品 要 是 见 类 共 立 业 企 最销 色公 在拉 消， 销 定 适同销。销合 起 特、销购差 的 的 人 ， 市 关 消 为 业 重则 ，共 成引 费这 售 要 的阶目推组决 作 点经效买异 促 促 员 广 场 系 费 了 应 要是 树关 长策 者是 增 符 促段标进合策 用 ，济果行。 销 销 推 告 上 仍 者 与 把 的产 立系 期。策。。 ，
促销组合策略PPT课件
3、促销组合（营销信息沟通组合）：四种方 式的组合与搭配 促销组合策略：四种促销方式的选择、运 用与组合搭配的策略，包括如何确定促销预 算及其在各种促销方式之间的分配。
7
一、促销组合的概念
4、促销的作用：提供情报 增加需求 突出特点 稳定销售 强化形象
8
二、制定促销预算的方法
• 量力支出法 • 销售额比例法
典型例题：
例1.为了有效地与购买者沟通信息，可通过
来
传递有关企业及产品的信息；可通过各种
方
式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；
可通过各种
手段来改善企业在公众心目中的
形象；还可利用
来面对面地说服顾客购买产
品。
5
一、促销组合的概念
2.信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈 （注意“干扰”问题）
与其对话，体现了广告的
特点。
例3.
是最昂贵的沟通方式。
例4.营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺
激和引诱顾客购买，体现了其
特点。
11
三、各种促销方式的特点、优缺点
（二）优缺点
促销方式 广告
优点 面广、形象生动、节省人力
缺点 难以立即交易
人员推销 营业推广 宣传报道
方法直接、深入了解情况、 促成交易
13
四、影响促销组合的因素
（一）产品种类或市场类型
1、消费品：广告 营业推广
人员推销
2、工业品：人员推销
营业推 广 广告
宣传报道 宣传报道
14
（二）促销总策略
1、推动策略 ①定义：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场 ②具体方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销 ③采用推动策略，人员推销作用最大 ④图示 生产企业→ 批发商→ 零售商→ 消费者 2、拉引策略 ①定义：以最终消费者为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费
7
一、促销组合的概念
4、促销的作用：提供情报 增加需求 突出特点 稳定销售 强化形象
8
二、制定促销预算的方法
• 量力支出法 • 销售额比例法
典型例题：
例1.为了有效地与购买者沟通信息，可通过
来
传递有关企业及产品的信息；可通过各种
方
式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；
可通过各种
手段来改善企业在公众心目中的
形象；还可利用
来面对面地说服顾客购买产
品。
5
一、促销组合的概念
2.信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈 （注意“干扰”问题）
与其对话，体现了广告的
特点。
例3.
是最昂贵的沟通方式。
例4.营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺
激和引诱顾客购买，体现了其
特点。
11
三、各种促销方式的特点、优缺点
（二）优缺点
促销方式 广告
优点 面广、形象生动、节省人力
缺点 难以立即交易
人员推销 营业推广 宣传报道
方法直接、深入了解情况、 促成交易
13
四、影响促销组合的因素
（一）产品种类或市场类型
1、消费品：广告 营业推广
人员推销
2、工业品：人员推销
营业推 广 广告
宣传报道 宣传报道
14
（二）促销总策略
1、推动策略 ①定义：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场 ②具体方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销 ③采用推动策略，人员推销作用最大 ④图示 生产企业→ 批发商→ 零售商→ 消费者 2、拉引策略 ①定义：以最终消费者为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费
促销沟通讲义(PPT 39页)
面向个人：（4）人员推销 （5）直复营销
顾客间的促销：口碑营销
2
1.促销组合：信息沟通过程模型
3
1.促销组合：整合营销传播
理解整合营销传播需抓住6点： • （1）以消费者为核心。 • （2）以寻求发展顾客关系为目的。 • （3）以消费者数据库为运作基础。 • （4）以“一种声音说话”为最重要特征。 • （5）强调营销活动的连续性。 • （6）强调双向信息交流。
•
52、一个从来没有失败过的人，必然是 一个从 未尝试 过什么 的人。
•
53、待人退一步，爱人宽一寸，人生自 然活得 很快乐 。
•
54、经验不是发生在一个人身上的事件 ，而是 一个人 如何看 待发生 在他身 上的事 。
•
55、加倍努力，证明你想要的不是空中 楼阁。 胜利是 在多次 失败之 后才姗 姗而来 。
38
Thank You
•
1、用爱心来做事，用感恩的心做人。
•
2、人永远在追求快乐，永远在逃避痛苦 。
•
3、有多大的思想，才有多大的能量。
•
4、人的能量=思想+行动速度的平方。
•
5、励志是给人快乐，激励是给人痛苦。
•
6、成功者绝不给自己软弱的借口。
•
7、你只有一定要，才一定会得到。
•
8、决心是成功的开始。
第12章 促销沟通
学习目标 促销组合与整合营销传播。 能够进行广告程序决策。 能够进行销售促进方案设计。 能够进行公关方案设计。 能够设计并进行管理销售。
1
1.促销组合
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与 消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。
顾客间的促销：口碑营销
2
1.促销组合：信息沟通过程模型
3
1.促销组合：整合营销传播
理解整合营销传播需抓住6点： • （1）以消费者为核心。 • （2）以寻求发展顾客关系为目的。 • （3）以消费者数据库为运作基础。 • （4）以“一种声音说话”为最重要特征。 • （5）强调营销活动的连续性。 • （6）强调双向信息交流。
•
52、一个从来没有失败过的人，必然是 一个从 未尝试 过什么 的人。
•
53、待人退一步，爱人宽一寸，人生自 然活得 很快乐 。
•
54、经验不是发生在一个人身上的事件 ，而是 一个人 如何看 待发生 在他身 上的事 。
•
55、加倍努力，证明你想要的不是空中 楼阁。 胜利是 在多次 失败之 后才姗 姗而来 。
38
Thank You
•
1、用爱心来做事，用感恩的心做人。
•
2、人永远在追求快乐，永远在逃避痛苦 。
•
3、有多大的思想，才有多大的能量。
•
4、人的能量=思想+行动速度的平方。
•
5、励志是给人快乐，激励是给人痛苦。
•
6、成功者绝不给自己软弱的借口。
•
7、你只有一定要，才一定会得到。
•
8、决心是成功的开始。
第12章 促销沟通
学习目标 促销组合与整合营销传播。 能够进行广告程序决策。 能够进行销售促进方案设计。 能够进行公关方案设计。 能够设计并进行管理销售。
1
1.促销组合
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与 消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。
教学—市场营销—促销组合PPT课件
3
课堂导入：案例
后来他们又出奇招，制出一批纸灯笼，上书“吴济南堂药室”6个朱红大字，存
放在近郊两县四乡交通要道旁的茶亭、酒店，便利走夜路的人取用。当时城乡尚
无手电筒，无论集镇通衢或田野阡陌，每临夜晚，常见“吴济南药室”红字灯笼穿
梭其间，药店名声便越播越广。
该店还采用定期廉价销售的做法，以使顾客对其总抱有希望。每逢农历初一、
十五两日，半价出售当地药邬复兴药膏。对春瘟、夏感、秋痢、冬寒等流行病，
随时赠送救急药品，各种药品包装纸上都印有“吴济南奉赠”等字样。
此外，还备有一个救急药方和一套工具，凡发现吞服鸦片烟中毒者，不论白
天黑夜，随叫随去诊治。此方是该店专有，确实有不少人因此得救，民众对该店
亦有口皆碑
4
课堂导入：讨论
讨论：如何看待“酒香 不怕巷子深”的观点？
促销组合
1
目录
contents
01.课堂导入 02.促销组合 03.课堂讨论 04.课堂小结 05.课后作业
2
课堂导入：案例
清朝末年，长沙某药店店员沈某，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李 系银号老板，看药业利厚，便拨给他纹银八千两，让他经营药店。李某的银号经 营失利，亏累甚巨，只得将“济南药室”折价抵债，售与仁裕泰钱店老板吴佩棠， 改牌号为“吴济南药室”。“吴济南药室”自此开始在广告宣传上大下功夫： 他们从商标和铺面塑造上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处 张贴广告，预告某月某日“吴济南药室”将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸。届时他们还 结扎彩亭，雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了 全城，人人称奇。
➢指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产 生需求，以扩大销售。
课堂导入：案例
后来他们又出奇招，制出一批纸灯笼，上书“吴济南堂药室”6个朱红大字，存
放在近郊两县四乡交通要道旁的茶亭、酒店，便利走夜路的人取用。当时城乡尚
无手电筒，无论集镇通衢或田野阡陌，每临夜晚，常见“吴济南药室”红字灯笼穿
梭其间，药店名声便越播越广。
该店还采用定期廉价销售的做法，以使顾客对其总抱有希望。每逢农历初一、
十五两日，半价出售当地药邬复兴药膏。对春瘟、夏感、秋痢、冬寒等流行病，
随时赠送救急药品，各种药品包装纸上都印有“吴济南奉赠”等字样。
此外，还备有一个救急药方和一套工具，凡发现吞服鸦片烟中毒者，不论白
天黑夜，随叫随去诊治。此方是该店专有，确实有不少人因此得救，民众对该店
亦有口皆碑
4
课堂导入：讨论
讨论：如何看待“酒香 不怕巷子深”的观点？
促销组合
1
目录
contents
01.课堂导入 02.促销组合 03.课堂讨论 04.课堂小结 05.课后作业
2
课堂导入：案例
清朝末年，长沙某药店店员沈某，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李 系银号老板，看药业利厚，便拨给他纹银八千两，让他经营药店。李某的银号经 营失利，亏累甚巨，只得将“济南药室”折价抵债，售与仁裕泰钱店老板吴佩棠， 改牌号为“吴济南药室”。“吴济南药室”自此开始在广告宣传上大下功夫： 他们从商标和铺面塑造上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处 张贴广告，预告某月某日“吴济南药室”将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸。届时他们还 结扎彩亭，雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了 全城，人人称奇。
➢指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产 生需求，以扩大销售。
市场营销促销决策--信息沟通与促销组合决策PPT24页
14.3.2广告策略
广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采 取
的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时 间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。
促销决策
14.3.3广告媒体的选择
1.广告媒体的类型 以媒介物分，一般有电波媒介-即利用电波的广告形式，印 刷 媒介，场所媒介。
2.广告媒体的选择条件 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以
促销决策
2.商业广告的种类 （1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发
广告、专业广告。 （3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、
揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）
促销决策
3.广告的作用 （1）指导消费，刺激需求。 （2）加速流通，扩大销售。 （3）有利竞争，改善经营。 （4）传播文化，丰富生活。
1.促销目标 2.产品性质 3.产品生命周期 4.市场特点 5.促销预算
促销决策
14.2人员促销
14.2.1人员推销的特点
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直 接 的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。 优点：1.机动灵活
2.针对性强 3.及时促成购买 4.巩固营业关系
促销决策
14.2.2推销人员的作用与素质
1.推销人员的作用 探寻、沟通、销售、服务、调研、分配
2.推销人员的素质 有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾
客 的能力、掌握推销技巧
促销决策
14.2.3人员推销过程 一般包括以下几个阶段：
（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 （2）以各种方式展示、介绍产品。 （3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾
广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采 取
的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时 间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。
促销决策
14.3.3广告媒体的选择
1.广告媒体的类型 以媒介物分，一般有电波媒介-即利用电波的广告形式，印 刷 媒介，场所媒介。
2.广告媒体的选择条件 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以
促销决策
2.商业广告的种类 （1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发
广告、专业广告。 （3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、
揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）
促销决策
3.广告的作用 （1）指导消费，刺激需求。 （2）加速流通，扩大销售。 （3）有利竞争，改善经营。 （4）传播文化，丰富生活。
1.促销目标 2.产品性质 3.产品生命周期 4.市场特点 5.促销预算
促销决策
14.2人员促销
14.2.1人员推销的特点
人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直 接 的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。 优点：1.机动灵活
2.针对性强 3.及时促成购买 4.巩固营业关系
促销决策
14.2.2推销人员的作用与素质
1.推销人员的作用 探寻、沟通、销售、服务、调研、分配
2.推销人员的素质 有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾
客 的能力、掌握推销技巧
促销决策
14.2.3人员推销过程 一般包括以下几个阶段：
（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 （2）以各种方式展示、介绍产品。 （3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾
整合营销方案PPT课件
消费者需求分类
将识别出的消费者需求进行分类，如 功能性需求、情感性需求、社会性需 求等。
目标市场细分
市场细分标准
根据消费者特征、购买行 为、地理区域等因素，制 定市场细分的标准。
目标市场选择
在市场细分的基础上，选 择具有潜力的目标市场， 作为营销活动的重点对象。
目标市场特征描述
对选定的目标市场进行详 细描述，包括消费者特征、 市场规模、竞争状况等。
产品策略与品牌管理
产品组合策略
产品线规划
根据市场需求和竞争态势，规划 不同产品线的布局和发展方向。
产品组合优化
通过市场分析和销售数据，对现 有产品组合进行优化，提高整体
竞争力。
新产品开发
针对市场趋势和消费者需求，开 发具有创新性和差异化的新产品。
品牌定位与传播
品牌定位
明确品牌的目标市场、核心价值和竞争优势，建 立独特的品牌定位。
03
根据市场需求和消费者心理来制定价格，适用于独特、高附加
值的产品或服务。
价格调整策略
折扣定价策略
通过给予消费者一定的折扣来刺激购买，如数量折扣、现金折扣 等。
差别定价策略
根据不同市场、不同时间或不同消费者群体制定不同的价格，以 实现收益最大化。
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如尾数定价、整数定价等。
精准投放策略
基于数据分析结果，制定精准投 放策略，包括目标受众定位、广 告创意设计、投放渠道选择等。
效果评估与优化
跟踪和分析投放活动的数据，包 括曝光量、点击率、转化率等， 以评估投放效果并不断优化策略。
07
效果评估与持续改进
关键绩效指标(KPI)设定
曝光量
衡量营销活动的覆盖面和 影响力，包括广告展示次 数、社交媒体分享量等。
营销管理整合营销沟通战略ppt课件
14.3 沟通过程概述
发送者
编码
信息 媒体
反馈 发送者的体验区域
噪音
解码
接受者
反应 接受者的体验区域
14.4 开展有效沟通的步骤
14.4.1 确定目标受众
14.4 开展有效营销沟通的步骤
14.4.2 确定沟通目标
• 营销者努力获知源自消费者决策过程的购买反应，
该决策过程包括购买者准备工作的全过程。
14.4 开展有效营销沟通的步骤
14.4.4 选择媒体 非人员沟通渠道
事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。
• 新闻发布会 • 盛大的开业典礼 • 展销会 • 公众参观
14.4 开展有效营销沟通的步骤
14.4.5 选择信息来源
信息对目标受众的影响会受到受众看待传 播者的方式影响。
• 名人
– 运动员 – 娱乐明星
销售百分比法将预算设定为当前与预测销售额或单位 销售价格的一定比例。
• 容易使用，帮助管理层考虑促销、销售价格和单
• 销售展示 • 展销 • 激励计划
14.1 营销沟通组合
主要的促销工具
直复营销指与仔细确定的个体消费者直接 联系以获得即刻反馈和培养持久客户关 系。运用邮件、电话、直接反应电视、 电子邮件、互联网以及其他工具与特定 消费者直接沟通。
• 目录 • 电话营销 • 信息亭
图3：消费品与工业品的促销组合
知晓
了解
喜爱
偏好
信服
购买
14.4 开展有效营销沟通的步骤
14.4.3 设计信息
AIDA模型
• 引起注意（Attention） • 产生兴趣（Interest） • 激发欲望（Desire） • 促进行动（Action）
促销组合及整合营销沟通
促销组合及整合营销沟通在如今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和运用有效的市场营销策略来吸引客户、增加销售和提升品牌价值。
促销组合及整合营销沟通是一种常用的策略，用于提高企业的市场竞争力。
促销组合是指企业通过使用多种促销手段和方法，来刺激消费者购买产品或服务的过程。
促销手段可以包括价格促销、礼品赠送、促销活动等。
在进行促销组合时，企业需要根据产品特点、目标市场和消费者需求来选择合适的促销手段。
例如，对于价格敏感的消费者，企业可以通过打折、满减、买一送一等价格促销手段来吸引他们购买产品。
而对于喜欢参与互动活动的消费者，企业可以举办抽奖、推出限时特价等促销活动来吸引他们的关注。
整合营销沟通则是指企业通过整合各种市场营销工具和渠道，来传递统一、一致的品牌信息和促销信息，从而与消费者进行有效的沟通。
在进行整合营销沟通时，企业需要将广告、公关、销售推广等多种营销工具和渠道统一起来，以确保消费者能够接收到一致的品牌信息和促销信息。
例如，企业可以通过电视、广播、报纸等传统媒体来向大众传递品牌信息和促销信息；同时，也可以通过社交媒体、微信公众号、网站等新媒体来与消费者进行互动和沟通。
在促销组合及整合营销沟通中，企业需要根据目标市场和消费者需求来确定合适的组合和沟通方式。
例如，对于高端消费者市场，企业可以选择较高档次的促销手段，如赠送高价值礼品、举办高端时尚活动等。
同时，也可以通过与高端媒体合作，如高端杂志、豪华电视台等，来进行整合营销沟通。
而对于大众消费市场，企业可以选择价格促销、大规模促销活动等方式来吸引消费者的购买。
促销组合及整合营销沟通的好处是多方面的。
首先，促销组合可以增加产品销售和品牌知名度。
通过打折、赠品等促销手段，可以刺激消费者的购买欲望，从而增加产品销量。
同时，通过促销活动和赠品等方式，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象。
其次，整合营销沟通可以提高企业的市场竞争力。
通过整合各种营销工具和渠道，企业能够向消费者传递一致的品牌信息和促销信息，从而提高消费者对产品的认知度和识别度。
促销组合策略教材(PPT 59页)
一、促销与促销组合
2、促销组合
促销组合是指企业根据促销需要，对各种 促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方 式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四 种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点 在不同时期、不同商品上也各有区别
一、促销与促销组合
2、促销组合
⑴ 促销策略
①推式策略 ②拉式策略
一、促销与促销组合
广告目标
知晓广告
（１）提高知名度－通知性广告：主要用于一种产品 的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。
丰田皇冠 ：全新上市
（２） 建立需求偏好－说服性广告：用于竞争激烈阶 段，其目地在于建立对某一特定品牌的选择性需求。
我的e 家
（３） 保持消费者记忆－提醒性广告：主要用于产品 衰退期，其目的是保持顾客对该产品的记忆。
公共关系 * * * * * * *
*
直接营销 * * * * * * * *
二、沟通概述
沟通：
通过交流和互动，让用户理解、认同、接 纳和偏爱你的产品和服务的过程。
沟通的本质
• 双向交流 • 一致的价值观 • 互动 • 理解与认同
二、沟通概述
2、沟通模型与要素
传递者 意图
噪声
编码
媒介
反馈
接收者 理解
5、理解：让对方认同自己的价值观念
耐克与雕牌——两则广告
6、反馈：注意对方的回应
案例：第周一杰部伦分流行认识市场营销 • 用你的目标市场理解的方式去传播
品牌
预定区域 目标市场 目标市场 特征
周杰伦
大中城市
14－25岁青少年
崇尚个性、独立；蔑视传统；追求时尚；自 信和自我赏识；生活讲求轻松随意；喜欢扮 酷；逆反心理较强；欣赏中性化或健美；
沟通与促销策略PPT30页
（）一直是产业用品市场营销的主要促销工具A.人员推销 B.销售促进C.宣传 D.广告
消费品市场营销的主要促销工具是（）A.人员推销 B.广告C.销售促进 D.宣传
在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（）的成本效益最好A.人员推销 B.销售促进C.宣传 D.广告
第5节 公共关系策略一、公共关系的含义
三、公共关系活动
专题活动
调研活动
媒体传播
事件策划
外联协调
其他日常活动
四、公共关系评估
推销的优势包括()A.针对性强 B.更形象化C.灵活性强 D.有利于了解市场
不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（）A.广告 B.销售促进C.宣传 D.人员推销
二、促销投入的分配
加大促销投入的主要场合竞争产品相似导入期产品邮购方式产品自动售货机产品
三、影响促销组合的因素
产品类阶段：导入、成长、成熟、衰退
经济前景
四、促销策略的新趋势：整合营销传播（一）内涵——针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。（二）阶段性和层次性
广义：组合各个因素，产品样式、包装颜色与外观、价格
一、促销组合的构成
狭义：沟通性质的促销工具，广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系
第1节 促销组合 ——企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
营销组合因素之间的投入分配
感谢您的下载观看
（一）产品生命周期与广告设计技巧
三、广告设计与广告效果
（二）广告效果评估1、沟通效果评估（1）广告预测（2）广告后测
2、销售效果分析（1）历史资料分析法（2）实验设计分析法
消费品市场营销的主要促销工具是（）A.人员推销 B.广告C.销售促进 D.宣传
在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（）的成本效益最好A.人员推销 B.销售促进C.宣传 D.广告
第5节 公共关系策略一、公共关系的含义
三、公共关系活动
专题活动
调研活动
媒体传播
事件策划
外联协调
其他日常活动
四、公共关系评估
推销的优势包括()A.针对性强 B.更形象化C.灵活性强 D.有利于了解市场
不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（）A.广告 B.销售促进C.宣传 D.人员推销
二、促销投入的分配
加大促销投入的主要场合竞争产品相似导入期产品邮购方式产品自动售货机产品
三、影响促销组合的因素
产品类阶段：导入、成长、成熟、衰退
经济前景
四、促销策略的新趋势：整合营销传播（一）内涵——针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。（二）阶段性和层次性
广义：组合各个因素，产品样式、包装颜色与外观、价格
一、促销组合的构成
狭义：沟通性质的促销工具，广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系
第1节 促销组合 ——企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
营销组合因素之间的投入分配
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（一）产品生命周期与广告设计技巧
三、广告设计与广告效果
（二）广告效果评估1、沟通效果评估（1）广告预测（2）广告后测
2、销售效果分析（1）历史资料分析法（2）实验设计分析法
促销组合策略(PPT 147页)
对推销人员的要求较高
一、人员推销的概念及特点
4、人员促销活动的体系
建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估
设计和管理销售队伍的步骤
销售队伍 的设计
销售 队伍的 目标
销售 队伍的 战略
销售 队伍的 结构
销售 队伍的
规模
销售 队伍的 报酬
…
四、销售队伍的组织
2、销售人员数量的确定
工作负荷法 销售潜力法 增值法
★工作负荷法的步骤：
1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中 2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级） 3、确定各级客户需访问的次数 4、求出总的访问次数 5、确定一个销售人员每年可访问的次数 6、求出所需销售人员数
认知
理解
信服
订购
再次订购
2、影响促销组合销售促进 人员推销和公共关系
工业品：人员推销 销售促进 广告和公共关系
（2）促销的基本策略
推动策略：人员推销的作用最大。 拉引策略：广告的作用更大些。
（3）购买者准备阶段
（4）产品寿命周期阶段 （5）顾客的分布
（6）促销费用预算
第十三讲 促销组合策略之-
交互作用
输出
人员 销售
买方 心理
具体 选择
一、人员推销的概念及特点
2、人员促销的角色
广告 相对重要
多
顾客数量
少
信息需求
小
采购规模和重要性
低
产品复杂性
拉
促销方式
预定
价格政策
多
促销预算
人员促销 相对重要
少 多 大 高 推 协商 少
一、人员推销的概念及特点
一、人员推销的概念及特点
4、人员促销活动的体系
建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估
设计和管理销售队伍的步骤
销售队伍 的设计
销售 队伍的 目标
销售 队伍的 战略
销售 队伍的 结构
销售 队伍的
规模
销售 队伍的 报酬
…
四、销售队伍的组织
2、销售人员数量的确定
工作负荷法 销售潜力法 增值法
★工作负荷法的步骤：
1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中 2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级） 3、确定各级客户需访问的次数 4、求出总的访问次数 5、确定一个销售人员每年可访问的次数 6、求出所需销售人员数
认知
理解
信服
订购
再次订购
2、影响促销组合销售促进 人员推销和公共关系
工业品：人员推销 销售促进 广告和公共关系
（2）促销的基本策略
推动策略：人员推销的作用最大。 拉引策略：广告的作用更大些。
（3）购买者准备阶段
（4）产品寿命周期阶段 （5）顾客的分布
（6）促销费用预算
第十三讲 促销组合策略之-
交互作用
输出
人员 销售
买方 心理
具体 选择
一、人员推销的概念及特点
2、人员促销的角色
广告 相对重要
多
顾客数量
少
信息需求
小
采购规模和重要性
低
产品复杂性
拉
促销方式
预定
价格政策
多
促销预算
人员促销 相对重要
少 多 大 高 推 协商 少
一、人员推销的概念及特点
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17
营销沟通的社会责任
广告与销售推广
公司必须避免虚假或欺骗性广告。 买主必须避免诱售法。 公司的交易促销活动也受到严格的管制。
人员推销
公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。 三天冷却期法则。 销售人员不得贬低竞争对手或其产品。
18
41:4616:4 116:4120.9.2220.9.2 216:41
信息格式
标题, 插图, 文案, 色彩
10
开展有效沟通的步骤
人员沟通渠道
非人员沟通渠道
11
制定全盘促销预算和组合
公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱 来从事促销
量力而行法
基于公司的能力
目标任务法
根据要完成的目标， 确定成本
销售百分比
基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比
竞争对等法
基于竞争对手的促销预算
在广告和消 费者促销方 面投入大量 资源以拉动 消费者的需 求
选择这两 种策略的
依据:
产品-市场 类型和产 品所处生 命周期的
阶段
利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进
14
讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互 联系？ 描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合?
Click or press spacebar to return.
信息结构
得出结论 论据类型 论据顺序
Is this ad making an emotional, rational, or moral appeal, or is it combining them? How much do the personified cows contribute to this ad?
12
设计促销组合
广告 人员推销
到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非 个人的,价格昂贵
人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具
销售促销 公共关系
直销
包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效 果短暂
非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用
非公众性,直接性, 定制性, 互动性
13
促销组合战略
Is the ad structured to let the audience make a decision?
Is this an effective ad?
The same company puts lifelike statues of cows, with this slogan, into mall food courts. What makes that practice effective?
认知 了解 喜欢
偏好 确信
购买
9
开展有效沟通的步骤
信息内容
理性诉求 感性诉求 道德诉求
Designing a Message
Content The pictures and the slogan make this what type of appeal?
Format This layout, almost like a yearbook or photo album, reinforces the sentimental aspect of this advertisement.
谢谢
16:41 20.9.2 216:4
2020年9月22日星期二4时41分46秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2220.9.22Tuesday, September 22, 2020
第十四章
整合营销沟通
中国人民大学商学院 吕一林
1
营销沟通组合还是促销组合
产品设计
店铺
产品价格
产品包装
2
变化的沟通环境
3
对整合营销沟通的需求
公司利用整合营销沟通可以仔细整合 各种沟通渠道，以传达一种清晰、 一致、具有说服力的公司形象和产 品信息。
4
整合营销沟通 (图 14.1)
广告
人员推销
促销
This ad for the Toyota Celica may be able to cover the first three stages of the buyerreadines s s tages : aw arenes s, knowledge, and liking.
There is no mention of competitors , so it does not seem to establish preference.
直销
公共关系
5
沟通过程概述
营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关 系:
预售
销售
售后
消费
6
沟通过程要素 (图 14.2)
7
有效沟通的关键要素
发送者必须知道自己 所要到达的是哪些受众
以及希望引起的反应
必须建立反馈渠道 评估受众对信息的反应
发送者必须善于编码
必须通过恰当的媒体 到达消费者
8
开展有效沟通的步骤
15
整合促销组合
分析影响你的公司开展业务的能力的内部和 外部趋势。
审计整个机构用于沟通的花费。 找出公司和它的品牌之间的所有接触点。 在沟通中组织起来。
16
整合促销组合
在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调 和质量。
为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。 指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。