促销组合及整合营销沟通.pptx
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Is the ad structured to let the audience make a decision?
Is this an effective ad?
The same company puts lifelike statues of cows, with this slogan, into mall food courts. What makes that practice effective?
谢谢
16:41 20.9.2 216:4
2020年9月22日星期二4时41分46秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2220.9.22Tuesday, September 22, 2020
在广告和消 费者促销方 面投入大量 资源以拉动 消费者的需 求
选择这两 种策略的
依据:
产品-市场 类型和产 品所处生 命周期的
阶段
利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进
14
讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互 联系？ 描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合?
认知 了解 喜欢
偏好 确信
购买
9
开展有效沟通的步骤
信息内容
理性诉求 感性诉求 道德诉求
Designing a Message
Content The pictures and the slogan make this what type of appeal?
Format This layout, almost like a yearbook or photo album, reinforces the sentimental aspect of this advertisement.
15
整合促销组合
分析影响你的公司开展业务的能力的内部和 外部趋势。
审计整个机构用于沟通的花费。 找出公司和它的品牌之间的所有接触点。 在沟通中组织起来。
16
整合促销组合
在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调 和质量。
为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。 指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。
直销
公共关系
5
沟通过程概述
营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关 系:
预售
销售
售后
消费
6
沟通过程要素 (图 14.2)
7
有效沟通的关键要素
发送者必须知道自己 所要到达的是哪些受众
以及希望引起的反应
必须建立反馈渠道 评估受众对信息的反应
发送者必须善于编码
必须通过恰当的媒体 到达消费者
8
开展有效沟通的步骤
Click or press spacebar to return.
信息结构
得出结论 论据类型 论据顺序
Is this ad making an emotional, rational, or moral appeal, or is it combining them? How much do the personified cows contribute to this ad?
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2220.9.2216:41:4616:41:46September 22, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
信息格式
标题, 插图, 文案, 色彩
10
开展有效沟通的步骤
人员沟通渠道
非人员沟通渠道
11
制定全盘促销预算和组合
公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱 来从事促销
量力而行法
基于公司的能力
目标任务法
根据要完成的目标， 确定成本
销售百分比
基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比
竞争对等法
基于竞争对手的促销预算
17
营销沟通的社会责任
广告与销售推广
公司必须避免虚假或欺骗性广告。 买主必须避免诱售法。 公司的交易促销活动也受到严格的管制。
人员推销
公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。 三天冷却期法则。 销售人员不得贬低竞争对手或其产品。
18
20.9.2216:41:4616:4 116:4120.9.2220.9.2 216:41
This ad for the Toyota Celica may be able to cover the first three stages of the buyerreadines s s tages : aw arenes s, knowledge, and liking.
There is no mention of competitors , so it does not seem to establish preference.
wk.baidu.com
12
设计促销组合
广告 人员推销
到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非 个人的,价格昂贵
人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具
销售促销 公共关系
直销
包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效 果短暂
非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用
非公众性,直接性, 定制性, 互动性
13
促销组合战略
第十四章
整合营销沟通
中国人民大学商学院 吕一林
1
营销沟通组合还是促销组合
产品设计
店铺
产品价格
产品包装
2
变化的沟通环境
3
对整合营销沟通的需求
公司利用整合营销沟通可以仔细整合 各种沟通渠道，以传达一种清晰、 一致、具有说服力的公司形象和产 品信息。
4
整合营销沟通 (图 14.1)
广告
人员推销
促销
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:41:4616:41:4616:419/22/2020 4:41:46 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2216:41:4616:41Sep-2022-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:41:4616:41:4616:41Tuesday, September 22, 2020
Is this an effective ad?
The same company puts lifelike statues of cows, with this slogan, into mall food courts. What makes that practice effective?
谢谢
16:41 20.9.2 216:4
2020年9月22日星期二4时41分46秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2220.9.22Tuesday, September 22, 2020
在广告和消 费者促销方 面投入大量 资源以拉动 消费者的需 求
选择这两 种策略的
依据:
产品-市场 类型和产 品所处生 命周期的
阶段
利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进
14
讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互 联系？ 描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合?
认知 了解 喜欢
偏好 确信
购买
9
开展有效沟通的步骤
信息内容
理性诉求 感性诉求 道德诉求
Designing a Message
Content The pictures and the slogan make this what type of appeal?
Format This layout, almost like a yearbook or photo album, reinforces the sentimental aspect of this advertisement.
15
整合促销组合
分析影响你的公司开展业务的能力的内部和 外部趋势。
审计整个机构用于沟通的花费。 找出公司和它的品牌之间的所有接触点。 在沟通中组织起来。
16
整合促销组合
在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调 和质量。
为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。 指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。
直销
公共关系
5
沟通过程概述
营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关 系:
预售
销售
售后
消费
6
沟通过程要素 (图 14.2)
7
有效沟通的关键要素
发送者必须知道自己 所要到达的是哪些受众
以及希望引起的反应
必须建立反馈渠道 评估受众对信息的反应
发送者必须善于编码
必须通过恰当的媒体 到达消费者
8
开展有效沟通的步骤
Click or press spacebar to return.
信息结构
得出结论 论据类型 论据顺序
Is this ad making an emotional, rational, or moral appeal, or is it combining them? How much do the personified cows contribute to this ad?
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2220.9.2216:41:4616:41:46September 22, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
信息格式
标题, 插图, 文案, 色彩
10
开展有效沟通的步骤
人员沟通渠道
非人员沟通渠道
11
制定全盘促销预算和组合
公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱 来从事促销
量力而行法
基于公司的能力
目标任务法
根据要完成的目标， 确定成本
销售百分比
基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比
竞争对等法
基于竞争对手的促销预算
17
营销沟通的社会责任
广告与销售推广
公司必须避免虚假或欺骗性广告。 买主必须避免诱售法。 公司的交易促销活动也受到严格的管制。
人员推销
公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。 三天冷却期法则。 销售人员不得贬低竞争对手或其产品。
18
20.9.2216:41:4616:4 116:4120.9.2220.9.2 216:41
This ad for the Toyota Celica may be able to cover the first three stages of the buyerreadines s s tages : aw arenes s, knowledge, and liking.
There is no mention of competitors , so it does not seem to establish preference.
wk.baidu.com
12
设计促销组合
广告 人员推销
到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非 个人的,价格昂贵
人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具
销售促销 公共关系
直销
包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效 果短暂
非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用
非公众性,直接性, 定制性, 互动性
13
促销组合战略
第十四章
整合营销沟通
中国人民大学商学院 吕一林
1
营销沟通组合还是促销组合
产品设计
店铺
产品价格
产品包装
2
变化的沟通环境
3
对整合营销沟通的需求
公司利用整合营销沟通可以仔细整合 各种沟通渠道，以传达一种清晰、 一致、具有说服力的公司形象和产 品信息。
4
整合营销沟通 (图 14.1)
广告
人员推销
促销
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:41:4616:41:4616:419/22/2020 4:41:46 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2216:41:4616:41Sep-2022-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:41:4616:41:4616:41Tuesday, September 22, 2020