《营销心理学》第六章 商品价格策略心理

自己的产品声誉，并为公司以后的发展留出了后路，实属 妙棋。他合理地运用定价艺术，在竞争中获得了主动权。
案例分析：说鲍洛奇是一位推销天才，不如说他是一 位熟知人们心理的心理学家。他在决策之前，总能站在消 费者的角度去思考问题，把顾客的心理揣摩得非常透彻。 这是他敢于定高价，进行各种有效推销的资本。鲍洛奇的 这一套销售方法很适用于粮、油、食品这种价格弹性相对 较小的商品，这种商品的消费特点是，价格变化对人们的 需求影响并不太大。
点评：由上例可看出，下调商品的价格，其销售量就 上升。这就是“商品价格对消费需求具有调节功能”。
第二节 消费者的价格心理
一、消费者的价格心理特征
1．消费者对某些商品价格具有习惯性——什么商品什么 价格？在顾客心目中总是有一个参考标准。顾客对商品价格 的认识，是在长期、反复的商品购买中通过反复感知和购买 经验积累而形成的 “习惯价格”，这种习惯价格要维持一个 相当稳定的时期一般不易改变。
鲍洛奇的推销天才在10岁那年就显露出来了。当时他还 是个矿工家庭的穷孩子，他发现来矿区参观的游客们喜爱带 一些当地的东西作纪念，于是就拣了许多五颜六色的铁矿片 卖给游客，游客们果然争相购买，很多孩子也纷纷效仿，鲍 洛奇灵机一动，把精心桃选的矿石装进小玻璃瓶，在阳光之 下，矿石发出绚丽的光泽，游客们简直爱不释手，鲍洛奇也 乘机将价格提高了4倍。由于有这个有趣的经历，使得鲍洛奇 对销售与定价总有独到的理解，以致于在他一生的商业生涯 中非常会运用销售价格的艺术。
随着科学技术的飞速发展，新产品的科技含量越来越 高，能判断出商品真正品质的消费者（即真正懂行者）将 越来越少，靠传统的经验从商品使用价值上去判断商品的 价值和品质将越来越困难，很多消费者是凭商品价格来判 断商品的价值和品质。
二、自我意识比拟功能 1．社会经济地位的比拟——在现实生活中，一些消 费者通过追逐高档、名牌或进口商品以显示自己的社会地 位和经济状况，以体现自己的身份，从而获得心理满足。 2．文化修养与生活情趣的比拟——有些消费者求购 高价文物、高价工艺品，出入高消费的娱乐场所，购买图 书、报刊等，这些人中有一些是专业工作者，也有一些纯 是买来当摆设，以显示自己的社会地位或经济地位。
营销心理学认为，商品价格的制定，不仅要考虑经济 学功能，还要考虑在心理学意义上的特殊功能，使所制定 的商品价格尽量接近消费者的心理需求，消除疑虑，吸引 购买，使得价格要素在营销活动中发挥更有效的作用。
一、衡量商品价值和商品品质的功能 顾客购物时，总是有一种依据商品价格的高低来衡量 和评价商品价值量大小及品质高低的价格心理。由于这种 功能的作用，顾客总是自觉或不自觉地把商品的价格、价 值和品质等作为一个整体来看，即把商品的价格看成是商 品品质的标志。
三、调节消费需求功能
市场需求影响商品的价格，反过来，商品的价格对商品需 求又会产生巨大的影响，即价值的高低对消费需求有调节作用。 一般商品价格下降，需要量就增加；价格上涨，需求量就减少。
资料2 薄利多销
2019年9月初，某大学新生正在报到，某手机专卖店进 驻高校校园摆摊设点打出了销售广告：“××型号手机原价 890元，对大学新生大酬宾现价680元，此优惠价只售三天。” 有的新生或家长到市场上一打听，果真售价890元。由于680 元的酬宾价的确便宜，于是，不少新生刚入学就买了这款手 机。两三天的报到时间，仅这一所学校就销出近千部手机。
鲍洛奇虽然也知道以降价促销来击垮竞争对手是零售 业很重要的销售手段。但他不是一味地搞降价促销。他认 为如果产品的品质确实比别人的高出一筹，按优质优（高） 价的原则，消费者体也会体会到物有所值。所以，鲍洛奇 就在塑造高档产品的形象（同时定高价）上大做文章。
一则，他在产品品质和广告宣传上下功夫。另外，鲍 洛奇揣摩顾客的心理，常利用较高的价格吸引顾客。尤其 是新产品投放市场之初，消费者对高价商品的品质充满好 奇，很容易激起购买欲，并且，一种产品定价较高，也为 其它产品的定价腾出了空间，以便给处理掉积压产品采取 赠送的形式，将产品堂而皇之地馈赠顾客。这样，既吸引 了顾客，又保护了产品的定价，鲍洛奇的这种做法维护了
营销心理学
第六章 商品价格策略心理
【本章导读】商品价格是商品价值的货币表现。据此理 论，消费者购物时，应主要通过考察商品的价值来判断其价 格。但随着产品中科技含量的不断提升，而多数购物者又非 专家，致使商品的真实品质很难判定，更多情况下是看能否 满足消费者的心理需求，因此，制定商品价格策略必须进行 消费者心理研究。
资料1
“钢琴热”与攀比心理
20世纪80年代北京出现了“钢琴热”，不少家庭纷纷抢购 钢琴。经过调查发现，购买者中有一部分人根本就不会弹钢琴， 有的甚至连一般的简谱都看不懂。那么，不会弹钢琴为什么还 要购买这么昂贵的乐器呢？其中的奥秘就在于，当时家里有钢 琴主要是给别人看的，从某种意义上讲，可以显示一个家庭的 经济状况及对培养子女的期望，也有些人是为了显示自己有较 高的文化修养和高雅的生活情趣，以获得心理上的满足。
【关键词】商品价格策略（commodity prices strategy） 心理功能（mental function） 定价与调价（pricing and price adjustment） 消费者需求（consumer demand）
【开篇案例】
推销怪才，巧定价格
吉诺·鲍洛奇是20世纪70年代的美国 食品零售业大王，他的一生给我们留下了 无数宝贵的商战传奇。
第六章 商品价格策略心理源自第一节 商品价格的 心理功能
第二节 消费者的 价格心理
一、衡量商品价值和商品品质的功能 二、自我意识比拟功能 三、调节消费需求功能 一、消费者的价格心理特征 二、价格变动与消费者的心理行为反应
第三节
商品定价与调价的 心理策略
一、商品定价的心理策略 二、商品调价的心理策略
第一节 商品价格的心理功能
2．消费者对商品价格变动具有敏感性——是指顾客对 商品价格变动在心理上的反映程度和速度，如不同商品价格 同时调整时，有些商品价格调整幅度很大，顾客也不会产生 激烈而普遍的对抗情绪；有的商品调整的幅度虽然很小，也 会使顾客产生强烈而普遍的反应。