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国内外文旅交流视觉形象设计映射

一、中俄文旅设计的溯源与文化交流

20XX年是改革开放四十周年，当我国文化产业从初期发展走向繁荣，我国与海外民族之间的文化交流也逐渐从边缘走向中心。中俄文化交流最早是通过丝绸之路有了间接的交流，后期发展为直接的交流。17世纪初，两国开始正式的外事接触，那时主要表现在互派使臣、通商、开展文化交流；到了18世纪，俄国甚至出现了“中国热”现象，对中国的文化兴趣达到了一个峰值。俄国的贵族深受东方文化的影响，曾袭用东方的生活方式，例如饮茶与服饰，还有大批的中国设计物品运往俄国进行交易。康熙年间俄国派使臣出使中国，开启了国家间的正式访问，而民间的交流则体现在以贸易为主的旅游商贸交流。XXX沿线以北、乌苏里江以东地区被割占之前，当地生活的主要有满族、汉族、赫哲族等民族，这些民族的文化历史交叉与沉淀使得中俄两国有着小部分共同的文化溯源。进入当代，国家和民间、文化与商业等各个层面的文化交流增多，从各个维度形成了意义更为广泛的旅游综合属性。旅游是文化的载体，作为文化交流中较为活性的因子，逐步成长为国家支柱产业。旅游的发展可以带来文化的交流与融合，文化繁荣可以提高旅游的质量，为旅游提供活力与内涵。旅游逐渐变成文化展示的舞台和载体，旅游内涵涵盖的范围和设计触点也越来越宽泛，并且逐步形成旅游品牌，设计意识通过产业的发展定位而产生。在设计中，文化转化为视觉符号，在更为轻松的情境下即旅游活动中达到传播的效果。在中俄文化旅游交流的视觉设计中，也不仅

是简简单单的视觉元素符号设计，或者是简单地展示民族歌舞和艺术，而更看重的是在全球背景下的文旅品牌文化认同。近年来，我国举办了多次“中俄文化大集”（图1），这个活动成为中俄文旅交流活动中的典范，多年来逐步形成了品牌文化。“大集”中的歌舞、服装等富有设计感的元素促进了两国文化交融，国际社会对中华文化的兴趣与日俱增，也有效增进了我国人民的文化自信。

二、中俄文旅设计中的文化融通

多元的文化价值观冲突和碰撞在文化旅游视觉传达设计中成为首要考虑的问题，充分理解中俄文化的差异，是对俄文旅交流活动品牌策划中的重中之重。中国和俄罗斯在经济上密切联系，文化上彼此欣赏。中俄两国要形成文旅品牌文化的互相吸引，首先要彼此尊重两国文化之间的差异。比如，在设计中中国人喜爱数字“3”和“9”，而俄罗斯人更喜欢“7”，认为“7”代表幸福和神圣。两国人民对于喜爱的动物、植物等均带有价值观念方面的差异。俄罗斯人喜欢棕熊，因为棕熊具有强大的捕猎能力，生存能力极强，是神的化身；中国人喜欢熊猫，在中国人观念里物以稀为贵，熊猫是稀有动物，并且友好、憨态可掬，所以常常被当作国家间交流的使者。中国东北毗邻边境，长久以来随着边境贸易的开放，使中俄文化不断交流与融合。两国地域气候的相似，以及早期的城市建设和经济往来的关系，也形成了中俄文化在区域建筑风格和绘画艺术等各个方面融通的特点。XXX市的建筑风格和教堂文化就是中俄文化融合的产物。在民俗方面，共同的寒冷气候使得两国人民生活中都喜好饮酒驱寒，形成了北方民族与俄罗斯

人民生活中“酒文化社交”的共同社会特点。艰苦的气候环境也造就了两国人民不畏困难、艰苦卓绝的民族精神。另外，独特的文化环境和地理位置形成了独具特色的文化旅游产业，这也为中俄文旅品牌的搭建提供了地域性文化交流的桥梁。在设计中，除了考虑跨文化差别、对象的分析和视觉艺术规律以外，了解受众心理，是设计的前置条件。只有了解受众、分析受众的心理，才是一个品牌策划与设计成功的前提。在对俄旅游设计当中如果不能体现出民族设计的特征，设计就不会更好地起到传播的作用。设计师如果缺少对传统文化元素的提炼和理解，即便掌握了设计技能，也不能够有效传达民族的气息。按照国际旅游的规律性评价，目前兼具两国特色的交流的成熟设计品牌相对较少。所以在设计中需要强化国际化意识，保证设计兼具品牌价值和文化融通，才能更好地为旅游增加创新力与活力。

三、从设计角度看中俄交流中的中国文化映射

设计中国银行标识的XXX设计师靳埭强提到自己对设计的感悟时曾说，我们不一定要画上京剧脸谱、穿上龙袍才能让人认出自己是中国人，这是中国的设计，我们完全可以用非常国际化的元素，符号是国际化的，但表达的思想是中国的，是中国的文化[1]。设计是文化的映射，设计不仅具有强大的形象化的传播能力，还承载着人类社会长期形成的各种文化信息。图形、符号和色彩是构成设计语言的主要元素，是视觉设计的重要形式语言。在设计中巧妙地运用中国的传统文化元素，将中国传统文化转换成图形符号，再加以提炼和融合，创造出具有东方魅力的独特视觉元素，应成为对俄乃至对外文化交流中

的良好方式之一。例如，故宫博物院的诸多相关文创设计产品映射着丰厚的中国传统文化，我们将这些能够被国际人士、普罗大众广泛认知的文化元素加以提炼，以此形成符号性的视觉形象、造型色彩和图案等。人们到故宫旅行构成旅行体验，而买走的文创产品成为具体的形象符号。文旅品牌设计中中国文化符号的传达有三方面的价值。首先是文化沉淀的再现。视觉形象的“设计内容与表现必须扎根在中国传统文化精神的土壤上，设计作品要了解传统文化钻研本土设计元素，结合中西方的设计理念，作品应具备有中国文化精神文化精髓，有责任把中国文化利用设计传播到海外大众，这是我们中国当代设计师的责任”[2]。中国文化元素的使用可以提高视觉的识别度，从而提升文化认同。我们可以以此树立民族形象声望，提高竞争力。其次是传统价值认同的体现。中国文化元素可以让目标受众对视觉形象风格和品牌文化更加认同，找到归属感和亲切感。在品牌形象中导入中国形象元素,可使中国文化得到传播和发展。再次，它是精神文明的唤醒。利用中国传统文化形象元素，将形象符号和传统根基、现代理念有效联系起来进行整合传播，可有效节约形象沟通成本和文化推广成本。多加利用中国传统形象元素还可以增加员工的民族自豪感，增加人们对传统文化的认同和爱国情绪。以20XX年”活动标志（图2）为例，里面就是用了动物形象作为传播形象主体，标志设计中代表中国的熊猫和代表俄罗斯的棕熊面带微笑，分别身穿中式马褂和俄式衬衫，手挽手挥动国旗图案的飘带，组成心形，共同迈步向前。其中，作为我国代表形象的熊猫有着悠久的历史和广泛的知名度，一方面，熊猫被