ORANGE国际化战略分析

ORANGE国际化战略分析

一、Orange的国际战略和国际拓展历程 (1)

1、Orange的国际战略及其演变过程 (1)

1.1 Orange体制沿革简介 (1)

1.2 Orange的国际战略的演变时期 (2)

1.3 Orange的资源与优势 (2)

2、Orange国际拓展的要紧历程 (3)

3、Orange国际拓展的典型案例 (5)

3.1 进入比利时市场 (5)

3.2 进入瑞士市场 (5)

3.3 进入泰国市场 (6)

4、Orange国际拓展目前的要紧成果和业绩 (6)

二、Orange国际拓展战略的特点 (7)

三、Orange国际拓展的体会和教训 (9)

1、体会 (9)

2、教训 (10)

一、Orange的国际战略和国际拓展历程

1、Orange的国际战略及其演变过程

Orange公司体制的沿革与其国际化战略联系紧密，专门是在2000年发生的法国电信关于Orange的重组使Orange的国际化运营方向和策略都做出了调整。

1.1 Orange体制沿革简介

Orange plc的前身是Microtel Communications Ltd公司，最初是由consortium领导创建的，最终全资隶属于British Aerospace。1991年，该公司被授权在英国运营GSM1800数字网络。1991年7月，Hutchison Whampoa的一家子公司从British Aerospace手中收购了Microtel，以换取该子公司30%的股份。1994年，Microtel被重新命名为Orange Personal Communications Services Ltd，之后，1994年4月28日，Orange的网络在英国开始正式运行，Orange成为英国第四家，也是最晚进入移动市场的运营商。通过重组，Orange plc成为Orange 集团的控股公司。1995年10月5日Orange plc成为股份公司，以7.3亿英镑在伦敦股票交易市场上市发行。British Aerospace在1998年买掉了其在Orange plc的全部资产。

1999年10月，Mannesmann AG（德国第一大移动运营商的要紧持股者）宣布收购Orange，在此期间，Mannesmann被vodafone收购，为保持英国市场的竞争，经欧盟批准Orange从V odafone中剥离出去。通过几番谈判，法国电信以251亿英镑的价格从V odafone手中收购

了Orange。法国电信在分析了Orange的治理、品牌以及进展战略后，决定将自己的移动资产整合进Orange集团，使该集团得到扩大以取得进一步的成功。2000年8月23日，法国电信正式完成对Orange的并购，Orange在法国电信的框架内运作直到现在。

1.2 Orange的国际战略的演变时期

Orange的国际战略演变能够分为两个时期，第一时期是从1994年至1999年；第二时期是从2000年至今。因为Orange被法国电信收购本身给Orange带来了庞大的机遇和挑战。

在第一时期，Orange差不多认识到国际化战略的重要，因此在积极开展英国本土移动业务的同时，也开始了向国际性方向进展的探究。先后进入了比利时、斯洛伐克、罗马尼亚、葡萄牙、奥地利、瑞士等国市场。通过这一系列的海外进展，Orange逐步形成了自己的全球进展战略，对其它运营商来说这些专门的成功也使其成为具有相当吸引力的合作伙伴。

在第二时期，法国电信尽管收购了Orange，但确将自己原先的移动部分整合到新成立的Orange集团中去。这大大提高了Orange在英国之外的形象，使Orange上升为一个具有国际阻碍力的公司。通过在海外市场获得了更多的运营许可证以及Itineris加盟Orange 的品牌，该公司的全球移动网络覆盖率差不多能够与V odafone 和T-Mobile相抗衡。同时，法国电信将自己也将Orange做为其在全球移动市场树立的一个国际品牌，通过它大力进展自己在全球的移动业务。据Sofres的调查，2002年底Orange的品牌在法国的识别率达到60%，比一年前提升了25%。在现在期又先后进入了多米尼加、泰国、象牙海岸、喀麦隆、埃及、荷兰、博茨瓦纳、马达加斯加等市场。然而由于资金和竞争的压力，Orange在这一时期也退出了瑞典、卢森堡和意大利（WIND）的3G市场。

Orange背靠法国电信强力的支持，不但连续提升了在海外市场的地位和作用，而且在新市场的开拓方面注重加强对亚洲和非洲新兴市场的关注，为以后的盈利做了充分的预备工作。

1.3 Orange的资源与优势

通过10年的进展，Orange拥有在移动通信领域的专长和强大的实力，使得该公司能够与竞争者拉开距离，这些竞争实力不仅能够吸引和留住用户群，而且还会制造庞大的利润，其资源与优势是保证国际化战略得以顺利实施的必要条件。

（1）知名的统一品牌

Orange的品牌差不多在起开展业务的市场拥有了一定的知名度、诚信度和阻碍力，同时差不多成为欧洲移动通信市场最有实力的品牌之一。随着Orange国际化步伐的加快，Orange 的品牌在全球产生了庞大的品牌效应，成为与当地运营商展开合作的筹码。

（2）高质量的网络

Orange的网络运营商设计和建设的GSM网络差不多为用户提供了高质量的业务和广泛的覆盖，他们将连续投资和建设这些网络并以注意采纳新的技术。与竞争对手相比，在各个市场，Orange的网络运营商都拥有充足的频谱资源。

（3）注重用户服务

Orange一直以来都为拥护提供高水平的用户服务，同时引进最新的信息技术系统以保证他们的用户服务专业人员能够更好的对用户需求做出反应。能够说Orange在用户服务中所做的努力为他们的成功起到了专门大作用，Orange用户的离网率都专门低。

（4）革新意识

Orange在引进和推进产品、业务革新方面都属于全球领先的。随着将法国电信移动的研发力量和Orange UK的用户轮廓描述能力（customer profiling capabilities）结合到一起，Orange 在革新方面的力量将更加强大。

（5）战略地位

目前Orange是世界上最大的移动运营商之一，依照目前的移动覆盖率，不仅能够实现泛欧洲和其它开展业务的国家的无缝覆盖，而且还能够通过将漫游通信量保留在自己的网络中来节约漫游成本。

（6）市场体会

Orange不仅在法国和英国本土市场取得成功，而且也在海外市场对其的品牌、产品和业务进行行销积存了相当丰富的体会。

（7）强大的治理队伍

Orange都拥有高级治理人才，在移动领域有着丰富的体会并在各个市场差不多取得了专门大的成功，国际化过程中治理队伍将会发挥更大的作用。

2、Orange国际拓展的要紧历程

目前Orange在全球16个国家运营，提供从话音到数据的移动服务，涉及欧洲、非洲和亚洲。据有Orange品牌的是英国、法国、瑞士、罗马尼亚、斯洛伐克、荷兰、泰国、象牙海岸、多米尼加、博茨瓦纳、马达加斯加和喀麦隆；操纵经营的运营商有埃及的MobiNil；占有重要股份的有葡萄牙的Optimus、奥地利ONE GmbH等。其中Orange在意大利的运作实际上是接收法国电信的资产，但后来Orange将WIND的股份出售，舍弃了WIND。

表1 Orange海外市场进入时刻表

国家时刻进入方式网络当前市场3G牌照

比利时1996年8月参股/占有Mobistar股

份50.6% GSM

900/1800

33.3% 有

斯洛伐克1996年直截了当成立

Globtel/2002年3月转

换为Orange

Slovensko

GSM

900/1800

60% 有

罗马尼亚1996年直截了当成立成立

Orange Romania

GSM 900 N/A 无

葡萄牙1998年9月参股/占有Optimus股

份20.2% GSM

900/1800

20.5% 有