2农夫山泉广告案例

• 2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨 大的压力。
2000：概念之争站立舆论潮头
• 在这种形势下，农夫山泉采取了极端的 行销策略，广告一经推出就引起市场的 巨大波澜。
2000：概念之争站立舆论潮头
• 在农夫山泉的最新版本的广告中，利用 植物生长的对比实验来体现天然水的营 养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯 净水。
独特的销售主张
• 农夫山泉的成功，是USP（独特的销售主 张）的成功。
独特的销售主张
• 从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮 水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求， 农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象 。
• 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是 出其不意，采用感性和理性结合的方式，从水 的质感引导到水的口味上，提出“有点儿甜” 的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新 颖的策略，使消费者耳目一新。
1999：“好水喝出健康来”
• 作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄 厚的资金实力和灵活多变的广告宣传 形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市 场占有率第三的位置。
2000：概念之争站立舆论潮头
• 2000年3月法国著名食品生产企业达能 集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮 料有限公司”在业界引起关注。
• 在此之前，法国达能已经与中国最大的 饮料企业娃哈哈进行了合资。
• 真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥 代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商” 。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的 电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7 月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然 水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用 来支持中国2008年申奥行动。
2000：概念之争站立舆论潮头
• 为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步 区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了 用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动。
• 通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了 实验结果，再次引起巨大的舆论争议，虽然农 夫山泉的做法受到了媒体的质疑，更受到竞争 对手的抗议。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 企业不以个体的名义支持申奥，而是代 表消费者的利益和主张来支持北京申奥， 这是一个全新的思路，既不容易看出企 业支持申奥背后的商业意味，又可以以 支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的 认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 为了配合整体的行销，农 夫山泉的包装更换成了申 奥主题的包装，并把价格 降到每瓶1元，有力的配合 了“一分钱”的活动，同 时也与纯净水直接展开了 价格战。
冲
对整个饮料市场 来说，又是多大
突
个事儿呢？农夫
是
自己心里显然清 楚，于是，我们
高
看到一系列的冲
突开始了：
手
制造冲突是高手
• “农夫茶将要开国内品牌第一个广告首播 式，反问电影可以开首播式，为什么广 告不可以？
• • 农夫批判国内当前许多广告演绎的都是
西方可乐文化，并高调宣扬回归中国传 统文化，同时却请一个韩国明星代言中 国茶
独特的销售主张
• 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价 的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以 上，保持了一个高价格品牌的形象。
• 1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状 况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广 告打开市场，其成功值得回味。
1999：“好水喝出健康来”
• 1999年，农夫山泉继续差异化的行销传 播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫 山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健 康来”。
老总是个文化人
• 钟睒睒的另一个保健品品牌龟鳖丸的广 告：“几乎所有的父亲都知道儿子的生 日，又有几个儿子知道父亲的生日”。
• 整支农夫茶广告几乎都沿用了陆羽《茶 经》的旁白：“水为茶之母。”“沏茶 之水，井水为下，江水为中，山泉为 上。”
• 请李英爱代言农
制
夫茶，对农夫山 泉来说，算是第
造
一次请明星，但
• 从浙江影视频道的现场直播，浙江卫 视的专访节目，湖南卫视的全程跟踪， 搜狐的网络直播，几十家全国电视频 道、报纸的同期宣传，到后期的杂 志……这些保证了最大的宣传力度。
明星代言
• 饮料品牌请明星代言很常见，尤其是茶 饮料，打名人牌更是成了惯例。
• 代言“娃哈哈”的周星驰 • 代言“康师傅”的任贤齐、张惠妹 • 代言“茶研工坊”的梁朝伟、舒淇 • 代言“统一”的孙燕姿。
• 1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净 水行业市场占有率前三名。
“农夫山泉有点甜”
• 农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系 列电视广告的旗舰，在短时间内就使农 夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了 几乎童叟皆知的程度。
• 农夫山泉凭借一部成功的电视广告wk.baidu.com一 句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山 泉这个品牌 。
• “好水喝出健康来”更加突出了水质， 同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本 质原因。
1999：“好水喝出健康来”
• 1999年的广告从诉求角度看，农夫 山泉开始相对弱化上市初期“有点 甜”的概念，而是更侧重于诉求水 源——千岛湖的源头活水，通过各 种创意表现形式，使消费者认识到 农夫山泉使用的是千岛湖地下的源 头活水，是真正的“健康水”。
爱是世界永恒的主题
• 在这件事上，农夫总体是比较低调的。 除了头一天在新闻发布会上播了三支感 人的公益广告外，它并没有做出太多喧 宾夺主的事情来，甚至都没有提它正在 做的“饮水思源”的公益活动。
2006：农夫五牌莲发
• 明星牌 • 文化牌 • 冲突牌 • 爱心牌 • 整合牌
饮用水市场竞争白热化
• 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97 年的广告大战，产品已经在消费者心目 中建立起比较稳固的地位。
• 品牌认知度很高，销售渠道已经非常成 熟，网络的广度和深度都非一般区域性 品牌可比。
1998：“农夫山泉有点甜”
• 1998年4月在中央电视台出现了一支纯净 水的广告，引起了消费者的广泛关注， 这就是农夫山泉。
• 媒体的大肆炒作带来巨大舆论影响，这一年， 农夫山泉成为瓶装水市场上最被关注的品牌。
2000：概念之争站立舆论潮头
• 农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水， 但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯 净水，乃至整个行业都停止生产。
• 炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰 动效应是达到了，农夫山泉成为2000年 瓶装水市场上最引人注目的焦点。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的 出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥 的主张和独特的方式逐渐深入人心，随 着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益 升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水 市场上的热点。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 农夫山泉的“一分钱”活动很高明。
制造冲突是高手
• 农夫公司认为，中国大陆没有一个演员 适合代言农夫茶，更多的演员象咖啡， 象酒，没有隽永清雅的茶味；
• • 农夫公司认为，国内很多艺人代言广告
只是卖她的一张明星脸，而非其演绎艺 术；
制造冲突是高手
• 农夫老总放话，这是农夫山泉公司十年以来最 好的广告；
• • 这是李英爱拍的最好的一支广告； • • 这是2006年国内领域最好的一支广告； • • ……
• 这个广告在媒体上一播出就引起强烈的 震动，不但其他纯净水生产商大为不满， 而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪， 一时间成为热门话题。
2000：概念之争站立舆论潮头
• 2000年农夫山泉正式宣布停止生产纯净 水，在业内再次引起轩然大波。
• 同时，投资3亿元的亚洲最大的水厂—— 农夫山泉淳安生产基地即将建成投产， 引进国际一流专业公司的生产设备，采 用国际流行的吹瓶—灌装一条龙的生产 工艺，全部生产线由电脑自动监控，生 产工艺达到国际水平。
少年一路疾跑，飞扬的黄土，狂奔的身 影 农夫山泉公益广告正在拍摄
2006：广告首播式
• 3月16日，韩国 明星“大长今” 李英爱在这里 上演了一场 “农夫茶广告 首播”的代言 秀，引起了众 多媒介的关注， 甚至有电视频 道破天荒地做 了广告首播式 的现场直播。
2006：广告首播式
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策 划已经取得了意料中的效果，从3月到7 月已经销售4亿瓶，随着申奥的成功，这 一数字继续快速上升，推动农夫山泉销 售的节节高升。
2004：俺叫大脚
2004：俺叫大脚
• 《阳光工程》的延续 • 2003年的创意 • 2004年4月25日制片组开始寻找大脚 • 2004年5月13日，宁夏，一个招风大耳
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源， 除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也 是农夫山泉的重要行销举措之一。
• 98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒 乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育 代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌 的提升也都起到了不小的推动作用。
爱是世界永恒的主题
• 李英爱是联合国儿童基金会的亲善大使， 每次来中国都会捐一笔款给希望工程。
• 农夫一直对外公布，此次李英爱来千岛 湖，是主动提出要捐助5万美金给贫困学 生的。
爱是世界永恒的主题
• 捐款就不再是发布会随手转移的一张支 票，而是需要李英爱跋山涉水、花一整 天时间的现场活动。上百个记者也照样 舟车劳顿，跟着去看看李英爱小学的揭 幕。李英爱也说，“捐款的数目在这个 时候已没有意义”。