2农夫山泉广告案例
广告策划案例分析
农夫山泉广告策划书2020年3月16日2018年4月22日星期日目录一、前言...................................................................................................................................................二、市场分析...........................................................................................................................................1.营销环境分析：...................................................................................................................................2.消费者分析：.......................................................................................................................................3.产品分析：...........................................................................................................................................4.企业和竞争对手分析： ......................................................................................................................5.企业与竞争对手的广告分析：..........................................................................................................三、广告策略...........................................................................................................................................1.目标策略：...........................................................................................................................................2.定位策略：...........................................................................................................................................3.媒体选择：...........................................................................................................................................4.诉求策略：...........................................................................................................................................四、广告战略规划 .................................................................................................................................. 1．战略思路：........................................................................................................................................2.战略步骤：...........................................................................................................................................3.战略部署：...........................................................................................................................................4.品牌形象定位：...................................................................................................................................5.产品功能定位：...................................................................................................................................6.核心产品三层次：...............................................................................................................................五、营销策略分析 ..................................................................................................................................1.品牌理念：...........................................................................................................................................2.品牌基础：...........................................................................................................................................3.营销理念：...........................................................................................................................................六、广告计划...........................................................................................................................................1.广告的目标：.......................................................................................................................................2.广告的时间：.......................................................................................................................................3.广告发布计划：...................................................................................................................................4.广告的诉求对象：...............................................................................................................................5.广告的诉求重点：...............................................................................................................................6.广告的表现：.......................................................................................................................................7.广告媒介计划：...................................................................................................................................8.广告预算：...........................................................................................................................................一、前言农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。
农夫山泉公益广告案例
善用公益牌
在饮用水行业，农夫山泉被公认为“擅长借势和造势”。 有着“独狼”之称的钟早就说过，“企业不炒作就是木乃 伊，但炒作并不等于做秀，而是运用商业智慧的自我宣 传”。 体育和公益，农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王 牌。由于奥运会赞助的排他性规则，农夫山泉错失了2008 年北京奥运会的造势良机。但这，并妨碍它制造其他的焦 点事件。
2001年，首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年，农夫山泉 倡导的“聚沙成塔”宣传理念，被评为十大成功营销案例。 2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向 全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。
2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育 事业”。对此，养生堂总裁钟曾经说到，“金牌与健康，我们的梦想 和体育精神完全吻合”。
2006年3月，农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李 英爱，作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见 惯的明星代言，要么制造话题炒作，要么投放足够的广告 量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法—— 巧打公益牌。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人 气，除此之外，农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲 善大使”的身份。因此，农夫山泉策划在千岛湖举办“广 告首播仪式”，当天，李英爱以个人名义向贫困学生捐款 5万美元。钟曾经表示，“由于李英爱的特殊身份，她每 次来中国都会参与公益活动，这次来千岛湖，也是她主动 要求捐款的。”
农夫山泉广告分析论文(范文6篇)
农夫山泉广告分析论文（范文6篇）以下是网友分享的关于农夫山泉广告分析论文的资料6篇，希望对您有所帮助，就爱阅读感谢您的支持。
《农夫山泉广告分析论文范文一》农夫山泉广告案例分析一、广告内容介绍它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。
水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地一一千岛湖。
农夫山泉的水质量是很好的。
最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。
1二、企业介绍农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9 月26日，公司拥有"农夫山泉”品牌，以"农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
三、产品介绍农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
农夫山泉口前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
2000 年被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
四、广告发布背景随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水,9・・人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。
人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。
农夫山泉这句广告应运而生一一我们不生产水我们只是大自然的搬运工2这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18:00至20:00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。
农夫山泉有点甜 市场营销案例分析
农夫山泉有点甜市场营销案例分析(2013-05-22 22:58:28)转载▼公司简介：农夫山泉创建于1996年，主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地，坚持的是纯天然理念，从不使用一滴城市自来水，被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，其中，农夫山泉是唯一入围的民族品牌。
发展历程：1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语，在年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 更加深入人心。
2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。
2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
2003年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。
2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。
2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。
同年5月12日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。
2009年公司入选2009年度“中国民营500强”企业。
2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。
企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。
纪录片广告的效果浅析——以《农夫山泉》纪实广告片为例
围的环境，比如森林覆盖情况，当地的水 源现状和远景，农夫山泉秉承水源地建 厂，水源地灌装的原则，为了更好的保护 水源，当地政府会在农夫山泉水源地周围 建立保护区，同时在当地修建铁路，专门 运输农夫山泉。这一切，对于普通大众来 说，是陌生的领域，也是农夫山泉与市场 上其它灌装水最大的竞争优势所在。
自从 1999 年开始，农夫山泉实施多 水源战略，2001 年正式开发了长白山。目 前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都 来自于长白山，企业将广告语一直定位在 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运 工”，但是对于如何发现水源、检测水源、 搬运水源这一至关重要的生产过程，消费 者并不了解，以纪录片广告的形式呈现， 在广告片时长上不仅有充裕的时间阐述 详尽，同时也将纪录片的拟真效果最大程 度的运用于广告，削弱了广告的叫卖声， 增加的是受众感同身受、身临其境般的见 证过程，以及由此过程产生的信任、认同。 实际上，生产水的过程，每一个环节，都是 产品品质的组成部分，亦自然可转化为支 撑产品卖点的有力证据，重要的是不忽视 普通消费者看不见的生产过程，而把它一 一呈现，这一视角，即是企业的品牌传播
同时，纪录片最大的优势，就在于对 环境的极致拟真。以峨眉山、长白山雨季 给勘探队员带来的险阻、几百次检验的专 业，以及历时几年的艰辛考察，为观众呈 现出一个负责、认真、专业的团队和企业 形象，也是对 2013 年“标准门”的回答， 告诉大众农夫山泉水质标准有多高。
农夫山泉为了确保水源质量，保存水 中的天然矿物元素，去杳无人迹的地方寻 找水源，需要几年时间，同时也要考察周
参考文献 ①张劲松，《拟真时代，鲍德里亚媒 介理论的后现代视角》[J].《安徽大学学 报》，2012 ② 童 妮 燕 ，《 媒 体 转 型 系 列 之 三 : 新 媒 体 时 代 的 王 者 之 争 》[J].《 互 联 网 周 刊》，2012（3） ③王春枝，《微纪录片:新媒体语境下 内 容 营 销 的 生 力 军 》[J].《 新 闻 知 识 》， 2013（4） （作者单位：四川大学文学与新闻学院）
农夫山泉改变消费者行为案例分析
农夫山泉改变消费者行为案例分析一、农夫山泉广告语“农夫山泉有点甜”“我们只做大自然搬运工”——二十年如一日，农夫山泉坚守"从不使用城市自来水"的理念，始终坚持水源地建厂，水源地生产，确保每一瓶农夫山泉的天然健康品质。
好水源造好水。
农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。
每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。
您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。
目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
水质呈天然弱碱性、小分子团，含有均衡的天然矿物元素，喝起来清冽甘甜。
二、农夫山泉广告诉求点——农夫山泉有点甜每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。
下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。
于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。
首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。
这个弱点被农夫山泉抓个正着。
作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。
一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
市场营销之农夫山泉有点甜
3.
山寨版农夫山泉即“农家山水”以假 乱真，以次充好； 铅锌矿污水泄漏威胁千岛湖，农夫山 泉产品质量问题受关注； 产品制作原料价格上涨，成本提高， 利润降低。
4企 业 目 标
战略目标 营销目标
财务目标
战略目标
农夫山泉认为，只有好的天然水源才 能生产出优质的瓶装饮用水。含有天 然矿物元素的饮用水，最符合人体需 求，任何人工水都难以比拟。
财务目标
扩大消费者的需求，迅速地 拉动产品销售
4 现实难题
表现一：品牌定位 在矿泉水与纯净水 之间模糊 表现二：同品牌竞 争使企业定价策略 动摇
农夫山泉一直在回避标 准，它既不是矿泉水， 也不是纯净水，且始终 在打擦边球。
对手之间的竞争使得 农夫山泉的定价下降 ，把它从原来的中端 价位拉到大众价位。
2营销状况分析
饮料市场竞争激烈，品牌繁多，纯净 水各方面占上风，矿泉水前景良好 第一集团军为：乐百氏、哇哈哈、康师傅，他们 是领先品牌； 第二集团军为：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特 满，他们是强势品牌； 其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 消费者已经形成购买饮用水的习惯，但是年龄结 构明显偏轻。行为特点表现在：重品牌，重口感 ，对矿泉水、纯净水概念模糊，但有一部分消费 者已经认识到长饮纯净水无益，开始留意选择优 质矿泉水了。
1. 2. 3.
1.
2. 3.
在饮料市场严重同质化的环境下，农 夫山泉利用其品牌优势，发展多元化 市场； 现代人消费观念的改变，倾向健康消 费，有利于产品的推广； 继续支持体育事业并得到认可，推动 品牌的发展。
SW OT
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1. 2.
农夫山泉由于受到水源地的限制，成 本高，导致产品价格上涨； 农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件 ，使其产品质量遭质疑； 农夫山泉水源地的选择，制作成本高
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PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
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娃哈哈和农夫山泉广告案例分析
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一 哇哈哈与农夫山泉介绍 二 哇哈哈与农夫山泉广告 三 哇哈哈与农夫山泉广告特点对比 四 总结
一 哇哈哈与农夫山泉介绍
农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。公
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、 茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100 多个品种的产品。
PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
农夫山泉自然保护区.mp4
农夫山泉从上市初期“有点甜”转化为 “好水喝出健康来”，在广告中，利用 工作人员认真勘探，寻找水源，突出自 身水质.
娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏西装革履的展现，既展现了王 力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿 泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏歌迷的尖叫， 突出纯净水的受欢迎。
总结
娃哈哈和农夫山泉的广告都是采用真人故事性拍 摄，诉求对象都是其品牌忠实消费者和潜在消费者 ， 哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感 觉，用明星代言，。明星代言有一定的附加值效应 。给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和 激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。 农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水， 水源地建厂，天然的弱碱性水。 我更喜欢农夫山泉的广告，因为广告信息打造了
农夫山泉差异化营销案例
农夫山泉差异化营销案例（原创,请勿抄袭）论文 2007-12—29 00:32：40 阅读1307 评论1 字号:大中小订阅摘要：商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
作为饱和度极高,同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中,以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。
饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。
一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力，农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略，塑造起了它的品牌.农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地,推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，并将中国的水市场一分为二,设置了“天然水"与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。
此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日,农夫山泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成功。
通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，我们可以把这些成功的经验“嫁接”到其他的行业中，通过更细分市场来找到企业的立足点。
关键词：饮料行业农夫山泉营销策略问题建议1。
背景：1。
1 企业状况农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司.1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司.农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究,(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
[专题]农夫山泉广告营销案例分析
![[专题]农夫山泉广告营销案例分析](https://img.taocdn.com/s3/m/e899d438daef5ef7bb0d3c10.png)
[专题]农夫山泉广告营销案例分析农夫山泉广告营销案例分析运动员刘璇出任农夫山泉代言人有句名言说得好:最不商业的也就是最商业的。
在国内饮料行业，农夫山泉的营销策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张;当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。
这位农夫绝对是特立独行的“异类”。
靠着营销创意在水业竞争激烈的格局中占据了举足轻重的一席。
一分钱的帐单2003年3月份，中央电视台播出这样一则公益广告:一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。
画外音告诉我们:“您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。
您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。
”这一广告的播出，引起人们对农夫山泉的又一次关注。
按理说，这一分钱的帐单太小，然而不得不承认，在这一分钱背后，是数以万计的公众，是公众对于企业的信任。
这种信任，很难用一个准确的数字来衡量，但可以肯定是极其巨大的。
一分钱换来了什么,农夫山泉公司提供了捐赠的清单:优质的乒乓球桌764张，乒乓球拍3770副，乒乓球7540只，羽毛球拍3770支，羽毛球网754张，羽毛球9048个，篮球1508只，篮球架754个，足球1504个，排球754个，跳绳50条，铅球2262个，垒球2262只。
这次体育器材的捐赠，云南、贵州、江西、四川、宁夏、广西、安徽等22个省份各有16所学校分别获赠1整套器材，内蒙古自治区有12所学校分别获得1整套器材、甘肃省有13所学校各获赠1整套器材。
这些器材主要为满足器材缺乏的中小学校各项基础体育运动项目的普及，以便国家规定体育达标项目的顺利开展。
这份令人感动的“一分钱的账单”，是农夫山泉对发起的阳光工程的一个总结。
阳光照亮贫困综观农夫山泉品牌的成长史，体育一直是其有效的品牌识别。
农夫山泉1997年才投放市场，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。
市场营销专业综合实习案例分析
案例一：黄山香烟上市二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。
面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。
1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。
当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。
随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。
并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。
请运用市场营销相关理论分析黄山烟的成功原因。
案例之二：农夫山泉2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。
以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。
当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。
但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。
正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。
农夫山泉营销案例分析
农夫山泉营销案例分析随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本，饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。
二、企业背景农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于年月日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用26 9 1996水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2000年年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
92003 2008 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
年农夫山泉天然水的总产量达万吨，居全国饮料企2002 61业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
年公司推出农夫果园混合果汁饮料，年推出尖叫2003 2004系列功能饮料，年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。
2005三、营销方案、质量战略1农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
、品牌策略2《》积极树立良好形象，推广三大理念1（）环保理念1——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。
含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
（）天然理念2——坚持水源地建厂，水源地生产。
每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。
您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。
目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
．（）健康理念3——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
2农夫山泉广告案例
爱是世界永恒的主题
• 在这件事上，农夫总体是比较低调的。 除了头一天在新闻发布会上播了三支感 人的公益广告外，它并没有做出太多喧 宾夺主的事情来，甚至都没有提它正在 做的“饮水思源”的公益活动。
2006：农夫五牌莲发
• • • • • 明星牌 文化牌 冲突牌 爱心牌 整合牌
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 为了配合整体的行销，农 夫山泉的包装更换成了申 奥主题的包装，并把价格 降到每瓶1元，有力的配合 了“一分钱”的活动，同 时也与纯净水直接展开了 价格战。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策 划已经取得了意料中的效果，从3月到7 月已经销售4亿瓶，随着申奥的成功，这 一数字继续快速上升，推动农夫山泉销 售的节节高升。
1999：“好水喝出健康来”
• 1999年的广告从诉求角度看，农夫 山泉开始相对弱化上市初期“有点 甜”的概念，而是更侧重于诉求水 源——千岛湖的源头活水，通过各 种创意表现形式，使消费者认识到 农夫山泉使用的是千岛湖地下的源 头活水，是真正的“健康水”。
1999：“好水喝出健康来”
• 作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄 厚的资金实力和灵活多变的广告宣传 形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市 场占有率第三的位置。
2000：概念之争站立舆论潮头
• 在农夫山泉的最新版本的广告中，利用 植物生长的对比实验来体现天然水的营 养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯 净水。 • 这个广告在媒体上一播出就引起强烈的 震动，不但其他纯净水生产商大为不满， 而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪， 一时间成为热门话题。
2000：概念之争站立舆论潮头
爱是世界永恒的主题
• 李英爱是联合国儿童基金会的亲善大使， 每次来中国都会捐一笔款给希望工程。 • 农夫一直对外公布，此次李英爱来千岛 湖，是主动提出要捐助5万美金给贫困学 生的。
农夫山泉案例分析
农夫山泉案例分析农夫山泉简介：农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。
农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。
全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。
（一）企业宏观环境分析①经济环境分析：我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，人们越来越重视生活的品质和健康。
饮用水市场作为一种新型的市场，拥有巨大的市场。
在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点。
进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。
市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。
农夫山泉——案例分析
农夫山泉，不仅有点甜——差异化勾勒独特市场定位姓名：专业：学号：辅导老师：一、摘要 (3)二、引言 (3)三、理论基础................................. 错误!未定义书签。
四、战略分析................................. 错误!未定义书签。
（一）、案例介绍............................................... 错误!未定义书签。
（二）、市场背景 (4)（三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位错误!未定义书签。
1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 (4)2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 ................. 错误!未定义书签。
3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 ............................. 错误!未定义书签。
五、结论......................................... 错误!未定义书签。
六、参考文献................................. 错误!未定义书签。
一、摘要国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都会有不少新品牌涌现。
但真正能成功打开市场，树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中沉没了。
而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。
为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。
儒雅的文化品位和超前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制胜的法宝。
二、引言从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉广告分析论文(范文6篇)
农夫山泉广告分析论文（范文6篇）以下是网友分享的关于农夫山泉广告分析论文的资料6篇，希望对您有所帮助，就爱阅读感谢您的支持。
《农夫山泉广告分析论文范文一》农夫山泉广告案例分析一、广告内容介绍它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。
水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。
农夫山泉的水质量是很好的。
最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。
1二、企业介绍农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
三、产品介绍农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
四、广告发布背景随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水…..人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。
人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。
农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水我们只是大自然的搬运工2这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18:00至20:00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。
农夫山泉 饮水思源系列广告创意ppt课件
• 随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性， 从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程 中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一 个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。
到底；
5、学生COSPLAY表演——为广大COSPLAY迷提
供一个充分展示自我的表演舞台；
28
• 农夫山泉负责人认为：“中国的动漫是朝阳产业，前景不 可限量，而推动中国民族动漫业崛起的关键力量就是在校 大中院校的学生。”
• 现在农夫山泉公司正在主推其新产品农夫茶。农夫茶的品 牌定位时尚、清新、略带前卫，与追求年轻和感动的动漫 精神不谋而合。
2
茶饮料被康师傅霸据着市场，其他茶叶大都开始时轰动，但却未真正存活， 像可口可乐的原叶、立顿的冰柠茶、雀巢冰爽茶等都是鲜活的例子
不含糖·零卡路里·茶叶抽取·源自农夫山泉 口味：乌龙茶 茉莉花茶 红茶 绿茶 净含量：480ml 售价：3.5元
3
• 2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
16
• 农夫山泉《詹永鹏篇》
• “我叫詹永鹏，今年12 岁，家里有两个人，爷 爷和我，爷爷在家里扎 笤帚赚点钱。”12岁 的詹永鹏和爷爷相依为 命，他最大的愿望就是 让爷爷过上好日子。
17
• 拓展： • 网络游戏的公益之路 • 诛仙2——肆水年华寻爱篇、父子篇、坚持
篇、选择篇、
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农夫茶2007大学生原创动漫展
赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一 重大事件，挖掘出鲜明的主题来。
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2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 企业不以个体的名义支持申奥，而是代 表消费者的利益和主张来支持北京申奥， 这是一个全新的思路，既不容易看出企 业支持申奥背后的商业意味，又可以以 支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的 认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 为了配合整体的行销，农 夫山泉的包装更换成了申 奥主题的包装，并把价格 降到每瓶1元，有力的配合 了“一分钱”的活动，同 时也与纯净水直接展开了 价格战。
独特的销售主张
• 农夫山泉的成功，是USP（独特的销售主 张）的成功。
独特的销售主张
• 从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮 水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求， 农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象 。
• 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是 出其不意，采用感性和理性结合的方式，从水 的质感引导到水的口味上，提出“有点儿甜” 的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新 颖的策略，使消费者耳目一新。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的 出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥 的主张和独特的方式逐渐深入人心，随 着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益 升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水 市场上的热点。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 农夫山泉的“一分钱”活动很高明。
• 真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥 代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商” 。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的 电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7 月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然 水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用 来支持中国2008年申奥行动。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源， 除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也 是农夫山泉的重要行销举措之一。
• 98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒 乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育 代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌 的提升也都起到了不小的推动作用。
饮用水市场竞争白热化
• 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97 年的广告大战，产品已经在消费者心目 中建立起比较稳固的地位。
• 品牌认知度很高，销售渠道已经非常成 熟，网络的广度和深度都非一般区域性 品牌可比。
1998：“农夫山泉有点甜”
• 1998年4月在中央电视台出现了一支纯净 水的广告，引起了消费者的广泛关注， 这就是农夫山泉。
• 1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净 水行业市场占有率前三名。
“农夫山泉有点甜”
• 农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系 列电视广告的旗舰，在短时间内就使农 夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了 几乎童叟皆知的程度。
• 农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一 句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山 泉这个品牌 。
爱是世界永恒的主题
• 在这件事上，农夫总体是比较低调的。 除了头一天在新闻发布会上播了三支感 人的公益广告外，它并没有做出太多喧 宾夺主的事情来，甚至都没有提它正在 做的“饮水思源”的公益活动。
2006：农夫五牌莲发
• 明星牌 • 文化牌 • 冲突牌 • 爱心牌 • 整合牌
• “好水喝出健康来”更加突出了水质， 同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本 质原因。
1999：“好水喝出健康来”
• 1999年的广告从诉求角度看，农夫 山泉开始相对弱化上市初期“有点 甜”的概念，而是更侧重于诉求水 源——千岛湖的源头活水，通过各 种创意表现形式，使消费者认识到 农夫山泉使用的是千岛湖地下的源 头活水，是真正的“健康水”。
冲
对整个饮料市场 来说，又是多大
突
个事儿呢？农夫
是
自己心里显然清 楚，于是，我们
高
看到一系列的冲
突开始了：
手
制造冲突是高手
• “农夫茶将要开国内品牌第一个广告首播 式，反问电影可以开首播式，为什么广 告不可以？
• • 农夫批判国内当前许多广告演绎的都是
西方可乐文化，并高调宣扬回归中国传 统文化，同时却请一个韩国明星代言中 国茶
制造冲突是高手
• 农夫公司认为，中国大陆没有一个演员 适合代言农夫茶，更多的演员象咖啡， 象酒，没有隽永清雅的茶味；
• • 农夫公司认为，国内很多艺人代言广告
只是卖她的一张明星脸，而非其演绎艺 术；
制造冲突是高手
• 农夫老总放话，这是农夫山泉公司十年以来最 好的广告；
• • 这是李英爱拍的最好的一支广告； • • 这是2006年国内领域最好的一支广告； • • ……
• 这个广告在媒体上一播出就引起强烈的 震动，不但其他纯净水生产商大为不满， 而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪， 一时间成为热门话题。
2000：概念之争站立舆论潮头
• 2000年农夫山泉正式宣布停止生产纯净 水，在业内再次引起轩然大波。
• 同时，投资3亿元的亚洲最大的水厂—— 农夫山泉淳安生产基地即将建成投产， 引进国际一流专业公司的生产设备，采 用国际流行的吹瓶—灌装一条龙的生产 工艺，全部生产线由电脑自动监控，生 产工艺达到国际水平。
• 2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨 大的压力。
2000：概念之争站立舆论潮头
• 在这种形势下，农夫山泉采取了极端的 行销策略，广告一经推出就引起市场的 巨大波澜。
2000：概念之争站立舆论潮头
• 在农夫山泉的最新版本的广告中，利用 植物生长的对比实验来体现天然水的营 养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯 净水。
独特的销售主张
• 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价 的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以 上，保持了一个高价格品牌的形象。
• 1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状 况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广 告打开市场，其成功值得回味。
1999：“好水喝出健康来”
• 1999年，农夫山泉继续差异化的行销传 播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫 山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健 康来”。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策 划已经取得了意料中的效果，从3月到7 月已经销售4亿瓶，随着申奥的成功，这 一数字继续快速上升，推动农夫山泉销 售的节节高升。
2004：俺叫大脚
2004：俺叫大脚
• 《阳光工程》的延续 • 2003年的创意 • 2004年4月25日制片组开始寻找大脚 • 2004年5月13日，宁夏，一个招风大耳
2000：概念之争站立舆论潮头
• 为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步 区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了 用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动。
• 通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了 实验结果，再次引起巨大的舆论争议，虽然农 夫山泉的做法受到了媒体的质疑，更受到竞争 对手的抗议。
• 水市场上最被关注的品牌。
2000：概念之争站立舆论潮头
• 农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水， 但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯 净水，乃至整个行业都停止生产。
• 炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰 动效应是达到了，农夫山泉成为2000年 瓶装水市场上最引人注目的焦点。
1999：“好水喝出健康来”
• 作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄 厚的资金实力和灵活多变的广告宣传 形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市 场占有率第三的位置。
2000：概念之争站立舆论潮头
• 2000年3月法国著名食品生产企业达能 集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮 料有限公司”在业界引起关注。
• 在此之前，法国达能已经与中国最大的 饮料企业娃哈哈进行了合资。
爱是世界永恒的主题
• 李英爱是联合国儿童基金会的亲善大使， 每次来中国都会捐一笔款给希望工程。
• 农夫一直对外公布，此次李英爱来千岛 湖，是主动提出要捐助5万美金给贫困学 生的。
爱是世界永恒的主题
• 捐款就不再是发布会随手转移的一张支 票，而是需要李英爱跋山涉水、花一整 天时间的现场活动。上百个记者也照样 舟车劳顿，跟着去看看李英爱小学的揭 幕。李英爱也说，“捐款的数目在这个 时候已没有意义”。
• 从浙江影视频道的现场直播，浙江卫 视的专访节目，湖南卫视的全程跟踪， 搜狐的网络直播，几十家全国电视频 道、报纸的同期宣传，到后期的杂 志……这些保证了最大的宣传力度。
明星代言
• 饮料品牌请明星代言很常见，尤其是茶 饮料，打名人牌更是成了惯例。
• 代言“娃哈哈”的周星驰 • 代言“康师傅”的任贤齐、张惠妹 • 代言“茶研工坊”的梁朝伟、舒淇 • 代言“统一”的孙燕姿。
少年一路疾跑，飞扬的黄土，狂奔的身 影 农夫山泉公益广告正在拍摄
2006：广告首播式
• 3月16日，韩国 明星“大长今” 李英爱在这里 上演了一场 “农夫茶广告 首播”的代言 秀，引起了众 多媒介的关注， 甚至有电视频 道破天荒地做 了广告首播式 的现场直播。
2006：广告首播式
老总是个文化人
• 钟睒睒的另一个保健品品牌龟鳖丸的广 告：“几乎所有的父亲都知道儿子的生 日，又有几个儿子知道父亲的生日”。
• 整支农夫茶广告几乎都沿用了陆羽《茶 经》的旁白：“水为茶之母。”“沏茶 之水，井水为下，江水为中，山泉为 上。”
• 请李英爱代言农
制
夫茶，对农夫山 泉来说，算是第
造
一次请明星，但