第三章行业周期研究

(3)第三阶段：成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售， 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需 求趋于饱和。 此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。 销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧， 导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花 色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上 增加了成本。
（1） 幼稚期；




在这一阶段，由于新行业刚刚诞生或初建不久，因而只有 为数不多的创业公司投资于这个新兴的产业。 由于初创阶段产业的创立投资和产品的研究、开发费用较 高，而产品的市场需求狭小（因为大众对其尚缺乏了解）， 销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈 利、反而普遍亏损。 同时，较高的产品成本、价格与狭小的市场需求还使这些 创业公司面临很大的投资风险。 另外，在初创阶段，企业还可能因财务困难而引发破产的 风险，因此，这类企业更适合投机者而非投资者。
（3） 成熟期

行业的成熟阶段是一个相对较长的时期。在这一时期 里，厂商与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向 各种非价格手段，如提高质量、改善性能和加强售后 维修服务等。

在行业成熟阶段，行业增长速度降到一个更加适度的 水平。在某些情况下，整个行业的增长可能会完全停 止，其产出甚至下降。由于其资本增长的丧失，致使 行业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长。


（一）产业生命周期对企业战略 决策的影响

对企业决策来讲，一个企业总是从事于某种产业，只有明确产业所处的 生命周期阶段，企业的所处产业价值中的地位，才能做出明确的企业战 略定位。处于不同的产业发展阶段，企业就具有不同的战略态势，只有 对产业有足够的认识，认清产业未来发展的方向，才能更好地根据产业 特征确定企业的发展战略。最积极的战略当然是引领未来产业的创新发 展。 对政府决策来讲，只有懂得产业生命发展周期，才能了解产业发展规律， 针对生命周期每个阶段的特征进行产业规划，制定产业政策。 要达到上述目的，需要从产业生命周期曲线、产业生命周期阶段、产业 生命周期机制三个方面对产业生命周期进行研究，掌握产业生命周期规 律，了解各种因素对产业生命周期的影响，正确判断产业所处阶段，认 识产业在不同阶段的特征。才能做出正确的产业战略，区域战略，企业 战略，实现真正的产业结构调整。能否抓住产业生命周期规律是一国经 济能否稳定快速发展的关键，也是企业能否发展壮大的关键。
当这种产品满足了市场上所有的客户需求时，增长率开始降低，市场 进入成熟阶段。这时尽管增长有所减缓，但新的竞争者可能还在进入 该市场。为了争夺更多的市场份额，每一个公司都展开了更加激烈的 竞争，因此市场逐渐变成了更小的碎片，市场份额已经变得非常分散。 行业进入了衰退阶段后，整个产业的利润大幅度下降，产业中的竞争 者通过转产逐渐推出该行业。因此，研究认识产业生命周期是当前培 育具有国际竞争力的细分产业，实施产业创新，培育新产业的中心任 务，对于企业决策和政府产业政策的作用非常重大。同时产业生命周 期规律也随着时代的变迁和全球化的发展而进一步深化。
但一种产品的消亡并不代表行业的消亡——产
业高级化过程本身就是产品替代的过程。

产业发展状况作用于产品生命周期。 企业层次的产业与产品更接近，企业的产业结 构与产品结构相当。
二、产业生命周期理论的背景

产业生命周期与企业实力关系产业生命周期理论是在产品生命周期理 论基础上发展而来的。 1966年Vernon提出了产品生命周期理论，随后William J. Abernathy和James M. Utterback等以产品的主导设计为主线将产品 的发展划分成流动、过度和确定三个阶段，进一步发展了产品生命周 期理论。 在此基础之上，1982年，Gort和Klepper通过对46个产品最多长 达73年的时间序列数据进行分析，按产业中的厂商数目进行划分，建 立了产业经济学意义上第一个产业生命周期模型。
主要内容安排



一、产品和行业的关系 二、行业生命周期理论背景 三、产品生命周期分析 四、行业生命周期分析 五、产业生命周期对企业发展战略的影响及策 略 六、行业生命周期分析的内容 七、典型行业生命周期分析 八、行业生命周期与证券市场
一、产品与产业的基本关系

产品是产业的基础，使产业存在的基本原子。
（一）产业生命周期对企业发展 战略的影响


典型产品生命周期曲线产业的生命周期对企业发展战略 的制定有非常重要的影响。 在初创阶段，公司总是试图吸引客户对其产品的注意力。 当产业进入到增长阶段，潜在的竞争者被吸引并进入该 产品市场，市场竞争加剧了。
（一）产业生命周期对企业发展 战略的影响

典型产品生命周期曲线产业的生命周期对企业发展战略的 制定有非常重要的影响。

需要说明的是，上述关于行业生命周期四个阶段 的分析只是对行业发展共性的一种描述，它并不
适用于所有行业的情况。而且，同一行业在不同
发展水平的不同国家或者在同一国家的不同发展 时期，可能处于生命周期的不同阶段。
行业生命周期分析图
五、产业生命周期对企业发展战略的 影响及选择


（一）产业生命周期对企业发展战略的 影响 （二）产业不同生命周期阶段企业发展 战略策略

产品生命周期
500 400
单 位 消 费 量 （ 调 整 的 ）
300
200
100
0 1925
1930
Байду номын сангаас
1935
1940
1945
1950
1955
1960
1965
一个产品种类：香烟 一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟 一种产品形式：普通过滤嘴香烟
两种典型的生命周期曲线
销售量
销售量
首次循环 再循环
时间

二、产业生命周期理论的背景

其后许多学者从不同角度对产业生命周期进行了深入研究， 主要集中在以下几个方面： 一是从实证的角度来考察产业生命周期曲线的形态； 二是考察产业生命周期不同阶段，企业的进入、退出以及进 入壁垒和退出壁垒等； 三是分析推动产业生命周期演化的动力；


二、产业生命周期理论的背景

四、行业生命周期分析

（一）行业的周期性 （二）行业生命周期分析
（一）行业的周期性
行业景气状况变动与国民经济总体的变动是 有关系的，但关系密切的程度又不一样，据此 可以将行业分为：

增长性行业。 周期性行业。 防御性行业。 增长/周期性行业。
后工业化社会 重工业化社会 轻工业化社会 农业化社会

(4)第四阶段：衰退期


指产品进入了淘汰阶段。
随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的 销售量和利润持续下降，产品在市场上已经“人老珠 黄”，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更 好、价格更低的“新贵”，足以满足消费者的需求。 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生 产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完 全撤出市场。

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷 蒙德· 弗农(Raymond Vernon)1966年在其 《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文 中首次提出的。
•产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一 种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生 命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、 成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、 成长、成熟、衰退的阶段。 •而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程不一样，期 间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术 上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从 而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家 依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
第二章 行业环境分析
张春勋 重庆大学经济贸易学院
zcxunun@tom.com
分析行业周期，寻找最佳的投资时机
处于成长期的行 业是行业资本介 入的机会 处于赢利高峰行业 中的企业具有较好 的现金流，是行业 投资的较佳时机
成长期
成熟期
幼稚期 风险投 资介入 的时机
衰退期
寻找处于衰退期行业 中的套现机会
（4） 衰退期


这一时期出现在较长的稳定阶段后。 由于新产品和大量替代品的出现，原行业的市场需求 开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些厂商 开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业 出现了厂商数目减少、利润下降的萧条景象。 当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后，整个行 业便逐渐解体了。



该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小， 制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售 量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成 长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐 渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。 生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参 与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企 业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的 最高点。

小结

产品生命周期和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。
管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润 来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须 认真研究和运用产品的生命周期理论。
此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有 力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得 有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品 现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生 命周期的运用也受到限制。
（2） 成长期

在成长阶段，市场需求开始上升，新行业也随之繁荣起来。


与市场需求变化相适应，供给方面相应地出现一系列的变 化。这种状况会持续数年或数十年。这一时期企业的利润 虽然增长很快，但所面临的竞争风险也非常大，破产率与 被兼并率相当高。 在成长阶段，虽然行业仍在增长，但这时的增长具有可测 性。由于受不确定因素的影响较少，行业的波动也较小。 此时，投资者蒙受经营失败而导致投资损失的可能性大大 降低，因此，他们分享行业增长带来的收益的可能性大大 提高。

由于产业的生命周期构成了企业外部环境的重要因素，因此 产业生命周期理论自诞生之日起就受到经济学和管理学研究 者的极大兴趣，迈克· 波特（1997）在《竞争战略》一书中论 述了新兴产业、成熟产业和衰退产业中企业的竞争战略； John Londregan(1990)则构建了产业生命周期不同阶段企业 竞争的理论模型。已有的研究成果中，从战略的角度研究产 业生命周期主要集中在产业生命周期的阶段性变化对企业战 略决策的影响，以及生命周期不同阶段如导入期、成长期、 成熟期可供企业选择的战略决策。

如图所示，随着人类的进步，整个人类社会的产 业结构也在不断地升级换代。随着产业的升级换代， 行业也和产品的生命周期一样存在着生命周期。 投资者可根据投资偏好选择投资品种，从做波段 角度思考，选择成长与稳定两个时期的行业较好。
（二）行业生命周期理论



1、行业生命周期的含义： 指每个行业都要经历一个由成长到衰退的发 展演变过程。这个过程便称为行业的生命周期。 2、行业的生命周期的各个阶段及主要特 征，四个阶段： 初创阶段（也叫幼稚期）、成长阶段、成熟 阶段和衰退阶段。
时间
（a）“循环—再循环”型
（b）“扇”型
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不同类型商品生命周期
(1)第一阶段：导入 (介绍)期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新 产品投入市场，便进入了介绍期。 此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数 追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。 生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用， 对产品进行宣传推广。
二、产业生命周期理论的背景

在一些战略管理理论中，通过把产业的生命周期阶段和企业 竞争地位作为两个纬度来构成矩阵。如果企业的业务位于矩 阵的左上方，则处境有利，有宽广的战略选择余地；位于矩 阵中阴影部分的业务应审慎的、有选择的发展；位于矩阵右 下方的，处境可危，应考虑战略转移或退出。
三、产品生命周期理论