旅游宣传中的有效编码——BBC《中国花园》和《2008北京——中国欢迎你》传播差异分析

互 辉 映 ，园 林 艺 术 和 绘 画 艺 术 一 脉 相 承 ， 均 来 自 于 大 自然 的 恩 赐 ； 林 设 园 计 的 灵 感 来 自于 古 老 的 山 水 画 ，而 山
在 颐 和 园 中 发 现 了 黄 山 的 影 子 、在 东 京 园林 中体 验到 中 国古 老文 明的延 伸
键 问 题 。“ 效 编 码 ” 中最 根 本 的 一 有 点 是 ： 们 的 旅 游 宣 传 真 正 将 外 宣 中 我 强调 的 “ 近受众 ” 落到 实处 。 贴
而 要 贴 近 受 众 的 现 实 ， 目前 最 好
２０ ０ ７年 Ｂ Ｃ 电 视 台 环 球 频 道 《 Ｂ 环 世界 ８ ０个 最 美 丽 的 花 园 》 电 视 系 列
有 一种 很有 冲 击力 的符 号— —主 持人
自 己 。 著 名 主 持 人 Ｍ ｏ ｔ ｎ，不 仅 ｎｙＤｏ 仅 是 信 息 的 传 递 者 ，而 且 他 本 身 就 是 信 息 的 重 要 组 成 部 分 。 他 初 遇 中 国 园 林 时 的 迷 惑 与 震 撼 、理 解 中 国 园 林 后 的喜 悦 与 惊 叹 等 非 浯 言符 号 的 呈 现 ， 使 观 众 在 不 知 不 觉 中 ，与 主 持 人 、 与
础 ，进 行 案 例 研 究 。
天 水 相 接 的 朦 胧 美 ， 是 《中 国 花 园 》 ： 都
的 深度编 码 的一 部分 。
然 而 ，该 文 本 的 深 度 编 码 中 ，还
Ｂ Ｃ 《 国花 园 》和 《 ０ ８北 Ｂ 中 ２０ 京— — 中 国欢 迎 你 》对 比分 析
石 、亭 台 楼 阁 的 真 正 的 文 化 内 涵 的 。 黄 山 的 介 入 ，使 外 国 人 恍 然 大 悟 ： 中
此 之 外 ，园 林 艺 术 的 细 腻 之 美 、黄 山 山 水 带 给 人 心 灵 的 宁 静 之 美 、颐 和 园
；
京 — — 中 国 欢 迎 你 》这 两 个 文 本 为 基
码’ ’的 问 题 以 不 断 提 升 其 传 播 效 果 ，
依 然是 旅游 对外 传播 中亟待解 决 的 关
北 京 ，从 北 京 到 东 京 。所 有 符 号 的 集 结 表 现 为 一 种 对 东 方 文 明 的探 索 发 现 ： 黄 山 中找 到 苏 州 园 林 的原 版 、 在
黄 山 、苏 州 融 为 一 体 ， 用 Ｍ ｏ ｔ ｎ ｎｙＤｏ
言 说我 们想 说 的话 ”这 一 实践 的普 遍 意 义 ，而且 启发 我 们如 何沿 着 受众 群
体 的 编 码 特 点 贴 近 受 众 ，从 而 做 好 旅 游 宣 传 中 的 “ 度 传 播 ” 深 。
国 的 园 林 、 山 水 画 和 大 自然 的 美 景 相
对 文 化 与 艺 术 的 根 深 蒂 固 的 影 响 、人 文 与 自然的 和浩 对 话 ，是一 根一 穿到 底 的主 线 ，从苏 州到 黄 山 ，从黄 山到
家以 及实 地考 察有 着 巨 大 文 化 差
异 的 受 众 群 体 ，特 别 是 远 程 客 源 国 的 公众 ，如何 做好 对 外宣 传 中 “ 效 编 有
《 国 花 园 》截 图 中
片摄 制 组 ， 中国 国家旅 游局 的邀 请 ， 应
沿 苏 州 一 黄 Ｉ 一 北 京 一 东 京 一 线 ，完 Ｊ Ｊ
； ｉ
成 了 《中 国 花 园 》 的 拍 摄 。 这 个 短 片
不仅 证 实了跨 国传 播 中 “ 他 者 的 口 ， 借
酶
旅游 宣传 中的有效 编码
Ｂ Ｃ《 Ｂ 中国花 园 》和 ＜ ０ ８北京 ＜ ０ ２ 传播差异分析
马诗远
《中 国 花 园 》所 代 表 的 深 度 传 播 ，
首 先 是一 种对 意义 的深度 编 码 。摄制 组 在 收 集 大 量 资 料 、咨 询 英 国 的 汉 学
中国欢迎你 》
中 国花 园 》截 图
与 影 响 。 这 种 深 度 编 码 ，除 了 对 传 播 内 容 深 入 挖 掘 之 外 ，同 时 将 深 度 解 码
的 钥 匙 ，交 给 了 受 众 。
：
对 中国园 林 独一 无二 的编 码 方式 ： 苏 州一 黄山 一北 京一 东 京 。苏 州园 林和 北 京 的 颐 和 园 相 距 千 里 之 遥 ，代 表 了 中国 私家 园林 和 皇 家园林 的 极致 ； 北 京 和 东 京 的 连 接 ，跨 经 海 天 相 隔 的 国 界 ， 却 体 现 出 中 国 文 化 在 历 史 长 河 中
的 途 径 ，莫 过 于 中 外 旅 游 宣 传 材 料 的
中 国 的 音 乐 ，是 这 种 深 度 编 码
的 另一 种符 号 。短短 ３ ０分 钟 的 片 子 ，
对 比 分 析 。 在 对 比 中 ， 找 到 受 众 对 中
国 文 化 的 解 码 、乃 至 编 码 的 规 律 ，以
巧 妙 地 写 满 了 最 能 表 现 片 中 意 境 的 中 国 的 古 典 和 现 代 的 音 乐 。 独 特 的 中 国 韵味 浸 透 了文本 中的每 一个 符号 。除
近 年 来 ， 中 国旅 游 业 飞 速 发 展 ， 对外 旅游 宣传 的 力度 不断 加大 。 而 ， 然 面 对 中 国 五 千 年 文 化 沉 淀 下 来 的 博 大
精 深的 文化 体 系 、浩如 烟海 的 文化 元
水 画 的 创 作 ，是 人 面 对 黄 山 这 样 的 人
间 仙 境 时 无 法 抑 制 的 情 感 表 达 。 自然
此 映 照 出 我 们 宣传 中 的经 验 或 问题 。 本文 以 Ｂ ＢＣ 电 视 台 拍 摄 的 《中 国 花
园 》和 中 国 国 家 旅 游 局 在 奥 运 会 前
夕 精 心 制 作 的 对 外 宣 传 片 《 ０ ８北 ２０
地 域 上 的延 展 。但 仅 就 园 林 话 园 林 ， 外 国 人是 很难 理解 和 领 略那些 奇 山异