某公司市场调查报告
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n 调查的贡献
l 能帮助定义市场的目标群区隔 l 了解消费动机及态度习惯 l 评估并解释品牌忠实度
可能的调查
n 动机研究 n 区隔调查 n 使用行为和态度调查 n 定位 / 策略概念发展研究 / 测试
调研与企划循环
策略
评估
* 我们想要传达的信息是否清晰?
* 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
已完成的广告评估（续）
n 冲击力测试
l 消费者看一次之后立即做 l Day After Recall (DAR) l 非实验状态
已完成的广告评估（续）
沟通力 + 冲击力测试
-- Buy Test -- Clutter Reel
调研与企划循环
策略
评估
* 在广告期间对我们的品牌 发生了什么？
* 我们的广告活动在提升 — 能见度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？
创意/制作
前测
怎么说
n 行销需求
l 根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法
l 选择出最终有效的创意执行手法
n 在此阶段进行调查的好处
l 调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 l 制作成本较低 l 还有时间修改，修改的成本也较低
调研与企划循环
策略
评估
* 广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在
l 了解整体状况，辩识问题点及机会点 l 详读所有的现存资讯和调查 l 影响本品牌未来发展的因素有哪些？
n 调查的贡献
l 提供现存调查资讯的完整分析 l 帮助解释现存资料 l 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？
对谁，说什么
n 行销需求
l 定义主要目标群 l 找出本品牌最能打动消费者的卖点 l 最重要的一个阶段
前测
创意/制作
广告效果评估
n 行销需求
l 经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者 心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？
n 广告效果追踪调查
l 知名度 l 主要属性 l 传播清晰度 l 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 l 购买意愿
调查方法:质化与量化
理解 探索 Why & How 深挖心理 感性和理性 动机 探索性的访问 自由的流程
和劣势？
我们可能去到哪里？
n 在市场上的位置
..... 考虑到市场条件 ?
l —占份额多少？ l 在不同 的细分市场？
n 购买者 / 使用者
..…考虑到本品牌的相对 强弱势 ?
l 让现有使用者用更多？
l 吸引新的消费者? l 拉回走掉的消费者?
..... 考虑到相应的成本 ?
n 消费者的反应
l 品牌被重新定位?
..... 考虑到需要的时间 ?
l 可以得到什么不同的反应？
我们如何到达那里?
n 可能需要作出哪些改变:
l 产品的成分或大小 l 包装（结构、大小、风格、设计） l 价格（升或降） l 通路 l 展示 / 陈列 l 广告
n 需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到 行销目标？
我们如何才能到达那里？
发展
假设
探 索 我们可以去到 哪里?
我们在哪里？
n 市场处于什么状态？ n 品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的
行为态度上） n 各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？
为什么我们在这里？
n 哪些因素影响本品牌处于现在的状态？ n 哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？ n 本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
调研不能产生广告
调百度文库能做的是
提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意
因此
有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
企划循环
一个系统的过程
是否已经到达？
我们在哪里？
为什么在这里?
我们如何到达那里？
真实的世界里同样发生?
创意/制作
前测
已完成的广告评估
n 行销需求
l 决定用或不用
–沟通是否有效 –整体冲击力是否足够
n 调查所能做的
l 测试该广告的沟通是否达到效果 l 测试该广告的冲击力强度是否足够
已完成的广告评估（续）
n 沟通力检视
l 量化，100个以上样本数 l 只看你要测试的广告片 l 必须有benchmark data做比较 l 无法测试该片的冲击力 l 无法评估2支稍有不同的片子之好坏
帮助越大
如何避免被调查扼杀好的创意
n 面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时， 如何运用调查是十分尖锐的问题
l 创意需要培育，而不是去阻碍
n 关键是如何看待以及运用调查这个工具
l 非常有价值，帮助发展杰出创意 l 适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 l 运用不小心，会摧毁或削弱创意
n 并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用
某公司市场调查报告
2020年4月21日星期二
广告不会单独地买更多的产品
n 行销组合的其他因素也非常重要
l 分销通路 l 竞争活动 l 价格 l 包装 l 产品品质
…….
广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内
互补
测量 评估 What & Who How many & How often 理性和感性 行为 分类 比较Overtime
重要心态
n 小心不要盲目地让调查扼杀创意 n 调查不能解决你所有的问题，判断还是要人
的智慧 n 正确地让市调人员加入作业，受益无穷 n 让调查越早进入你的流程越好，越早开始，
• 市场分析 • 客户的Brief • 确定广告的角色 • 定位研究
评估效果
定位研究
主要调研阶段
产出广告
发展创意Brief
创意发展调研
发展创意概念
调研与企划循环
策略
评估
* 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?
创 意 /制 作
前测
市场状况分析
n 行销需求
我们可能去到哪里?
企划与广告
n 企划是为了确保广告在两方面的成功
相关性 +
独创性
l 准确反映出目标消费者 的需求 / 欲望
l 品牌的真实性 l 品牌的形象 l 品牌的目标
用一种具原创性和 独特的方式表现出来
不同阶段的思考方式
我们在哪里？
我们到了吗?
发掘
测量
问题
为什么我们在
思 考 这里?
执行
我们如何到 达那里?
l 能帮助定义市场的目标群区隔 l 了解消费动机及态度习惯 l 评估并解释品牌忠实度
可能的调查
n 动机研究 n 区隔调查 n 使用行为和态度调查 n 定位 / 策略概念发展研究 / 测试
调研与企划循环
策略
评估
* 我们想要传达的信息是否清晰?
* 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
已完成的广告评估（续）
n 冲击力测试
l 消费者看一次之后立即做 l Day After Recall (DAR) l 非实验状态
已完成的广告评估（续）
沟通力 + 冲击力测试
-- Buy Test -- Clutter Reel
调研与企划循环
策略
评估
* 在广告期间对我们的品牌 发生了什么？
* 我们的广告活动在提升 — 能见度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？
创意/制作
前测
怎么说
n 行销需求
l 根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法
l 选择出最终有效的创意执行手法
n 在此阶段进行调查的好处
l 调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 l 制作成本较低 l 还有时间修改，修改的成本也较低
调研与企划循环
策略
评估
* 广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在
l 了解整体状况，辩识问题点及机会点 l 详读所有的现存资讯和调查 l 影响本品牌未来发展的因素有哪些？
n 调查的贡献
l 提供现存调查资讯的完整分析 l 帮助解释现存资料 l 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？
对谁，说什么
n 行销需求
l 定义主要目标群 l 找出本品牌最能打动消费者的卖点 l 最重要的一个阶段
前测
创意/制作
广告效果评估
n 行销需求
l 经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者 心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？
n 广告效果追踪调查
l 知名度 l 主要属性 l 传播清晰度 l 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 l 购买意愿
调查方法:质化与量化
理解 探索 Why & How 深挖心理 感性和理性 动机 探索性的访问 自由的流程
和劣势？
我们可能去到哪里？
n 在市场上的位置
..... 考虑到市场条件 ?
l —占份额多少？ l 在不同 的细分市场？
n 购买者 / 使用者
..…考虑到本品牌的相对 强弱势 ?
l 让现有使用者用更多？
l 吸引新的消费者? l 拉回走掉的消费者?
..... 考虑到相应的成本 ?
n 消费者的反应
l 品牌被重新定位?
..... 考虑到需要的时间 ?
l 可以得到什么不同的反应？
我们如何到达那里?
n 可能需要作出哪些改变:
l 产品的成分或大小 l 包装（结构、大小、风格、设计） l 价格（升或降） l 通路 l 展示 / 陈列 l 广告
n 需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到 行销目标？
我们如何才能到达那里？
发展
假设
探 索 我们可以去到 哪里?
我们在哪里？
n 市场处于什么状态？ n 品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的
行为态度上） n 各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？
为什么我们在这里？
n 哪些因素影响本品牌处于现在的状态？ n 哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？ n 本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
调研不能产生广告
调百度文库能做的是
提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意
因此
有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
企划循环
一个系统的过程
是否已经到达？
我们在哪里？
为什么在这里?
我们如何到达那里？
真实的世界里同样发生?
创意/制作
前测
已完成的广告评估
n 行销需求
l 决定用或不用
–沟通是否有效 –整体冲击力是否足够
n 调查所能做的
l 测试该广告的沟通是否达到效果 l 测试该广告的冲击力强度是否足够
已完成的广告评估（续）
n 沟通力检视
l 量化，100个以上样本数 l 只看你要测试的广告片 l 必须有benchmark data做比较 l 无法测试该片的冲击力 l 无法评估2支稍有不同的片子之好坏
帮助越大
如何避免被调查扼杀好的创意
n 面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时， 如何运用调查是十分尖锐的问题
l 创意需要培育，而不是去阻碍
n 关键是如何看待以及运用调查这个工具
l 非常有价值，帮助发展杰出创意 l 适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 l 运用不小心，会摧毁或削弱创意
n 并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用
某公司市场调查报告
2020年4月21日星期二
广告不会单独地买更多的产品
n 行销组合的其他因素也非常重要
l 分销通路 l 竞争活动 l 价格 l 包装 l 产品品质
…….
广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内
互补
测量 评估 What & Who How many & How often 理性和感性 行为 分类 比较Overtime
重要心态
n 小心不要盲目地让调查扼杀创意 n 调查不能解决你所有的问题，判断还是要人
的智慧 n 正确地让市调人员加入作业，受益无穷 n 让调查越早进入你的流程越好，越早开始，
• 市场分析 • 客户的Brief • 确定广告的角色 • 定位研究
评估效果
定位研究
主要调研阶段
产出广告
发展创意Brief
创意发展调研
发展创意概念
调研与企划循环
策略
评估
* 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?
创 意 /制 作
前测
市场状况分析
n 行销需求
我们可能去到哪里?
企划与广告
n 企划是为了确保广告在两方面的成功
相关性 +
独创性
l 准确反映出目标消费者 的需求 / 欲望
l 品牌的真实性 l 品牌的形象 l 品牌的目标
用一种具原创性和 独特的方式表现出来
不同阶段的思考方式
我们在哪里？
我们到了吗?
发掘
测量
问题
为什么我们在
思 考 这里?
执行
我们如何到 达那里?