营销观念

以企 业为 中心 的观 念
推销观念（ 推销观念（Selling Concept）认为如果听其自然，消 Concept）认为如果听其自然， 费者不会大量消费某企业产品， 费者不会大量消费某企业产品，因而企业必须针对 消费者采取一些有效的推销和促销手段， 消费者采取一些有效的推销和促销手段，使消费者 对企业的产品发生兴趣、产生购买 对企业的产品发生兴趣、
社会市场 营销பைடு நூலகம்念
道德营销观念的提出 绿色市场营销的兴起
生产观念（Producting Concept）19世纪20世 Concept）19世纪20世 世纪20 生产观念（ 纪初西方盛行。主要观点是： 纪初西方盛行。主要观点是：企业只要提高产 降低成本就可以获利， 量、降低成本就可以获利，不必过多关心市场 需求的变化。 需求的变化。 原因： 原因：产品需求旺盛 、扩大生产能降低成本 产品观念（ Concept） 产品观念（Product Concept）认为消费者喜欢高质 量、多功能和具有一些特色的产品 ，因此全力生产 高质量产品。表现为企业迷恋自己的产品， 高质量产品。表现为企业迷恋自己的产品，对自己 的产品在市场上是否迎合时尚、 的产品在市场上是否迎合时尚、满足消费者的需要 不太关心，认为自己的产品永远不会淘汰。 不太关心，认为自己的产品永远不会淘汰。
第二节 市场营销哲学新视野
1、 日益注重环境：绿色营销 2、以人为本的重视：关系营销 3、互联网的发展与普及：网络营销 4、全球经济一体化：全球化营销 5、消费者注重权益和自我：个性化营销 6、非营利组织对营销的重视
推销观念、 推销观念、市场营销观念与客户观念的区别
社会市场营销
（二）道德营销的提出： 道德营销的提出：
（一）社会市场营销观念的提出 杰拉尔德•扎特曼（ Zaltman）和菲利普• 杰拉尔德•扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普•科特勒最早提出了 社会营销”的概念， 20世纪70年代起 世纪70年代起， 随着全球环境破坏、 “社会营销”的概念，从20世纪70年代起， 随着全球环境破坏、 资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重， 资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重， 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。 在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念 （ Human Concept ） 、 理 智 消 费 观 念 （ Intelligent Consumption Concept） 生态准则观念（ Concept） Concept）、生态准则观念（Ecological Imperative Concept）.其共 同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要， 同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑整 个社会的长远利益。 个社会的长远利益。
第二章 市场营销观念的演变与新进展 第一节 市场营销观念的组合、演变 第二节 市场营销哲学新视野
本章要点
1、几种市场营销观念的概念与特点
2、新世纪市场营销哲学视野的重点
第一节
市场营销观念
生产观念 产品观念 推销观念
传统观念
市场 营销 观念
市场营销观念
市场营销观 念
市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 从4P，4C到4R的营销观念 4P，4C到4R的营销观念 战略联盟的提出和应用
起点 推销观念 工厂
焦点 产品
手段 推销和 促销 整合营 销 一对一 营销整 合和价 值链
目标 通过增加销售量， 实现利润增长 通过客户满意，实 现利润增长 通过提升客户占有 率、客户忠诚度和 客户终生价值，实 现利润增长
市场营销观念
目标市 客户需要 场 单个客 客户需要 和客户价 户 值
客户观念
以消费者为中心的观念，也称市场营销观念。 以消费者为中心的观念，也称市场营销观念。观点认 市场营销观念 为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场 的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场 所期望的物品或服务，进而比竞争者更有好的满足目 标市场的需要和欲望
顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益， 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益， 包括产品价值、服务价值、 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以 及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、 及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间 成本、 成本、精神成本和体力成本等 1、要竞争中取胜，需提高顾客总价值、降低货币与非货币成本 要竞争中取胜，需提高顾客总价值、 2、顾客满意－－顾客忠诚 顾客满意－－顾客忠诚 －－
在进行市场营销时，要遵循基本的准则和责任。 在进行市场营销时，要遵循基本的准则和责任。尽量减 少欺骗行为、浪费行为、不正当竞争行为、不公平行为。 少欺骗行为、浪费行为、不正当竞争行为、不公平行为。 绿色营销的兴起： （三）绿色营销的兴起： 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时， 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时 ， 努力消除 和减少生产经营对生态环境的破坏和影响