如何成功执行媒介公关项目

如何成功执行媒介公关项目

随着时代的发展，几年以前仅凭硬广告就可以提升企业的知名度和促进产品销售的日子已经一去不复返了，如果说“广告让人买，公关让人爱”，那么越来越多的商家，更愿意让消费者“先爱而后买”，很多企业已经意识到这一点，并将公关传播工作提到日程上来，可是在中国仍然有很多企业对公关传播感觉很神秘，常常对公关执行有一定的理解误区。

通常现在企业选择公关传播的方式有两种，一种是请专业的公关公司来协助执行；另一种是自己直接来操作。这两种公关传播的方式在条件适用方面有所不同。如果你所在企业的媒介资源不够丰富，相关的操作人员对媒体缺乏必要的了解和认识，而且公关项目执行又迫在眉睫的话，那么可以选择请专业的公关公司来协助执行和操作，优点是时间短、效果明显、容易在短期内提升企业品牌和知名度；另一种方式的最大优势是成本低，可以储备自己的媒介资源，但缺点是执行周期比较长，效果不明显。

那么，作为企业来讲怎样才能成功执行媒介公关任务？如何才能象专业的公关公司一样长期的致力于自己品牌的打造，实现长期持续的公关营销策略呢？

首先要打造一支强有力的媒介执行团队，明确每个人分工和职责。

这一个企业项目执行的组织结构图，这里采用项目经理负责制。媒介部负责对外媒体沟通、新闻发布、信息反馈、剪报制作等，是企业对外新闻发布的统一出口平台，同时也是记者了解企业的一扇窗口；相对来讲，由于媒介部的工作性质决定了对媒介部人员的综合素质要求相对也比较高，不仅要熟悉和了解媒体工作流程，还要关心社会生活及行业内部发生的热点、焦点问题，掌握一定的公关技巧；因此要招募优秀的媒介公关人员也是取得媒介公关项目成功的根本保证，要求有一定的公关从业经验或媒体从业经验为最佳。撰稿部负责新闻稿件、演讲稿件、综述稿件等文字材料的撰写工作等，是企业新闻信息的加工厂，企业要传递一个什么样的内容，树立一个什么样的公关形象，都是由撰稿人员通过文字表述进行传递，撰稿的工作也是公关传播工作中的不可小觑的重要一环。在这个过程中，根据媒介部反馈的媒体需求，撰稿人员会做反复的修改，直至媒介部满意，所以撰稿部常常在企业工作中扮演幕后英雄的角色。策划部负责公关项目、新闻发布会、研讨会、促销活动等宣传策划的创意、文案方面的工作，是企业公关传播的“大脑”，企业通过什么样的一种方式能达到最好的宣传效果，能为企业树立一个什么样的公关形象，甚至通过这样一系列的创意活动，能为企业提升到一个什么样的市场地位等都是通过策划人员智慧的凝结，是公关传播的决策部门，没有一个好的策划，其他的一切传播工作都是徒劳的、没有意义的；活动部负责具体活动执行现

场的设施控制和管理，如新闻发布会场地预定、现场背景版制作、搭建；灯光和幻灯等现场设备、设施的控制和管理，以保证达到现场传播的最佳效果，是策划部门最终策划成功与否的一个检验。

以下是信息发布流程图：

就象一条生产流水线，看起来比较简单，但实际上一条信息的发布不仅取决于策划的优劣和稿件撰写的好坏，在信息发布期间媒介工作人员在与媒体的有效沟通才是不容忽视的重要环节。

在这个环节中，很多企业有一个认识误区，认为只要撰写完稿件，由媒介人员将稿件投放到媒体就可以全文发表，这种想法不现实的，甚至是错误的。要知道每个媒体都有自己的媒体定位和报道方向，不可能一篇文章“打遍天下无敌手”，在每一轮公关传播的过程中，策划部都要根据媒体的情况策划各种不同类型的稿件，比如：角度不同的2篇同类型的新闻稿、产品新闻稿1篇、宏观市场分析稿件1篇、人物稿件1篇等等，具体的稿件准备可根据传播的内容、主题，以及本次传播所要达到的效果作以一一匹配对应，根据传播所要达到的目的不同，而做出不同的稿件安排，这里就不再一一赘述了。而且尽管我们准备了这么多的稿件，投放到媒体后也不要期待能够全文发表，当然也有全文发表的可能，但决不是所有的媒体，能全文发表的只是表明我们的文章符合该媒体的版面风格和形式，大部分媒体都是对我们所要传播的信息感兴趣，会根据自己的版面情况作出相应的编辑处理，而在记者和编辑处理完这些信息后，如果没有进印刷厂，就并不意味着这些信息可以确认能见报了，这期间也有可能出现各种特殊情况，比如：我们常见的广告挤版、主编意外要求撤稿或者更大新闻的出现等，都会对我们发布的信息产生影响。

第二，保持与媒体的有效沟通，是信息发布的最重要环节。

在与媒体的具体沟通中，如何与媒体保持良好的关系？很多人以为只是吃吃饭、送送礼就可以左右媒体，把公关工作做好了。其实不然，这种想法是非常短视的，如果长此以往，不注重内容的沟通，不仅不能树立公司的良好形象，而且还会使公司的媒介资源消耗殆尽。充分尊重媒体，将信息有效传达，是做好公关工作的首要任务。

那么如何才能与媒体建立良好的关系呢？说起来也是非常的简单，并不象很多人想象的那么神秘，在具体的沟通中我们只要把握几点要领，注意一下自己的沟通方式就可以把问题解决了。

很多人在初次跟媒体打交道的时候不知道该说些什么，甚至有些担心和害怕。这完全没有必要，虽然“无冕之王”的美誉多少会给我们带来一些压力，但毕竟记者也是跟我们一样的普通人，也有他们感兴趣的内容和话题。只要我们能够抓住他们感兴趣的内容，我们就可以

争得更多的时间来谈我们要传播的内容，这就是我们取得成功的第一步，但有一点我们一定要注意就是不要耽误他们太多的时间，大部分的记者都是非常忙碌的。

请看下面的媒介沟通工作流程图：

在这里媒介经理是信息任务发布的指挥者，在一篇新闻稿件撰写完毕，经公关项目经理最终确认可以对外发布后，媒介人员在第一时间将稿件信息投放到各大媒体，媒体记者在接到信息后根据版面情况及所要做的新闻报道方向组织稿件内容重新组织新闻内容，然后交由编辑处理。我们所给出的新闻稿件内容和所关注的新闻点不一定符合每一个媒体的需求，在信息传递的过程中，媒介人员会接到媒体的反馈信息，比如：版面紧张、稿件内容不合适，或者提出其他的新闻点和新闻线索，希望能够进一步采访等需求，这时我们需要尽可能的满足记者提出的要求，及时为记者采访提供各种方便和支持，以便保证在尽可能短的时间内信息得以发布。这些信息经媒介人员反馈给项目经理，由项目经理决策和协调下一步的工作安排后，由媒介人员再传递到媒体。如此反复进行充分的沟通后，才能保证新闻信息在我们预定的发布媒体范围内有效执行和传播。

在具体的传播工作中我们还要注意以下几个方面：

A. 在与媒体沟通的过程中，要对沟通的记者及其媒体有一定的了解和认识，如果可能要尽量多了解记者和该媒体的相关情况和信息。对所要传播的稿件内容、行业的情况及其他竞争对手的情况有一定的了解。

B. 尽量挖掘记者感兴趣的新闻点和稿件内容中的闪光点,讲清楚所要传播新闻稿件的背景和意义；并跟记者说明你在该项传播中的位置和作用，说明该项目中要传播的目的和期望。

C. 在沟通中，要对每一次电话沟通的重要信息记录备忘,以便下一次沟通时了解前一次的沟通情况和沟通程度，好进一步沟通。

除此之外，我们还需要先了解一下我们工作中常用的几种沟通工具，以及最基本的沟通技巧。

大家比较熟悉的有电话、传真、信函、电子邮件、EXCEL表格、MSN、QQ等等，现在信函方式已经比较少用了，但在比较正式的大型的新闻发布活动上还是要使用的。目前在我们工作中，经常使用的是电话、电子邮件，还有现代化的聊天工具软件MSN和QQ，经实践证明MSN和QQ以高效、快捷和低成本的优势越来越受记者和公关人员的青睐。

我们通常主要采用的沟通方式有电话、电子邮件、会议、面谈、培训、新闻发布会等等，这几种沟通方式作为载体，将我们所要传递的新闻信息传播出去。所以做公关工作的第一步就是要学会使用这些工具，并逐步熟悉和掌握以上的几种沟通方式。在这一阶段我们所遇到