文化创意产业品牌建设思考

文化创意产业品牌建设思考

文化创意产业作为一个新兴产业，正处在飞速发展的阶段。关于文化创意产业发展方向和思路包括产业战略规划、产业实施路径、产业开发策略等方面的研讨已经有很多，其中不乏很多有思想、有见地并有很强指导意义的研究成果。这里，我们与大家共同分享一些关于文化创意企业在品牌建设方面的一些经验和思考。

我们知道，任何一个公司、企业甚至组织机构的健康发展都离不开品牌的建设和传播，品牌营销已经成为现代企业营销的重要利器。随着市场竞争的日益激烈，产品与服务出现了日益同质化的现象，而传媒广告环境也变得日益嘈杂化，产品的传播与推广变得越来越难以把握，传播成本变得越来越高。尤其对于生产文化创意产品（很多产品类型为无形的文化产品或版权内容产品）的文化创意类企业，在这样的环境中，品牌建设与品牌传播的工作显得异常的重要。

与常规的快速消费品或其他有形产品相比，文化创意产品具有强烈的文化属性和创意延展空间，更容易找到产品与消费者精神需求上的结合点，更可以通过品牌附加上文化与美学价值，从而实现更高层次的品牌传播过程。相比常规产品，文化创意产品更加强调产品的非物质属性（即文化价值）而不是物质属性（即使用价值），这就要求我们在做品牌策划时必须找到文化产品与消费者心理需求的契合点。能否找到针对文化创意产业产品与渠道类型特点，以及针对文化创意产品消费者心理特征的品牌传播方式，成为众多文化创意企业面临的全新课题。

让我们从两个典型案例的分析来看一看文化创意企业或产品如何通过品牌建设这一营销利器来实现品牌化经营，从而有效实现和扩大产品或企业的市场优势。

CNM：通过集聚区品牌建设，快速聚集文化创意产业资源，有效推进了产业集群

国家新媒体产业基地（以下简称CNM）作为科技部授牌的国家级新媒体产业基地、北京市首批十家文化创意产业集聚区，自2006年中旬开始正式运作以来，经过两年多的建设发展，获得了各级政府相关部门的高度认可和支持，已经在园区总体规划、园区运营管理方面进入正轨。在国家及北京市的各项评比中，CNM荣膺“北京市首批十个文化创意产业园区”、“中国最具投资价值产业园区”称号，在社会上和行业中已经取得了一定的知名度。目前已经与中国教育电视台、北京卡酷动画卫星频道有限公司、北京移动数据中心等大型机构、企业签订入园合作协议。作为北京市文化创意产业的重点集聚区，CNM获得了上亿元政府支持资金，在相关集聚区所获资金支持中名列前茅。CNM经过短短两年的运行，在北京市总共二十一家文化创意产业集聚区中取得了明显的优势地位，成为全国知名的文化创意产业集聚区。

文化创意产业集聚区为什么要进行品牌建设？

早在2006年进行的发展战略与产业规划中，CNM的管理者就十分敏锐地看到了品牌建设在集聚区长远发展中的重要地位和作用，将品牌建设作为一项实现集聚区战略目标的重

要步骤和手段，确立了集聚区品牌建设在实现战略规划中的重要地位，一致认为CNM的品牌建设将为集聚区的发展带来十分重大的战略意义，包括全面提升集聚区总体形象，吸引项目参与者、资金和智力，提高区域综合竞争力。而清晰的品牌定位和鲜明的形象有利于对外沟通与交流。通过形象、理念与精神的有机结合与传播，创造价值，增强吸引力，促进新媒体产业相关上下游企业的迅速积聚，并可为将来实现新媒体经济圈、带动周边产业和区域经济的发展构建更加广阔的空间。同时，对于集聚区本身来讲，品牌化的整体经营思路将可有效争取国家与行业支持，吸引高品质参与者，可大大缩短CNM建设周期，有助于地区经济长期可持续发展，有效提升CNM的软硬环境及相关服务，发掘和创新独特吸引力来满足新媒体产业链核心要素（4大组织、5大要素）和关联要素（包括社会公众、投资者、旅游者、衍生型企业等城市顾客）的创业和投资需求、生活和工作需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等，进而树立CNM良好的企业形象，提升CNM的核心竞争力。

文化创意产业集聚区如何进行品牌建设？

CNM的管理者在进行品牌建设之初，确立了借助专业化的外脑智慧，共同协作共建品牌的指导思想。嘉乐世纪在接到任务后，对文化创意产业集聚区如何进行品牌建设这一新课题进行了深入的思考，提出了文化创意产业集聚区品牌建设的新思路，主要是：其一，文化创意产业集聚区的品牌与普通消费品品牌有着十分鲜明的不同，主要表现在文化创意产业集聚区所具有的双重属性，CNM既有脱胎于政府职能部门的管委会特色，又必须尊重市场规律，依靠市场化运作手段进行招商引资和对入园企业提供良好周到的服务，作为一个以政府为主导的机构品牌，必定有跟商业品牌明显区别的特性。其二，无论是何种类型的品牌建设，必然摆脱不了品牌建设的普遍规律，必然需要尊重和借鉴品牌建设通行的专业化知识和手段。因此，找到文化创意产业集聚区独有的发展路径和成功规律成为品牌建设的一大关键。

找到产业发展规律，确定品牌战略规划总体策略思路

嘉乐世纪经过深入的调研分析，认为CNM发展的成功关键在于更好更快地实现产业聚集，使CNM成为中国新媒体产业一个最具规模也最具影响力的产业园区，成为一种代表中国新媒体产业发展方向的标志和旗帜，引领产业发展并最终成为代表中国“新媒体、新文化、新生活”的一种文化象征。而CNM的战略规划明确提出其产业聚集之道在于抓住新媒体产业链中占据80%价值链的内容和渠道两个关键要素，“内容为核心、渠道是关键”成为CNM 产业聚合策略的最大共识。CNM作为一个正在建设开发期的文化创意产业集聚区，着重需要解决集聚区载体建设、专业服务体系和服务对象之间的几个关系，CNM的载体建设是以成熟的生态土地为基础，提出了打造自然生态和产业生态相结合的“产业双生态”园区核心竞争力，为打造专业的服务体系、全面服务入园企业打下了良好的基础。

此外，嘉乐世纪CNM品牌工作团队针对新媒体与文化创意产业行业的特性提出了明确的品牌战略规划三项总体原则，即市场导向原则（Market Direct）、聚焦品牌原则（One Brand）和虚拟营销原则（Made in CNM），同时制定了以“打造中国新媒体产业集群第一品牌，提升北京乃至中国新媒体产业整体国际竞争力”为总体目标的CNM品牌战略目标规划，提出了“今日新媒体产业之城，未来世界新媒体之都”的品牌愿景，以及“集聚无限创新潜能，助推中国新媒体产业发展”的品牌使命，并在国家、行业、区域、产业四个层面分层细化为具体的使命描述，即对国家而言：CNM是提升中国新媒体产业国际竞争力的能量场；对行业而言：CNM是新媒体产业的实践者和推动者；对地区而言：CNM是推动区域经济向新媒体经济跃升的触发器；对入园企业而言：CNM是帮助企业实现事业腾飞的助推器。以上对于CNM的品牌规划总体思路明确界定了品牌的总体走向和调性，为确立核心品牌要素奠定了坚实的基础。