中西葡萄酒文化对比

中西葡萄酒文化对比

【摘要】民族不同，酒文化的价值观也会不同。笔者在比较我国的白酒文化与西方的葡萄酒文化所体现的价值观在权利距离与个人主义／集体主义2个维度方面的差异的基础上，分析西方的葡萄酒在我国的品牌渗透，并从跨文化传播角度加以详细分析。

【关键调】跨文化传播；葡萄酒营销；品牌渗透

Comparison of wine culture between China and the western world

【Abstract】There are differences of wine culture between different nations，due to different nations’values．Based on the comparison between China’s liquor culture and western wine culture，which represents the differences between power distance，individualism and collectivism，the author analyzes the penetration of western wine in China’s brands，in the perspective of transcuhural communication．

【Key words】transcuhural communication；wine marketing；brand penetration

酒可以使人愉悦、兴奋、迷醉，是世界上几乎所有民族都喜爱的饮料。然而，酒的内涵又不仅局限于饮料的称谓，不仅仅是人类活动实践所产生的一种食物，更多代表的是一种文化的范畴：有与人类从事这项生产实践中所总结的经验、规律，以及与饮酒行为关系密切的社会、政治、经济等制度。即某种酒文化的形成和发展，与某个民族的传统文化的形成和发展是同步的，并成为该民族传统文化的组成部分[1]。

我国的酒文化，是我国民族文化的有机组成部分，体现了中华民族价值观。不同民族之间的酒文化因民族的价值观不同而有所差异。西方的葡萄酒是一种情感性、文化性较浓厚的产品。这种带有浓郁西方文化烙印的产品，在东方是如何进行文化渗透及传播的呢?其经历对我们讨论价值观差异对跨文化传播的影响有很大的借鉴意义。

1 中西价值观差异在酒文化中的体现

价值观是有关价值的信念和理想，是不同文化在生活实践中形成相对稳定、包含情感和认知的观念集合。学者们通过大量研究，总结出比较不同文化价值观差异的4个维度：权利距离、回避不确定、男性化一女性化、个人主义／集体主义。其中，我国与西方国家价值观的差异主要体现在权利距离与个人主义／集体主义这2个维度上。无论在东方还是在西方，酒的文化都是离不开神的。

在我国，酒可以祭鬼神和祖先。统治者的祭祀离不开酒，平民百姓的祭祀也离不开酒。我国受到2000多年等级森严的封建统治和儒家思想主导的影响，形成了“无酒不成礼”的习俗。酒礼文化处处规范着个人与集体的社会行为与饮酒行为。酒礼中也处处体现着权力距离，如君臣酒礼中的君臣宴席进出次序、座位方向、摆宴方式、饮酒语言，以及盛酒的器皿式样、大小、多少、摆放的位置等都有完备的酒礼和严格的规定。这种权力距离较大的文化，“下级对上级的服从更为自觉，人际关系中往往带有强烈的情绪化色彩和极端倾向”[2]。现代的中国人依然顺从权威，尊重长辈，强调安分守己[3]。而西方的酒神狄奥尼索斯总是与众生一起狂欢，酒神节的狂欢是终生平等，向往自由，所有情绪释放的象征。

我国文化中的集体主义价值取向，决定于以血缘关系为纽带的社会结构，其中伦理性是一个显著的特征。我国酒文化也显著地体现了这一特点，处处体现着以儒家思想为主导的道德行为伦理观念，同时规范着个体与群体的社会行为和酒行为。在我国，酒可以象征夫妻关系、双方亲戚关系的开始与终结。

同时，我国酒文化强调酒在政治和军事等治国大政上的作用，以及酒在处理错综复杂的人际关系特别是政治关系中的作用。如，许多处于高位者，特别是将帅，利用酒的兴奋作用激发下级的斗志，或在军事失利时用酒稳定军心，重振军威；古代帝王常为出征将领赐宴饯行等。

对于处于“残酷暴虐的专制统治，黑暗浑浊的社会现实，动荡不安的政权时局，泯灭个性的文化氛围，以及进退出处的突变，生死哀乐的无常，动初得咎的景况，怀才不遇的悲愤生存与奋斗人生环境” 中国的文人，酒是苦闷的象征，怀才不遇的悲愤。大量有关酒的艺术创作体现着文人雅士忧国忧民之情。

而在西方，人们往往把红酒比作女人，用女人来比喻红酒的委婉曼妙、多姿多彩。同时，红酒在艺术上多为浪漫的象征。当然，红酒也是一种社交性的饮料，但是更多体现的是一种休闲、平等的氛围，尤其体现西方的艺术家“把盏开怀，沉醉不知归路”。从以上的描述可以看出，西方的葡萄酒文化更多注重的是个人的品味与享受。

2 西方葡萄酒品牌的渗透策略

10年前，葡萄酒一直被我国的酒饮消费者视为奢侈品，因为进口葡萄酒进入我国走的是高定价、强势品牌的高端路线，瞄准的是国内高收入、高f肖费、高学历群体；而现在，葡萄酒文化在我国逐渐浓厚，它变成了我国酒饮消费的新宠。进口葡萄酒以其独特的高贵、优雅的气质款款深入东方，“衣着华丽”“珠光宝气”频频出现于高端品酒会与展销会。国产葡萄酒在其面前只能算是小家碧玉。进口葡萄酒的宣传处处体现着西方葡萄酒酿造工艺一流及历史底蕴深厚，展现着生产葡萄酒的权威形象。当然，伴随它进来的还有它所在社会的文化。虽然我国在早在汉代也以酿造葡萄酒闻名，“但是一般民众对葡萄酒知识及其饮用常识等非常缺乏，而这种较差的文化基础制约着葡萄酒市场尤其是进口葡萄酒市场的发展”[5]。

进口葡萄酒的品牌营销意识到这点，因此推广者很注重对消费者的培养，从酒庄历史、酿造工艺到品酒文化无一渗透着对消费者的培养。与此同时，进口葡萄酒更是以健康、时尚、浪漫的定位赢得了一大批年轻消费者。

3 从跨文化传播角度讨论西方葡萄酒品牌的渗透

分析上述西方葡萄酒品牌的渗透策略，不难发现经销谋略的确立是以文化因素为基础，营销中体现着鲜明的文化特色，同时这种营销方式又是建立在我国消费习惯等文化因素基础上的。

3．1 抓住中国人对品牌的崇拜心理

我国社会的文化处于权力距离较大的维度上，很多人往往顺从权威，表现在消费者行为上就是对品牌的崇拜。而与东方不同的是，西方的葡萄酒文化更注重个性，}肖费者更加注重酒的口感和个人喜好的选择。进口葡萄酒推广者在我国品牌渗透的营销中就注意到了这种价值观的差异，于是他们在营销中注入强势品牌，大量宣传酒庄历史底蕴，给葡萄酒注入更多的是高贵的气质，广告的风格上处处体现着华丽、庄重的风格，放弃了在西方营销中突出个性，强调田园风格，广告多以激情和性有关的调侃风格。

3．2 抓住不同文化的共性

虽然文化价值观的差异是鲜明的，但是随着文化的交流，不同文化视野中的“异域”空间越来越小，文化的共性越来越多。健康、时尚、浪漫是文化的共性。我国酒的起源与药酒是分不开的。汉代许慎在《说文解字》中明确提出：“酒，所以治病也。”《周礼》则有“医酒”的提法。而西方葡萄的起源恰恰与健康有关(葡萄酒起源于中东，后流人西方)，当时中东人多以羊肉为主食，难免油腻，而葡萄酒的饮用有利于调节血脂，故而饮用葡萄酒这个习惯一直被保留了下来。“时尚、浪漫”的文化在早些年算是舶来品，但是随着文化的不断融合，在西方葡萄酒品牌渗透入我国时，全世界的人都在追求时尚与浪漫。在我国，高档白酒一度成为成功男士的身份象征，而进口葡萄酒则是小资女人的装备。浪漫总是与爱情相关，我国的婚礼中最浪漫的要算新婚夫妇的交杯酒，如今葡萄酒不仅是婚礼上女宾们的用酒，还悄悄替代传统交杯酒中的我国的白酒。这个西方的“洋”玩意，成了东方人爱情的见证。