婴幼儿消费市场分析

婴幼儿消费市场分析婴幼儿定义：0-3岁儿童婴幼儿消费群体：中国计划生育年鉴资料显示，中国一天有5.3万个小孩降生，一年净增将近1800多万人口。

为此，婴幼儿消费群体约为5400万。

婴幼儿护理品市场：据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国0-3岁新生儿用品家庭月消费为900元，中国的婴幼儿市场每年将超过千亿元的市场容量。

就目前而言，依据欧睿国际Euromonitor International信息咨询公司在2009-2010年婴幼儿服里面市场报告的数据，目前婴幼儿市场的产值规模为200亿元左右；就投资而言，还处于起步阶段，但是增长速度较快，平均每年递增20%以上，为此是一个非常具有潜力的市场。

婴幼儿消费市场特点：（1）婴幼儿用品消费者特点消费行为的一些购买行为有如下特点：A、购买地点，一般都选择在超市和婴儿用品专卖店购买；B、考虑因素，1.质量因素最重要，从购买婴儿用品时会考虑的因素来看，质量绝对是排在第一位的。

几乎所有的消费者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求高过其他因素。

2．价格和品牌因素是补充，在考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品牌因素。

只是有些人将价格排在第二位，将品牌因素排在第三位；而另一些人则相反。

总体比较来看，大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的；C、购买决策的影响者，1. “妈妈”群的经验影响是主流，2.丈夫和母亲的意见是补充，3. 自己决定显个性；D、获取信息的渠道，1.口碑渠道，2.媒介渠道，3.其他渠道。

（2）婴幼儿用品消费者购买行为的共性分析婴幼儿用品消费者的消费行为呈现以下方面的共性：A、男性和女性购买行为的差异性，大多数情况下，女性处于婴儿用品购买决策者的主导地位，男性则处于从属者的地位。

换句话说，女性决定了婴儿用品购买的主要方面，而男性在这方面扮演了听从者和支持者的角色。

虽然男性和女性在购买决策上存在主次之分，但落实在具体的购买行为上，两者对商品属性的侧重点有所不同，主要表现在：男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务——他们比女性更感兴趣些。

女性对婴儿用品的关注则更细节化些，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。

她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。

B、评判婴幼儿用品质量好坏的标准，在未购买和使用某种婴儿用品前，消费者判断产品质量的标准主要有：品牌的知名度高不高，产品的价格高低，其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和网上论坛对产品的评价。

值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是消费者提到最多的，消费者对这一标准的可信性评价也是最高的C、尝试新品牌的可能性和考虑因素，在婴幼儿对产品适应良好的前提下，绝大多数消费者称他们不会轻易尝试新品牌。

主要基于风险性的考虑。

因为婴幼儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情况发生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。

而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。

而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是质量，其他才考虑价格、款式之类的因素。

另外，购买决策过程来看，发起者主要是婴儿的母亲，影响者一般为孩子的父母以及其经验的亲朋好友。

决策者主要是孩子的母亲，购买者多半是孩子的母亲，有时候是孩子的父亲，使用者是婴儿和母亲甚至整个家庭。

由于购买者购买商品受产品的质量、价格，购买的时机、地点、促销的方式，以及购买者本身的文化程度、家庭背景的影响。

我们从购物者买的角度来分析其购买的特征，从而得出以下结论：（1）购买者模式妻子支配型。

从购买者情况来看，婴儿护肤日用品的购买者77%为孩子的母亲，22%为孩子的父亲，购买者模式属于妻子支配型。

（2）婴儿护肤品单次购买数量少，购买周期比较长。

从购买数量来看，75.5%的消费者每次购买只会单支购买占19.5%。

购买2支以上的更是微乎其微。

习惯购买套装的占20%。

由于婴儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。

就产品影响因素购买因素来看（包装成药妆在药店渠道销售，可以解决售后服务，安全环保，质量可靠，天然成分等）婴幼儿消费市场面临的问题(儿童药妆概念的提出，在药店销售，可以刷医保卡以及专业医师指导可以解决)：目前消费者婴儿对婴儿产品主要担忧问题（强生问卷调查结果）：安全问题：81.1%优劣难辨：63.2%价格过高：42.6%缺乏科学指导：34.6%其他：1.3%目前消费者对婴儿产品的要求安全、无毒副作用：22.9%杀毒消炎：22.5%富含滋养成分：22%全面滋润皮肤：16.4%防蚊虫叮咬：16.2%婴幼儿护理品市场知名品牌及市场分布：相较于成人化妆品市场，成熟知名的品牌不多，大概在20家左右；为此，新品牌还是有机会能够渗透进入市场。

而就国内品牌而言，只有3-5家品牌，得到消费者认可。

强生、贝亲优势明显，后面依次是爱得利，美得乐，新安怡，日康，布朗博士，喜多。

品牌介绍：1. 强生（美国，因爱而生） 强生(Johnson & Johnson)成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，也是中国最大的外资制药有限公司。

强生的婴儿用品分别在2005年、2009年、2011年三次曝出“含毒”的消息。

很多妈妈们有了更多的顾虑。

一岁宝宝的妈妈徐女士表示，“其实我也不知道这个护肤品对13个月的宝宝究竟有什么伤害。

先不用，总比担惊受怕好。

”记者留意到，年轻妈妈普遍担忧，不少人甚至怀疑宝宝身上的湿疹、干湿疹以及接触性皮炎，也是使用强生产品所致。

这些妈妈们当机立断的决定，就是暂时弃用强生。

到底什么产品安全成为她们昨天关注的另一个热门话题，郁美净等老牌国货呼声很高。

2. 贝亲（日本）顾客常选用婴幼儿用具、护肤品品牌60%34%12%24%8%26%12%0%8%0%10%20%30%40%50%60%70%强生贝亲新安怡美德乐布朗博士爱得利日康喜多其他品牌贝亲(Pigeon)是来自日本的婴儿用品品牌。

1949年，贝亲公司以命名，Pigeon是“鸽子”的意思，而鸽子是和平的象征，蕴涵了Pigeon祝愿婴儿们茁壮成长、社会和平、繁荣的热切愿望。

Pigeon的商标标识是由代表母亲的心脏和宝宝的心脏构成的双心形状，这标识中蕴涵着Pigeon所希望传播的"将爱心化为有形之爱"的意思。

3.婴唯爱（天津）——婴幼儿皮肤分阶段护理理念的倡导者。

天津盛世伟邦科技发展有限公司是一家生产和销售女性孕产期专用护肤产品及婴幼儿专业洗护用品的股份制企业，下设品牌管理、品牌推广、销售部、行政部、研发部、客服部等多个职能部门，及18个区域办事处，产品覆盖全国30余个省市地区，终端销售网络趋于完善。

企业注册成立至今，拥有“十月天使”和“婴唯爱”两大品牌。

作为国内首个孕产期专业护肤品牌，“十月天使”致力于为中国广大的孕产期及产后5年内女性提供专业的肌肤护理服务，产品包括八大系列，共计六十三支单品，涵盖女性基础护理、特效护理、洗护护理等多个护肤领域；“婴唯爱”针对婴幼儿皮肤成长特性及护理需要，倡导婴幼儿皮肤分阶段护理理念，并将产品按月龄划分四个阶段，是妈妈轻松护理、健康抚育的理想选择。

4.郁美净（天津）郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。

其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。

自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。

实施名牌战略，树立质量品牌，开拓国际市场，是郁美净的发展战略。

经过多年的实践，创立名牌工作取得了显著的成效，郁美净儿童霜于1996年、1999年、2002年至2005年连续四次被评定为“天津市名牌产品”。

郁美净人坚持优质产品的标准起步要高，郁美净儿童系列护肤品，如郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、儿童营养保湿霜等都采用了国际标准，并取得了采用国际标准产品标志证书，产品水平认定为国际先进水平。

历次郁美净化妆品在国家或省市抽测检验中始终保持合格率100%。

5.孩儿面（德国）“孩儿面”作为全球著名的德国汉高旗下明星品牌，以高瞻的市场战略眼光和专业的儿童护肤理念，致力于为每个中国孩子解决肌肤问题并提供专业的护肤知识。

20多年来孩儿面始终秉承着“宝宝开心，妈妈放心”的态度，以安全温和的配方，不断地呵护着孩子幼滑的肌肤，陪伴着孩子健康快乐的成长。

[1]“孩儿面”集合了世界领先的专业技术，采用德国先进的研发设备及高端工艺，准确科学的萃取成分精华，严格的把控各种天然成分的添加，完美成就了每款产品的高质量标准，从而创造完美肌肤。

倍显妈妈对孩子们无微不至的疼爱。

奇特的蘑菇造型深入人心。

天真烂漫，活泼可爱的蘑菇仔仔已经变成了孩子们生活中亲密无间的朋友，在教授孩子们良好的护肤与清洁卫生习惯的同时，还用那神奇的魔力一次次带领孩子们畅游在充满魔法，纯净的儿童护肤世界里，给予孩子们无处不在的关怀。

在匆匆20多年的岁月里，孩儿面始终稳居儿童护肤品市场前三的地位。

迄今为止，孩儿面已拥有九大系列和40多个单品，分别涵盖：儿童日常护肤面霜、润肤霜、沐浴露、洗发水、洗面奶、花露水、洗手液、唇膏、牙膏等品牌。

成熟的产品研发系统、庞大的市场支持，使孩儿面品牌焕发无限活力。

孩儿面大王作为上海本土的一个老品牌，由于其冬季的膏霜产品防皴效果好，因此在本土消费者心目中一直有着稳定的品牌忠诚度，并且一直保持着婴幼儿和儿童护肤品的南方市场的国内品牌老大的地位。

后由德国汉高收购。

6.爱得利（台湾新竹）爱得利是婴儿产品著名品牌，在全国同行业中享有较高的知名度。

主营奶瓶，奶嘴，澡盆等婴儿产品，产品质量可靠，设计合理，精致优美。

1975年，公司创始人郭廷梓先生在台湾新竹创立帝尔特企业有限公司，并且注册“爱得利IVORY”商标，还在当年推出硅（矽）胶奶嘴。

帝尔特公司的注册商标有爱得利IVORY、贝芬妮诗BIOPHYLICS、利儿康，人之初等。

1988年，投资大陆设立厦门帝尔特企业有限公司，并于之前设立帝尔特（香港）有限公司。

后相继成立维露奇（厦门）化妆品有限公司，爱得利（广州）婴儿用品有限公司，爱得利(上海)妇幼用品有限公司，并在国内设立产品分销公司：上海分公司、武汉分公司。

7.日康（浙江）浙江日康婴儿用品有限公司是一家专业从事婴儿用品开发、设计、生产的制造商。

公司位于台州市黄岩经济开发区，成立于1996年，经过十多年的发展壮大，现厂区面积40余亩，厂房建筑面积近3万平方米，厂区环境优美，配套完善，整洁有序，处处显现着现代化企业的精神风貌。