高端消费群体特征分析报告

48.3
44.8
我 位 追 的 求 生 有 活 品
也多为 是花享 值一受 得些休 的钱闲
我牌希 的能望 位社够产 会体品 地现品
征份奢 代地侈 实 表位品 力 我的是 有象身
数据来源：CBES 2010
成就动机强烈，追赶科技潮流
生活形态-成就动机强烈 生活形态-重视科技
高端产品消费者 商务人士总体
各媒体在高端产品消费者中的日到达率（%）
2008年 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 互联网 电视 87.2 86.6
2009年
2010年
86.4
51.1 37.7
报纸
广播
杂志
数据来源：CBES 2008-2010
手机上网逐渐兴起 商务休闲都能满足
最近一个月手机上网比例（%） 手机上网的目的（%）
消费品的升级换代
新增、换购者更多选择进口车、高档车 • 数码设备向专业化方向发展 • 与英国/美国商务人士对比： ——追求科技新潮的倾向性强，但固守品牌的倾向性弱
时尚奢侈品消费倾向增强
手机消费——买新潮商务人士推崇最新款的手机， 手机更新频率也比普通居民快
手表不为计时，为身份
高级商务人士手表拥有率高、预购率高，且预购价格更高， 说明商务人士在消费手表是更看重其符号象征作用
高端产品消费者 商务人士总体
62.2
57.8 47.4 45.3
78.9
79.3 77.1 7百度文库.0
大我 家喜 者的欢 领成 导为
众我 人喜 的欢 焦成 点为
科我 技喜 潮 发欢 流 展跟 的上
它技我 让产选 效 我品择 率 更因高 有为科
数据来源：CBES 2010
互联网和广播媒体的触达率逐年提升
美国联合航空公司 中国联合航空公司
商务旅行
私人旅行
没有旅行过
四川航空公司
数据来源：CBES 2009-2010
生活追求质感 认为品牌是身份的象征
生活形态-追求品质生活 生活形态-品牌体现地位
高端产品消费者 商务人士总体 高端产品消费者 商务人士总体
74.7 70.1
75.2
59.9 70.1
55.0
国有企业
18.3
外资企业
17.0
集体企业
12.7
港/澳/台企业
6.8
党政机关
1.0
数据来源：CBES 2010
工作、生活顺风顺水
对目前工作满意度（%） 对目前生活满意度（%）
82.5
88.2
80.3
85.9
高端产品消费者
商务人士总体
高端产品消费者
商务人士总体
数据来源：CBES 2010
享受生活，钟爱旅行
生活所需
高端消费者消费需求变化
查看新闻 聊天/交友 收发邮件 查询股票/基金等
35.0
22.0 16.0 9.7 7.8 4.8 4.2 3.7 3.5 3.3 2.9 2.0 1.4 1.3 0.9
下载手机图片/铃声 玩游戏 使用WAP搜索 在线听/下载音乐 在线阅读/下载电子图书 股票交易 写/看博客 上BBS 在线观看视频 其它网上交易
——女性比例逐年增加，男性仍占主体
80后商务人士迅速成长，70后为中坚力量，
总体呈现年轻化趋势
他们区别于一般的商务人士……
本科及以上学历占比（%） 家庭年收入（万元）
高端产品消费者 商务人士总体
60.2
高端产品消费者 商务人士总体
34
53.4
29
是否董事会成员（%）
拥有的年度购买预算金额（万元）
高端产品消费者 商务人士总体
28.1
高端产品消费者 商务人士总体
221
24.0
206
数据来源：CBES 2010
多在私营企业负责全面管理工作
工作单位性质（%）
私营企业 44.2
主要工作职责（%）
全面管理工作 行政管理 市场 计划 财务 国内销售 预算 人力资源 培训 生产 IT 研发 审计 法律 国际销售/业务 其它 38.4 23.2 21.9 16.7 16.0 14.8 13.1 12.0 10.2 7.1 6.8 6.3 5.7 3.2 2.4 3.0
财经新闻/行业动态 投资理财 经济人物访谈 企业经营管理 经济政策法规 银行保险等金融信息 经济评论/论坛 案例分析 其它 1.4 31.1 24.4 17.8 59.5 58.4 52.8 50.0 44.3
数据来源：CBES 2010
高端消费群体的生活消费倾向
生活消费方式由发展型升级为享受型
传统上认知的商务人士是兢兢业业、勤勤恳恳，为了人生的目标和家人 的幸福打拼的形象，但是经过多年的发展，商务人士的生活方式已经与我们 的传统认知有很大差别，正在由发展型向享受型转变，这种转变主要体现在 以下三个个方面：
23.1 18.5
08年
09年
10年
数据来源：CBES 2008-2010
关注社会、时政和经济新闻
关注的新闻类型（%）
社会新闻 时政新闻 经济新闻 法治新闻 文化娱乐新闻 教育新闻 体育新闻 科技新闻 其他 3.1 59.6 50.7 43.7 36.7 33.2 82.1 80.0 79.3
关注的财经类内容（%）
都市美男 正在替代沉闷、严肃的传统商务人士形象
传统的商务人士保守、沉闷、不苟言笑，在林立的写字楼里，着严肃 的深色西装，拿着黑色电脑包，现代商务人士一改往日作风，举止文 雅、关注外表、喜欢成为众人的焦点，一个都市美男群体正在形成。
与英国/美国商务人士对比：
——更看重保持年轻、有活力的身心状态
关注重心由工作转向生活
高端产品消费群体特征分析
不同级别商务人士人口特征差异明显
男性占比(%) 平均年龄(岁) 本科及以上占比 (%)
高级商务人士
(董事长/总经理/总裁 等)
76.9
41
58.5
中级商务人士
(部门总监/经理)
48.6
37
53.9
初级商务人士
(部门主管)
49.9
37
38.3
数据来源：CBES2010 年
商务人士性别结构渐趋平衡
品质、超前、独特、高档、体验感 是高端消费者的核心诉求
高端消费人群在高端消费方面存在很强的“品牌依附力”。他们认 同品牌背后所蕴藏的品质与保证，而且他们比普通消费者更有实力 来为这些附加值买单。此外，高端产品消费所带来的身份和地位的象征， 也是这群人高度依附品牌的一个重要原因。
高端消费人群对品牌的依附具有一定的特征倾向。“高品质”、“独 特”、 “体验感”是他们最为关注的特性，这些特征在高档新品（尤其在索尼、 苹果等高端IT产品）的消费方面表现的更为直接。
过去一年是否外出旅行（%）
拥有哪些航空公司的VIP卡（%）
中国南方航空公司 中国东方航空公司
09年 10年
10.7 7.7 5.7 2.0 1.2 1.0 0.6 0.4 0.4 0.4
中国国际航空公司 深圳航空公司 上海航空公司 海南航空公司 新加坡航空公司
74.3 63.1 46.8 48.8
23.6 13.1