巧虎市场调研报告

巧虎市场调研报告

一、巧虎品牌发展概况

巧虎《乐智小天地》是日本最大的教育集团Benesse Corporation（倍乐生株式会社）和中国福利会出版的针对学前儿童的家庭学习商品，包含书、读本、父母用书、DVD影像教材和教具（玩具）等，根据孩子的年龄特点分为月龄版（7月龄开始到24月龄）、幼幼版（2-3岁）、快乐版（3-4岁）、成长版（4-5岁）、学习版（5-6岁）、彩虹版（6-7岁），星空版（7岁-8岁）。倍乐生集团成立于1955年，主营业务包括教育、语言、生活与护理四块，幼教是公司的一个细分业务。1989年起，倍乐生开始探索海外的早教市场，首先，《巧虎系列》进入台湾8-9岁幼儿的市场，2006年又开始在韩国针对0-6岁的幼儿推出该系列产品，截止2006年，巧虎进入中国市场前，在日本会员有300万以上，台湾的会员人数为12万人，韩国的会员人数达到13万人。

2006年6月，中国版《乐智小天地》开始正式发行。第一年的会员就有3万人，2010年推出《巧虎开心成长乐园》，会员突破27万。2012年，巧虎开始在上海以外的北京、广州等地开设销售分支机构，扩大店铺网络， 2013年会员总人数超过60万，2015年在籍会员数达到85万，2018年目标达到150万人次。

二、巧虎的商业模式

巧虎的商业模式，一言以蔽之：以乐智小天地为核心产品，以巧虎IP塑造为基础，衍生出丰富的周边商品和媒体作品，采用直销和经销结合、线上和线下结合、体验营销和社交营销结合的销售模式变现。通过走访了解发现，巧虎在广西地区的门店并不多，在南宁也仅有一间展位，但是上门了解产品的都是之前已经从别的渠道对巧虎多少有一些认识的顾客，门店客源虽少但是针对性强成交率高，这是巧虎品牌宣传做得很成功的地方。

（1）立体销售

巧虎在中国地区采用线上线下结合的立体销售渠道。

线上：巧虎采用电商、网站两种途径进行销售。网站是巧虎的品牌窗口，在《乐智小天地》刚进入中国之时，即采用网站或电话申请体验产品，2010年起，主体和周边产品均可在官方网站上进行订购，目前，巧虎合作的电商渠道包括网易考拉、有啊、拍拍、易趣、京东商城、红孩子、卓越网等电商网站或母婴用品网。

线下：代理商、经销商、实体店面相结合。从2009年开始，巧虎在全国范围内招募线下代理商，目前已经有山东、天津、温州、太原、武汉、合肥、呼和浩特、西安八个地区的代理商和经销商。此外，巧虎在线下开设实体店面“corner shop”，在大型商场人流密集的通道中，设立小型商铺，作为商品展示、用户的体验以及申请订购《乐智小天地》，并在销售柜台售卖《巧虎开心成长系列》。同时，巧虎

也开展社区活动、展会，如“幼儿早教加盟2011本邦（温州）婴童用品展览会”以及与孕婴童用品企业联合举办线下活动，如“好太太网感恩节活动”等进行线下推广。

（2）社交营销

育儿网站营销：巧虎与育儿类网站合作，派发免费体验装及用后分享，如baby tree的巧虎免费试用品申请，5BBS、早教论坛等软文或活动，以及网页小游戏推广，增加用户黏度以及信赖度，促进产品营销。

亲友口碑营销：“巧虎”品牌进入中国起即采用“口碑营销”（体验经济和有偿亲友介绍），作为核心推广模式，增强说服力和提升品牌可信度。公司将“体验光碟”及“体验玩具”免费送入用户家庭，获取潜在消费者和将口碑接收者转换为产品体验者。同时，会员只要介绍亲友订购即可获得一定的礼物奖励。礼物是巧虎特制的非卖商品，各不相同。由于获取渠道的局限性，提升了礼物本身的价值，并增加了“友介”的动力，使得更多会员成为口碑传递者，从而形成口碑营销闭环。

三、巧虎的品牌优势

1、产品定位

巧虎产品的定位很明确，分区鲜明，针对性强。主要针对1-7岁的婴幼儿，根据孩子的年龄特点分为月龄版（7月龄开始到24月龄）、幼幼版（2-3岁）、快乐版（3-4岁）、成长版（4-5岁）、学习版

（5-6岁）、彩虹版（6-7岁），星空版（7-8岁）。宏观整个倍乐生集团的产品线，就可以很容易的发现，其产品分类是以人的成长来分成几个大类。从妈妈的妊娠开始，到哺乳期、幼儿、小学、中学、高中、大学、初入社会，这是一个社会人当下必经的成长过程，也是倍乐生的产品主线。其很好的抓住了每个阶段客户的需求，需求创造市场，倍乐生抓住了这个重点，进行升华创造，再用市场带动需求。巧虎，就是整个倍乐生企业的缩影，它在中国也很好的体现了这一点。同时巧虎的产品内容有很好的延续性，与孩子的日常成长息息相关，以陪伴的性质进入孩子们的家庭生活，很适合当前国内多数是独生子女的现状。同时，它所推崇的主题是日本式教育，日本式教育更多的是教育孩子们谦卑有礼，讲究日常习惯，很贴合家长的需求，多数家长没有太多的时间陪伴孩子，更希望孩子能有好的作息习惯自律性强，家长不在身边时也能照顾好自己。同时日本传统文化与中国文化有许多共通的地方，这也是为什么这类的教育理念，比欧美式的教育理念更能在中国市场打开销路。

2、产品附加值

巧虎很好的传承了日本动画的发展特色，那就是不靠产品本身盈利，而是用产品的附加值。从很多消费者的角度都觉得，巧虎每月订阅的书本内容并不多，但是每月赠送的礼品却是很丰富的，这也是最受小朋友喜爱的地方，同时家长又可以通过订阅的赠品，省去了一些额外购买玩具的开销，省时省钱，何乐而不为。除了纸质产品外，其

还有丰富的线上产品，相关动画片，同步使用的光碟，APP应用等，这些都很贴合时代的需求。同时售后服务也是实现产品附加值关键的地方，丰富的附加值当然要有完善的售后服务来支持，巧虎在每月的订阅费中都收取了一定的配送服务费，但这是很多同类产品做不到的。一些同类产品甚至是为了吸引顾客订阅，免去配送服务费。其实能够成为忠实顾客的家长们，多数并不在意这个服务费，想法他们会认为交了这个服务费会更有品质保障。而一个品牌成功与否的关键之一，也在于你的顾客忠诚度有多少，能做到深入人心，并让你的顾客持续的选择你，这才是对你品牌最大的认可。

3、品牌先发优势

巧虎于1989年进入台湾，2006年6月进入中国大陆市场。在距今10年前也是幼儿教育刚刚起步的阶段，一线城市的人们刚刚对幼儿教育方面表现出需求，同时市面上的幼儿产品相对单一，老套，市场空缺急需填补，这给了巧虎很好的机会。从很多数据报告可以看到，巧虎最开始采用的是电话营销，这在10年前，智能手机还没普及的时候是一个很好并且相对新颖的营销手段。当下很多同类产品在分析巧虎的成功历程的时候也借鉴参考了它的电话营销手段，可往往忽略了时下的大环境，当下电子设备飞速发展，各类信息扑面而来，让人迎接不暇，而快速的生活节奏让电话营销成了人们不愿过多理会的信息来源。巧虎进入中国市场较早，其先发优势也成为重要的壁垒。至今巧虎已累积了10年的品牌效应，口口相传的模式比较成熟。口碑营销是一个长期累积的过程，目前幼教行业处于高速发展的状态