第1章市场营销的核心内容
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
市场营销-张晋光第一章市场营销概述
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
市场营销第一章 市场营销学导论
第一章市场营销学导论（一）单项选择题1、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销2、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者C．推销者 D．顾客4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者6、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望 B．需要C．需求 D．愿望7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域C．交换领域 D．消费领域9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境C．企业不可控因素 D．营销组合10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。
A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品11、市场营销的出发点是。
A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。
A．企业 B．市场营销C．等价交换 D．市场13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。
A．大市场营销 B．直接市场营销C．关系市场营销 D．全球市场营销14、下列有关交换的说法是正确的。
A．人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B．交换是一个结果而不是一个过程C．交换也就是交易的另一种说法D．交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式15、容易出现“市场营销近视”。
市场营销的核心
市场营销的核心市场营销是指企业通过分析市场需求，制定营销策略，推销产品和服务，以达到提高销售收益和满足客户需求的目的。
市场营销是企业成功的必须因素之一，其核心是理解和满足顾客的需求。
一、市场研究市场研究是市场营销的第一步，企业必须了解自己的产品或服务适合哪些顾客群体，并确定如何满足客户需求。
为此，企业需要进行市场调研、客户调查、竞争分析和定价策略等。
只有深入了解顾客需求和竞争对手情况，才能更好地制定营销策略。
二、产品和服务市场营销的核心是产品或服务。
企业必须设计和开发出能够满足顾客需求的产品或服务。
产品或服务的品质、功能和特性等方面都必须符合顾客的需求和要求。
三、定位策略品牌定位是营销的核心之一。
通过定位策略，企业可以将其产品或服务与竞争对手区分开来，并确定其定位和目标市场。
企业可以根据目标市场的需求和行为来定位和营销产品或服务。
四、推广策略推广策略包括广告、宣传、促销和公共关系等方面，目的是提高品牌知名度和吸引潜在客户。
企业必须选择适当的媒介，通过精准的广告宣传来吸引客户。
五、销售渠道销售渠道是指企业向客户销售产品或服务的渠道。
企业必须选择适当的销售渠道，包括零售商、经销商、电子商务网站等。
同时，企业需要不断更新销售渠道，以满足市场需求。
六、客户关系管理客户关系管理是指企业与客户之间建立长期稳定的关系，通过提供优质的产品和服务来保持客户满意度。
企业需要建立客户数据库，了解客户需求和行为，并通过定期的沟通和反馈来保持关系。
结语市场营销是企业成功的关键因素之一。
企业必须深入了解顾客需求和行为，并制定相应的营销策略和计划。
市场营销需要经过不断的优化和改进，以满足市场需求和顾客要求。
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念第一章市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。
可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销1.(1)需求(Needs)需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实(2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买（3)需要(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购2.(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销(2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction)消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。
第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
市场营销学的核心内容
市场营销学的核心内容包括以下几个方面：1. 市场分析：研究市场规模、市场趋势、竞争状况、消费者行为等，以了解市场环境和机会。
2. 营销观念：强调顾客导向，关注顾客需求、欲望和满意度，以实现顾客价值和企业利润。
3. 市场营销信息系统与营销环境：建立市场营销信息系统，收集、分析和利用市场信息，以应对市场环境的变化。
4. 消费者需求与购买行为：研究消费者的需求、欲望和购买行为，以开发适销对路的商品和服务。
5. 市场细分与目标选择：将市场划分为不同的细分市场，选择具有潜力和利润的目标市场，以满足不同消费者的需求。
6. 市场定位：明确企业产品或品牌在市场中的地位和形象，以区别于竞争对手。
7. 品牌战略：规划和管理品牌，提升品牌价值，增强品牌竞争力。
8. 产品策略：研究产品的设计、包装、售后服务等，以满足消费者需求和期望。
9. 定价策略：制定合理的价格策略，以实现企业利润最大化。
10. 分销渠道策略：选择合适的分销渠道，将产品有效地传递给消费者。
11. 加盟连锁战略：通过加盟连锁的方式，拓展市场，提高品牌知名度。
12. 促销策略：运用广告、促销活动、公关等手段，促进产品销售和品牌推广。
13. 市场营销组合策略：整合产品、价格、渠道、促销等营销要素，实现企业营销目标。
14. 营销战略：制定长期营销规划，确保企业营销目标的实现。
15. 营销计划：制定具体的营销行动计划，分解营销目标，明确营销任务。
16. 团队建设：培养专业的营销团队，提高团队执行力和协同作战能力。
17. 内部规则与制度体系：建立内部管理制度，确保企业营销活动的有序进行。
18. 阶段设计、执行监督与活动组织：分阶段实施营销计划，监督执行过程，组织营销活动。
19. 价格控制：合理控制产品价格，以应对市场竞争和需求变化。
20. 广告营销、网络营销、社群营销、自媒体营销、服务市场营销、区域市场营销、国际市场营销等：运用不同的营销手段和渠道，拓展市场，提高品牌知名度。
市场营销第一章总结知识点
市场营销第一章总结知识点第一章：市场营销概述一、市场营销的定义市场营销是指组织通过在特定市场中确定客户需求，设计和提供满足这些需求的产品和服务，并通过有效的促销手段和渠道，以实现企业目标为目的的一系列活动。
二、市场营销的重要性1. 实现企业利润最大化：通过市场营销活动，企业可以实现销售和利润的增长。
2. 满足客户需求：市场营销可以帮助企业了解客户需求，设计满足客户需求的产品和服务。
3. 建立品牌价值：市场营销可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高品牌价值。
4. 拓展市场份额：市场营销可以帮助企业扩大市场份额，提高市场竞争力。
5. 促进经济发展：市场营销活动可以促进整个经济的发展，创造就业机会。
三、市场营销的主要理论1. 交易理论：交易理论是市场营销的基本理论之一，其核心是买卖双方进行交易，以实现双方利益最大化。
2. 交换理论：交换理论是指市场营销的过程，强调双方进行交换以满足各自需求。
3. 顾客满意理论：顾客满意理论认为满足顾客需求是企业市场营销活动的核心。
四、市场营销的核心概念1. 产品：产品是市场营销的核心，是满足顾客需求的核心手段。
2. 价格：价格是产品交换的代价，是市场营销活动中的核心要素之一。
3. 促销：促销是指为了提高产品销售量而采取的宣传、广告和销售促进等手段。
4. 渠道：渠道是指产品销售的通路和方式，包括生产商、批发商、零售商等。
五、市场营销的发展趋势1.数字化转型: 随着互联网普及和移动互联网的兴起，市场营销趋向数字化，包括电子商务、社交媒体营销等。
2.客户导向: 市场营销逐渐转向客户导向，注重满足客户需求，提高客户满意度。
3.全球化竞争: 随着全球化的发展，企业面临更加激烈的国际市场竞争，要求企业具备全球化竞争能力。
六、市场营销的实践应用市场营销的实践应用主要包括市场调研、市场定位、市场营销策略制定和市场维护等方面。
1. 市场调研：通过市场调研了解市场需求和竞争情况，为市场营销活动提供数据支持。
市场营销每章知识点总结
市场营销每章知识点总结第一章：市场营销概念与发展市场营销是企业直接面对顾客进行产品销售和推广的一种策略。
市场营销的发展经历了不断的变革和创新，从传统的销售模式到现代的数字化营销模式，市场营销不断推动着企业的发展和变革。
第二章：市场分析与客户需求市场分析是市场营销的第一步，通过对市场环境、竞争对手和顾客需求的调查和分析，为企业制定有效的营销策略提供了必要的数据支持。
客户需求是市场营销的核心，企业需要深入了解客户的需求和喜好，才能生产出符合市场需求的产品。
第三章：市场定位与目标市场市场定位是企业在广阔的市场中选择合适的定位点，找准目标市场并投放资源，以最大化满足客户需求。
市场定位需要根据产品特点、目标客户群体和竞争对手情况来确定，是市场营销中至关重要的一环。
第四章：产品策略与产品生命周期产品策略是企业制定产品规划、产品定位和产品推广的重要手段，是保持竞争优势和创造利润的关键。
产品生命周期是指一个产品从研发阶段到淘汰阶段的整个过程，企业需要根据产品生命周期的不同阶段采取不同的策略来提升产品的市场竞争力。
第五章：品牌建设与品牌管理品牌建设是企业长期发展的重要指导，是企业文化和企业价值的外延体现。
品牌管理是保持品牌形象和品牌价值的重要手段，包括品牌定位、品牌推广和品牌维护等方面。
第六章：营销渠道与渠道管理营销渠道是一个产品从生产端到消费端的传递过程，包括生产商、批发商和零售商等中间环节。
渠道管理是企业对销售渠道进行有效的管理和控制，以确保产品高效地流通和销售。
第七章：定价策略与定价管理定价策略是企业制定产品价格的核心内容，需要综合考虑成本、市场需求和竞争对手等因素。
定价管理是对产品价格进行评估和调整，以保持产品的市场竞争力和销售利润。
第八章：促销策略与促销管理促销策略是企业通过各种推广手段和活动来提升产品销量和市场份额的一种策略。
促销管理是对促销活动进行有效的组织和管理，以确保促销活动的效果和效益。
第九章：营销传播与广告策略营销传播是企业向市场传递产品信息和品牌形象的一种手段，包括广告、公关、促销和直销等方式。
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销学重点知识(自己整理的)市场营销重点第一章市场和市场营销市场营销是一种社会过程和管理过程，通过创造和交换产品及价值，使个人或群体满足欲望和需求。
其最终目标是满足顾客的需求和欲望，核心是交换。
营销者需要创造的产品和价值必须满足顾客需求，同时管理交换过程，才能使交换顺利进行。
现代市场营销学包括宏观和微观两个方面。
微观市场营销的主要活动包括市场营销研究、产品开发、购买者行为、市场计划、渠道开发、产品实体分销、定价和促销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
生产观念认为定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
产品观念则认为消费者愿意支付更多的钱，企业应致力于生产优质产品。
这两个观念最终导致了“营销近视症”，使产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。
推销观念认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
这类企业称为推销导向企业，建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
市场营销观念是以顾客为中心，达到顾客满意为核心，目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率为四个支柱。
社会营销观念则更加关注社会长远利益，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
对于市场营销观念的四个重点，社会营销观念做了修正：以消费者为中心，采取积极的措施；整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要；求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
企业需要采取放弃战略，即淘汰不必要的产品。
XXX矩阵法是一种多因素投资组合矩阵，它考虑了市场大小、成长率、占有率、产品质量和分销能力等因素。
根据矩阵法，企业可以采取增加资源投入和发展、扩大的战略（绿色地带）、维持原投入水平和市场占有率的战略（黄色地带）或者采用收割或放弃战略（红色地带）。
市场营销教案(中职类)--第一章(市场营销的核心概念)
教学环节
教学内容
教师活动
学生活动
时间
问题导入
讲授与训练内容
总结上次作业情况
复习上节内容，提问
1、什么是市场？
2、什么是市场营销
第二节 市场营销观念
一、市场营销的核心概念
我们在上节课中了解了，所谓市场营销是指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。那么我们与市场营销相关的一些核心概念：
（三）以社会整体利益为中心的观念
1、社会营销观念
社会市场营销观念，是一种以社会长远利益为中心的观念（板书）。它的核心思想是企业不仅仅考虑顾客的需求，也要考虑整个社会的长远利益。社会市场营销观念，最早出现在20世纪70年代，是由Philip Kolter先生提出来的。当时的西方出现许多问题，能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染严重等等。中国现在正面临这些问题。社会市场营销观念要求企业不仅要以顾客为中心，满足顾客的需求，同时也要兼顾顾客、社会和企业三方面利益。企业应该承担更多的社会责任。就像开始我们提到的三鹿、双汇，你只想自己的利益，而不承担自己的社会责任，其结果只能是被消费者、被社会所抛弃。
（一）以企业为中心的观念
以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括：
1、生产观念
生产观念，在西方最早出现于19世纪末到20世纪初。这时期的西方经济还处于一种卖方市场的状态。企业的思路就是，我生产什么就销售什么，注重的是提高劳动生产率，扩大生产规模。
2、产品观念、推销观念
前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是一种以“企业为中心的观念”。它们的共同特点是“一切从企业出发”，“我们能生产什么，就卖什么”，企业着眼于现有产品的推销，而对消费者的需求比较忽视。
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平.2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为,市场计划，渠道开发，产品实体分销,定价，促销（广告,人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：●以企业为中心的观念：(1) 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销.此类企业，称为推销导向企业. 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
●以消费者为中心的观念:（又称市场营销观念)（4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销,顾客满意和盈利率。
●以社会长远利益为中心的观念：（5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动,即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品.4,决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得投资.、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)具体P37和顾客购买总成本（货币成本,时间成本，体力成本，精神成本）4、全面质量管理简称TQM5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门(即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
市场营销策略分析与执行作业指导书
市场营销策略分析与执行作业指导书第1章市场营销概述 (4)1.1 市场营销的定义与核心概念 (4)1.1.1 顾客导向：市场营销活动的出发点是顾客需求，企业应充分了解并满足顾客的需求和期望。
(4)1.1.2 价值创造：市场营销旨在为顾客创造价值，提高顾客满意度，进而实现企业盈利。
(4)1.1.3 整合营销：市场营销活动应整合企业内外部资源，形成协同效应，提高市场竞争力。
(4)1.1.4 关系营销：注重与顾客、供应商、分销商等利益相关者建立长期稳定的合作关系。
(5)1.2 市场营销的组合策略 (5)1.2.1 产品策略：企业应根据市场需求和竞争态势，开发具有竞争优势的产品。
(5)1.2.2 价格策略：合理制定产品价格，以实现企业利润最大化，同时考虑顾客接受程度。
(5)1.2.3 渠道策略：选择合适的分销渠道，保证产品顺利到达目标市场。
(5)1.2.4 促销策略：运用各种促销手段，提高产品销量，扩大市场份额。
(5)1.3 市场营销环境分析 (5)1.3.1 宏观环境分析：分析政治、经济、社会、技术、环境和法律等因素对企业市场营销活动的影响。
(5)1.3.2 微观环境分析：研究企业市场营销活动所涉及的顾客、竞争对手、供应商、分销商等利益相关者，以及企业内部资源与能力。
(5)第2章市场调研与预测 (5)2.1 市场调研方法 (5)2.1.1 定性调研方法 (5)2.1.2 定量调研方法 (5)2.1.3 观察法与实验法 (6)2.2 数据收集与分析 (6)2.2.1 数据收集 (6)2.2.1.1 数据来源 (6)2.2.1.2 数据收集工具与技巧 (6)2.2.2 数据分析 (6)2.2.2.1 描述性分析 (6)2.2.2.2 关联性分析 (6)2.2.2.3 因果关系分析 (6)2.3 市场预测与趋势分析 (6)2.3.1 市场预测方法 (6)2.3.2 趋势分析 (6)2.3.2.1 消费者行为趋势 (7)2.3.2.2 技术发展趋势 (7)2.3.2.3 竞争态势分析 (7)第3章市场细分与目标市场选择 (7)3.1 市场细分的依据与原则 (7)3.1.1 地理细分 (7)3.1.2 人口细分 (7)3.1.3 心理细分 (7)3.1.4 行为细分 (7)3.2 目标市场选择策略 (8)3.2.1 集中策略 (8)3.2.2 差别化策略 (8)3.2.3 无差别策略 (8)3.2.4 多元化策略 (8)3.3 市场定位策略 (8)3.3.1 产品定位 (8)3.3.2 价格定位 (8)3.3.3 渠道定位 (8)3.3.4 推广定位 (8)3.3.5 服务定位 (9)第4章产品策略 (9)4.1 产品生命周期与策略 (9)4.1.1 成长阶段策略 (9)4.1.2 成熟阶段策略 (9)4.1.3 衰退阶段策略 (9)4.2 产品组合策略 (9)4.2.1 产品线策略 (10)4.2.2 产品项目策略 (10)4.2.3 产品种类策略 (10)4.3 新产品开发策略 (10)4.3.1 新产品类型 (10)4.3.2 新产品开发流程 (10)4.3.3 新产品开发策略选择 (11)第5章价格策略 (11)5.1 价格制定方法与策略 (11)5.1.1 成本加成法 (11)5.1.2 市场需求法 (11)5.1.3 竞争导向法 (11)5.1.4 心理定价法 (11)5.2 价格调整策略 (12)5.2.1 降价策略 (12)5.2.2 提价策略 (12)5.2.3 差别定价策略 (12)5.3 价格促销策略 (12)5.3.1 限时促销 (12)5.3.2 捆绑促销 (12)5.3.3 优惠券促销 (12)5.3.4 会员定价 (12)第6章渠道策略 (12)6.1 渠道类型与选择 (12)6.1.1 渠道类型概述 (13)6.1.2 渠道选择依据 (13)6.2 渠道管理策略 (13)6.2.1 渠道成员管理 (13)6.2.2 渠道关系管理 (13)6.3 渠道冲突与协调 (14)6.3.1 渠道冲突类型 (14)6.3.2 渠道冲突原因 (14)6.3.3 渠道协调策略 (14)第7章促销策略 (14)7.1 广告策略 (14)7.1.1 广告定位 (14)7.1.2 广告创意 (14)7.1.3 广告媒介 (14)7.1.4 广告投放 (15)7.2 公关策略 (15)7.2.1 公关目标 (15)7.2.2 公关活动策划 (15)7.2.3 媒体关系 (15)7.2.4 危机公关 (15)7.3 销售促进策略 (15)7.3.1 促销活动策划 (15)7.3.2 促销工具选择 (15)7.3.3 促销时机 (15)7.3.4 促销效果评估 (15)7.4 人员推销策略 (16)7.4.1 销售团队建设 (16)7.4.2 销售目标与计划 (16)7.4.3 销售技巧与方法 (16)7.4.4 客户关系管理 (16)第8章网络营销策略 (16)8.1 网络营销概述 (16)8.2 网络营销策略组合 (16)8.2.1 搜索引擎优化（SEO） (16)8.2.2 搜索引擎营销（SEM） (16)8.2.3 内容营销 (17)8.2.4 邮件营销 (17)8.2.5 网络广告 (17)8.3 社交媒体营销策略 (17)8.3.1 社交媒体选择 (17)8.3.2 内容策略 (17)8.3.4 线上线下活动 (17)8.3.5 社交媒体广告 (17)第9章品牌策略 (18)9.1 品牌形象与价值 (18)9.1.1 品牌形象的重要性 (18)9.1.2 品牌价值的塑造 (18)9.2 品牌定位策略 (18)9.2.1 市场调研与分析 (18)9.2.2 品牌定位方法 (18)9.3 品牌延伸与扩展策略 (18)9.3.1 品牌延伸策略 (19)9.3.2 品牌扩展策略 (19)第10章市场营销策略的执行与评估 (19)10.1 市场营销策略的执行 (19)10.1.1 策略分解与任务分配 (19)10.1.2 执行计划制定 (19)10.1.3 营销渠道拓展与优化 (19)10.1.4 营销活动策划与实施 (19)10.2 市场营销策略的监控与调整 (19)10.2.1 建立监控机制 (20)10.2.2 数据收集与分析 (20)10.2.3 策略调整 (20)10.3 市场营销效果评估与反馈 (20)10.3.1 评估指标设定 (20)10.3.2 评估方法与流程 (20)10.3.3 评估结果应用 (20)10.3.4 持续优化与改进 (20)第1章市场营销概述1.1 市场营销的定义与核心概念市场营销是一种以顾客需求为导向，通过创造、沟通、传递和交换产品或服务，从而满足个人和组织目标的系统性过程。
市场营销重点知识概括
第一章1、市场:(1)物理意义上的市场,商品交换的场所。
(2)市场就是商品交换与流通领域。
(3)市场由一切具有特定欲望与需求并且愿意与能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
(4)市场就是供求力量的对比。
深入理解市场的概念要注意:一就是市场就是建立在社会分工与商品的生产,即商品经济基础上的交换关系。
二就是现实市场的存在要有若干基本条件:a、存在消费者一方,她们有某种需要或欲望,并拥有可供交换的自愿;b、存在生产者一方,她们能提供满足消费者需求的产品或服务;c、要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息与服务方式等。
2、市场营销:市场营销就是个人或群体通过创造,提供并同她人交换有价值的产品,以满足各自的需要与欲望的一种社会活动与管理过程。
需要:指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。
欲望:指对满足需要的具体的满足无的愿望。
产品:指的就是能够满足需求与欲望的任何事物。
包括有形的产品与无形的产品。
效用:就是消费者对产品满足其需要的能力的整体评价。
交换:就是指通过提供某种东西作为回报,从她人处取得所需之物的行为。
交换发生的条件:(1)至少有买卖双方。
(2)每一方都有被对方认为有价值的东西。
(3)每一方都能沟通信息、传递货物。
(3)每一方都可以自由接受或拒绝对方产品。
(4)每一方都认为与另一方进行交易就是适当的或称心如意的。
交易:就是交换的基本组成单位,如果双方达成了一项协议,就称之为发生了交易。
市场营销的作用:就是解决生产与消费的矛盾,满足生产或生活消费的需要。
3、市场营销观念:又称为企业的经营哲学,指的就是在一定时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想,也就就是由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。
(市场营销观念有六种:生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念与大市场营销观念。
)生产观念:以产品生产为中心,以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
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种需要； 2）研究顾客的需要，他们想得到的是哪种具体
东西；
第1章市场营销的核心内容
3）估计会有多少人购买以及购买量有多少； 4）精确估计他们想购买的时间； 5）确定他们会在什么地方（商店）购买； 6）估计他们愿意购买这种东西的价格； 7）当向潜在顾客介绍产品时，顾客愿意接受的促
“留住顾客可能给公司带来的利润 > 公司为留驻顾客而 付出的成本” 若流失顾客导致利润减少的数额大于为降低顾客流失而 增加的费用。公司就应该迅速作出“留住顾客”的行动！
第1章市场营销巩固自己的市场地位
三种忠诚度：忠诚、中度、转移的顾客 1、研究忠诚顾客特征－－制定更有效的战略。 2、研究中度忠诚顾客－－制定更加有效的吸引竞争战略 3、研究转移忠诚顾客－－寻找自己的不足之处予以改进
第1章市场营销的核心内容
2）劳特伯恩的4C组合 顾客：什么样的顾客，公司的产品能否满足他们的 需要； 成本：顾客为获得这种产品将要付出的费用； 便利：为了方便顾客购买，公司需要设置多少销售 网点，并提供什么相应的服务； 传播：公司用什么方式与顾客交流信息，顾客以什 么方式掌握公司产品与服务的知识。
公司根据各类顾客群体的特征，确定为顾客提供 什么产品或服务，为他们创造最大价值。
第1章市场营销的核心内容
5、营销组合
1）麦卡锡的4P组合： 产品：根据顾客需要调查信息，设计提供能满足 其需要的产品； 价格：顾客为获得能够满足自己需要的产品而愿 意付出的代价； 地点：顾客能否便捷的获得自己需要的东西，同 时公司能否降低自己运输、仓储等成本； 促销：公司利用各种方式告诉顾客有关自己公司 特征与产品特点的信息。
低价格。
第1章市场营销的核心内容
1.2.2 产品导向
产品导向持有者认为：随着社会经济的发展，人们收入 水平的提高，在选择满足自己需求的东西时，款式、质量 成为比较的主要因素，价格相对不再重要。
产品导向成功的条件：
已经准确地了解顾客对产品款式、质量的实际要求
已经拥有生产上述产品的技术与经验
已经准确与机行业发展的未来 例如：手表制造商以为消费者对高质量机械手表的要求 是“可以潜水20米而不进水”。于是，高档高价手表就是 以此体现价值所在。消费者会“买单”吗？
第1章市场营销的核心内容
1.2.4 营销导向
决策者认为：实现市场营销目标的关键是正确确定目 标市场的欲望与需求，并比竞争者更有效地将产品或服务 传送到目标顾客手中。
实现营销导向目标的条件： 准确选择适合自己的目标市场 准确确定当前最需要满足的是目标市场顾客的哪种需要 有效整合企业的各种资源，明确一个共同目标 能够确保企业能够盈利。
第1章市场营销的核心内容
3）商品与服务的关系 顾客购买商品的实质并非占有商品而是享受商 品供应者的服务。 ------- 购买MP3的真正目 的不是拥有而是享受音乐
4）商品是服务的载体。 只有购买我的产品才能享受我提供的服务。
---- 购买蒲扇，享受凉风。 ---- 购买电扇，享受更加省力的凉风！ ---- 购买空调，享受四季如春的感受！
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
第1章市场营销的核心内容
第1章市场营销的核心内 容
2020/11/25
第1章市场营销的核心内容
你 收 到 （ 送 出 ） 情 人 节 礼 物 啦 ？
第1章市场营销的核心内容
学生也要做营销？
第1章市场营销的核心内容
政府也要做营销？官员的形象
第1章市场营销的核心内容
在竞争的压力下 银行也在做好营销 设立功能多样化的 客户服务中心
生活中这种例子多到数不胜数---请第举1章市一场营例销的核心内容
1.2.3 推销（销售）导向
这种观念持有者认为：如再不作任何促销，顾客不会足 量购买自己需要的商品，顾客通常会对某些商品持有对抗 的心理。
推销成功的条件： 存在一定的潜在需求的； 促销方式的合理、有效。 推销的缺陷： 使顾客大量购买自己暂时不需要的东西； 使公众误以为推销就是营销－－“他们也同样对顾客很 热情”
第1章市场营销的核心内容
1.2 市场营销导向的演变
任何管理行为都有一定的指导思想---导向的支配。营 销管理概不例外。
1.2.1 生产导向
持有生产导向的决策者认为：顾客最喜爱的是那些价格 便宜又能够随时买到的商品和服务。
生产导向成功的条件： 顾客最关心的是商品的价格是否合理； 顾客同时关心自己是否能够方便地买到这种商品； 企业是否能够扩大生产规模，达到降低生产成本，降
3）4P与4C的差别 4P更多地是从公司的角度出发设计自己的营销策略 4C则是更多地从顾客角度出发设计营销策略
第1章市场营销的核心内容
6、营销管理
为实现各种组织目标，创造、建立与保持同目 标市场之间的有益交换和联系而设计方案，从而开 展的分析、计划、执行和控制。
也就是开展市场需求调研、进行市场细分、选 择目标市场、进行市场定位、制定营销方案、设 计营销组合、监控营销方案的实施等一系列活动 组成。
第1章市场营销的核心内容
她有哪种需要？应该怎样满足？第1章市场营销的核心内容
2、商品与服务
1）商品 能够满足某种欲望或需求的可以交换的具体物
质。是有形产品。 ----- 轿车、食物、礼品等。 2）服务 是各种无形产品的总称。交换的一方以货币换
取另一方无形的服务。 ------ MP3是商品，其使用说明书是服务。
销方式； 8）预测竞争对手会提供什么产品，以及产量和价
格是多少； 9）分析在这种情况下公司销售这种产品的利润。
第1章市场营销的核心内容
1.1.2 营销的基本概念
市场营销作为一门科学，它究竟研究些什么内容？
1、需要、欲望与需求：
需要 只有在没能得到基本满足时才会产生的心理感受
－－吃饱了吗？还没那！再吃点啥？有“吃”的需要
欲望 明确的满足某种需要的具体东西
－－还想吃“ 满汉全席”！法国大餐！
需求 有能力又愿意购买某种东西，即有满足某种欲望的 货币支付能力。
市场营销不能创造需求，因为需求产生于市场营销之前。
但是市场营销可以引导、影响需求。所以营销管理就是
需求管理
第1章市场营销的核心内容
人们的需要到欲望 到需求，最后实现的 简单过程的描述。
市场营销与市场推销两种导向在
起点、重点、手段与终点四个方面的差别
第1章市场营销的核心内容
1.2.5 全面营销导向—下面四个维度构成
1、关系营销 市场营销新观念。由顾客、员工、营销合伙人金融领
域成员等四个群体组成的关系网络。 2、整合营销
设计营销活动与整合营销计划，实现价值增值。 3、内部营销
无论是哪类公司都是由许多不同职能机构组成，必须有 一个协调机制。无论是哪个部门都需要其他部门的支持与 合作，只有上下协力，才能实现营销目标。 4、社会责任营销
第1章市场营销的核心内容
3、市场与行业
行业
商品、服务
市场
（卖方的集合〕
（买方的集合〕
货币 信赖
某种东西的市场规模：
人口数：
所谓市场需求面是指人的各种需要。所以，人口数越
大市场规模越大。
人均购买力水平：
收入增加将提高人们的购买力水平，从而使得人们会
产生并有能力实现新的需求。从而使得市场规模扩大。
对某种东西的欲望
1.3.4 顾客满意追踪－顾客满意度调查
1、建立顾客投诉和建议制度： 2、进行顾客满意度调查： 3、以顾客身份搜集信息： 4、顾客流失原因的分析：主动寻找自身的不足。
第1章市场营销的核心内容
1.3.5 两类关系营销的对比
产品设 原材料 生产制 订单处 销售配 公司内部
计部门 采购部 造部门 理部门
送部门
顾客让渡 价值链
设计的产品是否与市场需要相符合？原材料采购的成本、 规格是否符合设计与制造部门的要求？生产部门的效率？ 订单处理的效率直接影响制造部门的生产计划？销售部 门的效率与成本？
棉花 棉纱 面料 牛仔服 服装 关系企业
供应商
供应商
供应商
生产商
零售商
顾客让渡 价值链
第1章市场营销的核心内容
形象价值：通过使用产品获得他人好评 体力成本：获取产品消耗的体力
顾客让渡价值：两者之差
第1章市场营销的核心内容
1.3.2 流失顾客的成本－－代价 即赢得顾客战略
1、确定顾客保持率：即顾客年平均数,以及这一平均数的 变动率。
2、分析顾客流失原因：
顾客因住址迁移；对公司的服务、提供的产品质量不满 等原因而离开公司。可以通过“顾客流失率分布图”分 析，找到导致顾客流失的最主要因素，再寻找解决问题 的对策。
社会营销：企业实现自己的目标的同时，必须平衡公司 利润、消费者需要满足和公共利益三者第的1章市关场营系销的核心内容
1.3 顾客满意与客户关系管理
1.3.1 顾客价值最大化 1、总顾客价值的组成
总顾客价值的组成
总顾客成本的组成
产品价值：通过产品给顾客的利益 货币成本：为获得产品付出的金钱 服务价值：获得产品的同时得到的服务 时间成本：购买产品时消耗的时间 人员价值：公司的人员与形顾象客价建值立：关通过系使用智产品力获得成他本人好：评 作出购买决策消耗的精力
只有当人们对特定东西的获取欲望不断强烈，才会导
致潜在需求转化为现实需求。
第1章市场营销的核心内容
4、市场细分与目标市场 顾客会有各种不同的需要。公司无法同时满足
顾客提出的各种需要。所以公司的营销活动应该 从市场细分开始。 市场细分
公司从顾客的人文、心理、行为等方面的差异， 将顾客划分为不同的群体。 目标市场
哪能晓得咯？
第1章市场营销的核心内容