城市近郊乡村旅游主题定位研究

城市近郊乡村旅游主题定位研究

—以苏州旺山村为例

发布时间:2012-3-22 10:35:08 来源:天创智业城市规划设计院作者:韩通浏览次数:380次

乡村旅游在中国已经历了十余年的快速发时期，目前已在全国许多地区展开。其中城郊型乡村旅游是我国乡村游的主要区位经济模式, 这种类型主要依托大、中城市,是环城游憩带的重要组成部分, 可定位为城市居民休闲的“后花园”。

一、苏州城市近郊乡村旅游现状

(一)宏观上看

随着城市居民休闲度假需求的不断高涨，苏州的城市近郊乡村旅游发展迅猛，呈现出遍地开花的态势。到目前为止，苏州乡村旅游已经形成了三大特色旅游带，即：西部环太湖乡村旅游带；中部湖荡——古镇风情乡村旅游带；北部沿江现代乡村旅游带。

(二)微观上看

由于乡村旅游本身具有门槛低，易启动的特点，导致目前乡村旅游市场呈现出主题性弱、层次低、同质化强的特征。苏州绝大多数乡村旅游景区，以单一乡村风格为主要卖点，没有注重主题营造；产品没有彰显出地区特色与文化，与其他区域的农家乐产品存在严重的雷同性。主题较弱，产品同

质化强，使得乡村旅游之间的竞争变得越发激烈。

(三)发展方向

为在激烈的市场竞争中，求得生存、发展，各乡村旅游景区必须走错位发展的道路，错位发展的关键就在于打造一个鲜明的主题。以主题作为统领，整合资源，形成景区与众不同的形象定位，开发与之相关的系列性特色旅游产品，建设配套的营销体系。

二、乡村旅游主题构建

(一)以市场为导向

乡村旅游主题要建立在特定市场需求的基础上的。由于乡村旅游的体量相对较小，走综合性发展道路，容易使主题模糊。在旅游发展过程中，应进行缜密的市场调查，努力寻找市场的热点，并根据自身的资源特点，选定某一细分市场作为核心市场，制定迎合该市场的需求的主题形象。

(二)差异化定位

乡村旅游主题必须坚持差异化的发展策略。一方面，与城市的差异。乡村旅游的核心卖点在于其浓郁的乡村氛围，这种氛围与城市生活形成强烈反差。发展乡村旅游，就必须进一步把这种乡土风做足，强化差异性。另一方面，与同类景区的差异。必须充分考量同类景区主题定位，谋求差异化发展。由于资源类型相近，差异化的实现主要依赖于对自身资源的深入挖掘，以及与现代产业、市场热点的结合。

(三)基础支撑

乡村旅游主题必须有坚实的基础支撑。一方面，自身资源、配套设施支撑。主题的建立必须依赖于本身资源的自然特征、历史文化、风情民俗等，才能得以实现。另一方面，城市的支持。乡村旅游由于紧邻城市，它们一般具有交通便利，可进入性较好，与城市存在密切的经济、文化联系的特点。在旅游开发当中，可以充分利用城市所带来的各种便利因素，为己所用，借势发展，开创旅游新局面。

三、苏州乡村旅游案例地分析

旺山村位于江苏省苏州市西南郊区，隶属于苏州市吴中区越溪街道，距离苏州市中心约8公里。旺山村村域总面积为613.2公顷（约9198亩），全村境内丘陵起伏，东、西、北三面靠七子山、尧峰山山脉，处于天然山林环抱之中，空气清新、树木葱郁，村庄环境优美祥和。

主题：苏州最美的婚庆主题山村

(一)市场分析

1、婚庆产业

目前，婚庆已经成为了一个融婚纱摄影、婚庆典礼、蜜月度假、旅游观光、休闲娱乐、购物餐饮、文艺创作等多种综合性要素于一体的大型产业业态。据统计，2010年我国每年结婚产生的消费总额达6000亿元人民币；到2011年，我国的婚庆综合消费能力将达6500亿元人民币。

2、婚庆需求

当前我国的适婚人口可追溯至20世纪80年代中后期，此时恰好是建国后的最大一次生育高峰，当时的人口出生率一度高达21%。该类人群于2007年～2015年进入适婚年龄，亦即最近的几年将会有一个持续的结婚高潮。

具体到苏州而言，2009年，苏州市域户籍人口达到826万人。在过去五年，苏州每年约有5万对新人登记结婚，其中蕴藏着巨大的市场潜力。

3、婚庆产业现状

目前苏州乃至长三角地区专门的主题婚庆园较为缺乏。多数婚庆场所硬件设施不够完备，管理水平不够专业，氛围营造缺乏创意，无法满足80、90后一代年轻人的婚庆需求。在苏州这样一个人口众多，经济发达的城市，建设符合婚庆要求的，同时又有浪漫而优美的环境做支撑的，还有专业性的一站式服务功能配套的，能集中相关的产业并聚集成婚庆特色链的婚庆主题公园便成为市场之呼唤。

(二)差异性分析

1、城市差异

当前进入适婚年龄之人群是被称为“80后”、“90后”的群体。他们有着突破传统的思维，渴望浪漫的理想，对传统的高档酒店中举办的婚宴，很多人已经感到审美疲劳。将婚庆与乡村相结合，将婚庆中注入乡土气息、田园风光的元素，

举办水上婚礼、农家婚宴、乡村教堂婚礼、寺院婚礼、草坪婚礼等多种富有创意的婚庆形式，将满足年轻一代求新求异，寻求浪漫的婚庆需求。

2、同类景区差异

目前，苏州尚无婚庆类的乡村旅游景区。在旺山村所在的吴中区，多数乡村旅游以太湖山水为主要特色，以休闲度假、生态观光、历史文化为主要定位。这一现状为旺山婚庆旅游的发展提供了良好的机遇。

(三)基础支持分析

1、旺山村基础条件

(1)区位条件

旺山村区位条件优越。从区域角度看，本区地处长三角城市群的地理中心位臵，距上海市85公里，无锡、常州、嘉兴、杭州等长三角城市都在本区100公里范围内。从市域角度看，本区距离苏州古城区仅有5公里，到市中心车程只需20分钟。优越的区位条件，使得旺山村可进入性较强，能够开拓的潜在婚庆旅游市场广大。

(2)资源特质

就乡村旅游而言，旺山村旅游资源种类较为丰富。在自然资源方面，旺山村山水相依，植被丰茂。本区东、西、北三面分别为七子山、尧峰山环抱，拥有九龙潭水库、西施塘、画眉泉等不同形态水体资源。在人文资源方面，本区吴文化