直销在我国的市场态

目前，直销的发展呈现出一种世界性的趋势，尤其是在零售业高度发展的当今社会，其消费市场日臻成熟，其在零售业中所占的比重也愈来愈大。

第一，加入直销行业的妇女将会越来越多。

第二，人们的消费意识的改变将是它越来越受欢迎。

第三，直销技术将越来越完善。

直销，最早萌芽于20世纪40年代，并于20世纪50年代开始在美国真正兴起。

据世界直销协会有关资料，直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如：个人住所及工作地点或其它场所)独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解示范方法将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。

有专家论评道：直销是一种由点到面，由大到小，个人经营逐步扩散到组织经营的过程。

它的奥妙之处在于建立了多层次网络。

对于公司，直销是扩大销售量的绝佳销售模式，对于个人则是个人创业，或者选取第二职业的一个选择。

15年前，美国一家全球性直销公司一一安利公司的市场研究专家就对中国大陆市场表现出浓厚的兴趣，他在实地考察之后所形成的专题调研报告中写到：“中国是世界直销市场的新大陆。

下一个世纪最火旺的直销市场可能在中国。

”1990年，雅芳公司将直销引入中国，揭开了直销在中国的发展史。

到了1993年，境内外的直销公司估计有近200多家，这个时期被中国的直销理论研究者们称为泛滥无序期。

随着1998年4月国务院“关于禁止传销经营活动”的通知的颁布，直销很委屈的与非法传销一起成为了过街老鼠。

2001年12月，中国加入WTO，在WTO的相关档内，中国政府承诺在三年内就直销问题立法。

这使得曾一度被人们视为洪水猛兽的直销，不再“犹抱琵琶半遮面”，而是鼓足力气向“规范直销”大踏步前进!
一、中国的直销市场空间巨大
市场空间通俗地说是指市场的大小。

市场的大小主要由什么来决定呢?取决于三个因素：一是区域之大小；二是人口数量之多寡；三是消费购买力之强弱。

中国是一个大国，九百六十万平方公里的国土区域，十二亿人口仅这两点来说一个开放的中国是一个令人叹羡的市场。

难怪世界500强企业中的80％都来中国发展，并称中国市场是世界上最后、最大的一块处女地。

至于说到消费购买力，也同样令人惊讶，一位外国专家曾说：从消费水平的某个侧面来看，中国并不属于发展中国家，而更接近发达国家。

从理论上来看：中国人的消费水平虽然从整体上看仍然比较低，拥有较高消费能力的族群所占比例不大，但由于人口基数很大，就其绝对数量来说，拥有较高消费能力的人仍然数目庞大。

从统计数字来看：世界银行的一项资料统计证实，就高档豪华消费的绝对销售量来说，中国在全世界名列前矛。

据中国权威预测机构预测，世界经济总量到2010年达到40万亿至43万亿美元之间，而中国经济占全球比重在5．1％--5．4％之间．约2．2万亿美元．根据
2004年中国经济十大预测寺R告分析消费需求将成为中国未来几年经济增长最为重要的拉动力量．预测2004年中国全社会消费品零售额将达4．5万亿元，增长10．3％，增加比2002年快1．5个百分点。

其中，保健食品销售额将回超过450亿元。

中国的直销市场究竟有多大，有国外专业研究机构称，到2005年，中国的直销市场将达到甚至超过50亿美元。

从生活实际现状来看：中国人的高档家用生活用品拥有的百分比甚至超过了发达国家，如：DVD 的普及率、卡式录像机的淘汰率、新款手机的更新率均超前于一些发达国家。

最后，从中国的经济持续发展来看：随着中国经济的持续发展，国人的生活水平普遍提高，购买力明显增强。

市场活跃，这是世界公认的。

而且随着温饱问题的基本解决，国人的消费定位已逐渐从维持生存转移到提高生活品质改良身体素质方面来，高品质的保健性消费开始成为一种较普遍的追求时尚。

二、中国市场经济体制的不断完善
虽然我国直到1992年才正式确认社会主义市场经济体制，但是众所周知，我国的经济改革一开始就是以市场为基本走向的。

这就是说，中国的经济改革基本上是可以视为一个从计划走向市场的“市场化”进程，我国经济改革的成就就是举世公认的，得到了世界性的赞扬与肯定。

随着“市场化”进程的延续与深入，我们便面临着越来越令人头痛的市场困扰：假冒伪劣商品充斥市场，误导消费者的现象比比皆是，不正当竞争事件屡次发生，这极大地侵犯了合法经营者的权益，又严重地损害了消费者的利益；五花八门的市场促销活动，尤其是耗资巨额的广告宣传活动，不仅大大地加重了消费者的价格负担，而且时常出现一些真假难辩的误导性促销，几乎使任何一种产品的市场信誉都受到严重损害；由于市场发展的不平稳和市场竞争的无序性，更由于市场体制的不完善和竞争规则的不完整，致使市场投机行为恶性膨胀等等。

市场的发展和完善不是一朝一夕之功所能完成的，要有一个合乎逻辑的自然发展过程。

因此我们不能指望在短期内从制度和规则上来解决这些市场困扰，这需要有一个过程，也更需要一种与传统市场手段不同的营销手段，来规避这些市场困扰，至少可以与这些市场阻挠相抗衡。

正是这种情况下，作为一种新的营销手段，直销悄悄地进入了中国大陆市场，并以其人性化的直销理念，严密地供货制度，独特的促销手段和极具诱惑力的奖金制度，很快获得了国人的认同和追随。

从某种意义上说，直销作为一种市场行为，是国人在市场困扰中的一种选择。

三、一场分销革命已在中国经济领域内发生
从1852年在法国巴黎七区开设的“好巴黎”百货公司开始，零售商业进行了第一次革命。

上个世纪初的美国出现了超级市场，被誉为“零售商业的第二次革命”。

历史又走过了一个世纪，今天的零售业形式繁多、内容各异，有谁能摘走零售业的第三次革命的称号，意见各异，但众多专家一致认为网上购物和无店铺直销应是零售业的第三次革命。

直销带来的益处主要表现在：
1、打破了传统商品流通格局，带来众多益处我们知道，传统的商品流通形式是厂家--总代理--省代理--批发商--商店--消费者。

这其中每一个环节都需要经管费用。

如：工人工资、运输经费、仓储费用、广告费用。

随着每一个环节的增加，产品的价格也在增加，到达消费者手中时，一块钱成本的产品价格可能达到六、七块钱，这样造成消费者和厂家的利
益受损。

就广告一例，许多老总说辛辛苦苦干一年，都在为广告公司和电视等媒体干了。

此外，由于货款到位不及时还会出现三角债问题，甚至还会受到假货的干扰。

直销却可以省去上述众多不利的因素。

直销则把中间的流程缩短了，是由工厂一直销商一消费者。

这样不但把产品的价格降低了，避免了三角债，不受假货的干扰，而且对厂家、直销商和消费者都是有利的。

2、启动了企业，创造了税收，解决了大量的社会人员就业问题我们认为，有时效的推销对经济的繁荣和社会的发展是非常重要的，是整个社会的原动力。

直销作为一种崭新的营销模式，通过面对面的沟通、促进了人们之间的相互了解，提高了人们采购的效率，节省了资金，消除了销售层次多、中间环节繁、不易控制成本、难于与最终用户沟通等弊端，启动了企业、创造了税收，促进了国民经济的发展。

另外，直销业还为社会公众提供了大量的就业机会。

美国最新统计表明，一名推销员系着19名其它人员(生产线、办公人员等)的就业。

我国入世以后，农业、工业现代化、规模化发展是大势所趋，但是，我国这些年的经济发展，是以牺牲就业机会为代价的。

例如，我国政府入世时承诺在分销领域当中，两万平方M以上的大型购物场所，允许外商控股。

要知道日本经济如此发达，却不允许五千平方M以上的商场。

因为一个五千平方M以上的商场开进，会有一批中小型的店铺失业。

又如从目前现状和未来的预测来看，1989年11月15日中美签署中国“入世”协议后，农业被舆论视为中国“入世”后利益牺牲最大、受冲击最严重的行业，预测说“入世”后农业的就业机会将减少近1000万个，其次城市化发展也有近亿的农民进城务工。

中国汽车业、银行职员包括政事分开后众多白领将不再捧着金饭碗，各行各业将有越来越多的人下岗失业，而直销行业将是提供就业机会的重要途径。

事实上，直销本身就是人人可为的行业。

其理由是直销是一种特殊的市场行为，无风险，免经验，有弹性，易发展，可兼职，回收快，收入高，而成本却低得几乎可以忽略不计，而且。

不受年龄、学历、形象限制。

正因为这样，很多的市场专家均认为：直销是平民百姓创业的良机，致富的好路子，是一次难得机会。

直销是独立的经销人员，他利用公司的一套支持系统，进行他自己的销售活动。

只要以爱为出发点、分享产品带来的好处，卖观念，卖效用，通过自己的汗水、泪水及口水的辛劳过程，一定得到在传统生意中得不到的结果。

到现在为止，全世界大概已经有100多个国家有直销业的发展，参加直销业的销售人员4000万，并且有一个叫做世界直销协会联盟的组织，会员数已达60多个。

如直销公司世界商务集团(WBG)目前就拥有5000多名全职及兼职直销商，其中80％为30岁以下的年轻一代。

全球最大的直销市场是日本，中国台湾名列第二，直销人员约有274万。

台湾某直销公司执行董事长谢邦俊说：“过去人们将直销当作走投无路的一种选择，但目前人们追求自由，追求生活品质，追求成功的向往。

直销业由于不受上下班时间限制，交友面广，成功机会多，很符合现在人们的追求。

据社会经济学家分析，直销员在以后中国的社会环境中，地位7．5分，收入8．5分，发展系数为8，这组数字表明，直销员将会被人们尊重，收入较为可观，有很广阔的发展空间。

可以说，直销将是中国未来就业的新趋势。

3、促进了市场经济的发展，成就了众多的经营人才更有意思的是，直销业的营业额增长幅度，跟经济的景气是有一个反向的关系。

也就是指经济越不景气，消费进入低潮，直销可能会越保持增长，因此对于当前中国经济的发展具有极大的作用。

另据有关统计数据显示，美国20％的百万富翁是靠直销起家的。

这就显示了直销不仅能给企业带来无限的新商机，同时还给我们个人带来能力的造就，潜能的开发和事业的成功。

从事直销工作能把人们锻炼成四个“家”：
一是企业家，独特的直销方式使得每位直销人员就是独立的“老板”，借助公司的一套支持系统，发展自己的网络营销系统，进行销售活动，随着人员的倍增，他就必须像企业家那样经管好自己的队伍，全面细致地安排工作。

二是演讲家，直销工作的特点就是面对面的介绍、宣传，鼓励人们分享产品带来的好处，是一个不断地说、不断地讲的职业，久而久之，演讲能力和水准大力提高，即便是人数千百人，也谈笑自如，引人入胜。

三是人际沟通专家，与人打交道，必须揣摩对方的心理，了解别人需求所在，找到突破口，以便自己的销售成功，因此，直销人员不仅会成为一个心理分析师，更会成为人际沟通的专家。

四是社会活动家，因为直销是没有地域限制的。

因此它可以在各地建立网络。

我从一个直销商处了解到，他去广州总部开业务会议，在去的路上特地买了火车票，利用火车上的几天时间，发展了二位外地会员，并初步拟定了销售网点。

回来的路上又去当地进一步落实并在回来的路上又发展一个会员。

一路上他并结交了许多朋友，真可谓是一个社会活动高手。

直销的确是在全方位，多层次地让人们创造有形和无形的财富
在中国加入WTO之后，直销这个行业会在中国政府的经管和协调下重新发展起来，在中国，直销业的市场不仅空间巨大，而且又有不断完善经济制度的支撑，更有适合直销活动的文化氛围和众多渴望的参与者。

现在大概全世界各大直销公司，都已经在我国的国门口期待着今年年底的直销法的正式出台，中国直销市场一定会前景无限。

四、直销在中国的市场态势
直销对于中国大陆来说是一种舶来品，1990年11月14日，中美合资的广州雅芳有限公司成立，把直销这种方式第一次引入了中国。

随着一个个手挽雅芳手袋的亮丽“雅芳小姐”在广州街头开创了直销在中国大陆之先河，众多的“安利小姐”、“仙妮蕾德小姐”、“玫琳凯小姐”纷纷争艳斗艳施展着迷人的身姿走上了中国大陆的直销舞台。

众多的中外企业蜂涌而至，齐齐进军中国市场。

在沿海各大城市，进口的、自办的、合作的直销公司如雨后春笋，况相争艳斗丽。

如广州仙妮蕾德有限公司、安利（中国）日用品有限公司、中山完美日用品有限公司、天津尚赫保健日用品有限公司，还有南方李锦记、美国如新、康宝莱、玫琳凯、日晖、安旗及台资克缇等外资公司纷纷先后抢滩登陆。

而众多的国内企业也不甘不落后，独资企业、中外公平竞争、国有的、民营的带着不同资金背景也不断进入直销这新兴的市场。

如天津天狮、北京新时代、武汉瓜拿纳、珠海天年、广东紫薇星、太阳神、北京红景天、宝健，以及近年迅猛发展的湖北林枫、湖南的绿之韵大连的富饶、珍奥等一大批直销企业分别在中国大陆安营扎寨，迅速发展
现在，中国大陆正逐渐形成以北京、上海、广州、天津、中山、大连等城市为中心的六大直销城，分别聚集了一批颇具竞争实力的知名直销企业进驻经营，如北京有新时代、宝健、红景天、嘉禾天意等，上海有如新、玫琳凯等，广州有尚赫、天狮等，中山有完美、理科，大连有珍奥、富饶等。

上海、广州、大连、苏州、扬州、中山、深圳、北京、天津、武汉十大城市更是成为凝聚直销企业开花结果的风水宝地，纷纷一掷千金，圈地拓展。

而当地政府在能源、交通、税收、服务以及政策方面都予以大力支持配合，引凤筑巢。

硕果频现。

五、从外资投资战略看中国发展空间
直销在全球存在着900亿美元的市场空间，而中国的市场还没有真正形成。

在2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币，其中10家转型企业营业额为300亿人民币，而整个内资企业的营业额却不到50亿人民币。

而中国特有的东方文化讲究网状人文结构，正是直销业的天然生长土壤。

这一点与中国大陆人文习惯一脉相承的台湾直销业的成功发展，以及有着同样受东方文化熏陶的日本直销业的蓬勃发展身上，可看到中国孕育着一个多么广大的市场。

因此，中国直销业的市场年增长率将有望达到20%，甚至更高。

从微观方面来看，中国已经超过日本成为安利在全球最大的市场，1998年以后，安利转型成功，销售业绩逐年增长，而且增幅之大，令同行瞩目。

1998年业绩只有2.3亿元，1999年为24亿元，2001年为40亿元，2002年，安利（中国）销售额达60亿元人民币，名列“中国日用化学品行业20强”第二位，缴纳税款 13.5亿元人民币，荣列广州2002年度国税大户排行榜第7位。

2003年的销售收入超过100亿元，2004年为170亿元。

6年时间，安利在中国的营业额增长了49倍。

雅芳更是彻底转型，2002年全年销售收入超过了60亿元，在2002年全球同类企业股价平均大跌2%的情况下，雅芳股价却上涨了19%，每股利润达到了两倍数的增长。

高成长的中国市场成为提升雅芳在华尔街地位的有力砝码。

计划未来3年的成长率要达到40%。

2003年6月24日，世界卫生组织宣布解除对北京的旅行警告并将北京从疫区名单中删除。

28日，安利全球董事会主席史提夫·温安洛就出现在安利设在广州的中国总部，和中国签订了一次性追加投资1.2亿美元的增资计划，增加数额相当于安利在中国10年来的全部投资。

有评论说，安利至少看好了一点，直销业在中国的发展前景不可限量。

安利（中国）总裁黄德荫曾解释说：“从SARS事件可看出中国巨大的营养保健市场，以后安利的产品首先要满足中国的需要，但也不排除作为亚洲的生产基地。

”
六、从中国经济崛起看直销前景
迄今，中国历史上共有过四次崛起：第一次是秦始皇统一中国及其随后几百年汉代的兴盛；第二次是唐朝的兴盛，它塑造了中国历史真正的全盛时期；第三次是明朝的兴盛，直至到清朝时期；第四次是现代中国的崛起，其最重要的标志是1949年新中国的成立至今，人均收入和人均GDP长期以1%以上的速度持续增长。

发展经常学基于国家生命周期，将国家发展划分为五个不同阶段：第一是经济发展的准备期；第二是经济发展的起飞期；第三是经济发展的强盛期；第四是经济发展的相对缓慢期；第五是国家由于创新能力衰竭进入国力衰退期。

根据这一框架，公元元年至公元1800年中国既是世界人口大国，又是世界经济最强大的国家；1800年至1949年，中国经济迅速衰败成为世界上最贫穷的国家之一；1950年至今，中国再次迈入现代经济增长期，比较成功地实现了工业化和现代化，在世界经济与贸易中的比重不断上升，标志着中国极有可能再次崛起成为世界最强盛的国家之一。

这一崛起之路大致可划分为：1950年至1980年是中国经济发展准备期；1980年至2020年是中国经济迅速发展期，即经济起飞期；2020年至2050年，中国将进入经济发展的强盛期，基本实现现代化。

世界经济的发展史是现代化的后来者追赶先行者的过程。

纵观经济发展史，至少可以发现四次后进国追赶现代化先行国的成功典范：第一次是美国在十九世纪末与二十世纪初经济开始起飞，花了43年的时间赶上英国；第二次是日本在第二次世界大战后经济开始崛起，人均GDP花了40年的时间赶上美国，被视为“世界上最成功的追赶国家”；第三次是亚洲“四小龙”自二十世纪六十年代以来花了30年的时间赶上西欧国家；第四次是中国。

自1980
年进入经济起飞阶段，加速追赶美国、日本、西欧等发达国家和亚洲“四小龙”，逐步缩小与这些国家的差距。

中国经济的快速增长产生了五方面的正面效应：一是速度效应。

一个国家发展水平越低，就越容易得益于后发优势，经济增长率要明显地高于发达国家；二是结构效应。

一定时期内后
进国经济结构指标变动率要明显高于发达国家；三是开放效应。

中国经济要实现快速增长，必须在全球化背景下有效运用全球资源，许多指标都表明中国参与全球经济和区域经济一体化的程度在不断提高。

四是制度效应。

中国市场化程度显著提高，经济运行基本上以市场机制调节为基础；五是技术追赶效应。

1978年以前，中国技术来源主要是国内技术，现在则有R&D、引进先进技术、外商直接投资三大技术来源。

但是，中国的崛起应是“全面的崛起”。

用邓小平的话来说，就是“综合国力要上一个台阶”，因此，我们需要对“综合国力”先做一些基本的讨论和分析。

“综合国力”可简单地定义为一个国家通过有目的之行动追求其战略目标的综合能力。

战略资源
（Strategic Resources）、战略能力（Strategic Abilities）、战略目标（Strategic Outcomes）是“综合国力”的核心构成因素，其中战略资源是物质基础，是一个国家实现本国战略目标可利用的现实和潜在的关键性资源，它反映了一个国家在全球范围内利用各种资源的能力。

一般来说，我们可选择八大类战略资源来衡量“综合国力”，分别为经济资源、人力资本、自然资源、资本资源、知识技术资源、政府资源、军事资源和国际资源，中国经济的崛起需要以直销这种劳动密集型服务产业的开放。

结束语
我们发现，直销的概念在中国经济发展过程中已经过了长时间的酝酿和预热，学术界和法律界人士的积极研究探讨，业内日益重视，中央和地方政府对直销行业也越来越关注与加大规范经管的力度，各地投资环境越来越宽松。

随着中国直销法规的颁布，社会各界格外关注。

全球业界人士无不对中国这一片正在发生经济腾飞的热土倍加关注。

近年直销书籍的热卖，对直销人士的争夺，直销企业的蓬勃发展壮大，全球直销风起云涌。

种种迹象表明直销本身已成为势不可挡的热潮，全民了解直销，全民讨论直销，热潮一触即发，势不可挡。