营销战略22条定律

营销战略22条定律.txt永远像孩子一样好奇，像年轻人一样改变，像中年人一样耐心，像老年人一样睿智。我的腰闪了，惹祸的不是青春，而是压力。。。。。。当女人不再痴缠，不再耍赖，不再喜怒无常，也就不再爱了。《22条商规》教你如何做营销

1972年，美国营销战略大师艾·里斯(AI Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，首次提出“定位”概念。1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条可供操作的简明法则，被誉为规划品牌战略的“力学原理”,号称“美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”。
《22条商规》认为：市场营销不是一场产品的战争，而是一场认知的战争，一场在顾客和潜在消费者头脑中的认知之战。所以，你的焦点不是盯着自己的产品，而应该是盯着消费者的头脑和竞争对手。艾﹒里斯指出，中国是世界上最有发展潜力的国家，遗憾的是，中国企业正走在一条危险的道路上，他们热衷于模仿、多元化、品牌延伸、产品线扩张，不改变这种局面，中国企业不仅无法诞生真正的世界级品牌，而且将逐渐丧失自己的竞争力。
《22条商规》有几个不同版本，版本一：

第1条、领先法则：成为第一胜过做得更好。
创造一个你能成为“第一”的新领域，率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。
第2条、类别法则：如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一。
当你开发一个新产品的时候，你首先要问自己的并不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势”，而是“这个产品在哪里能成为第一”。换句话说，这个新产品可以最先进入哪个类别？
第3条、观念法则：首先进入消费者心中要胜于首先进入市场。
如果你希望给别人留下一个深刻的印象，那么你就不能让他们慢慢地记起你，然后再花一些时间让他们对你产生好感。观念并不是那样形成的。你必须用头脑风暴法让人们记住你。
第4条、认知法则：市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。
在市场营销领域并不存在客观现实，也不存在什么事实，更不存在最好的产品。有的只是顾客或潜在消费者心中的认知。只有这种认知才是现实，其它的都是幻觉。
第5条、聚焦法则：市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个

代表自己特色的词语。
如果一个公司能够设法在潜在消费者心中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂，也不要去生造。那些直接可以在词典里找到的简单的词汇就是最好的代名词。通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入潜在消费者心中。
第6条、专有法则：两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。
当你的竞争者已经在潜在消费者心中拥有一个代名词时，你若再想拥有同一个代名词，那将是徒劳无益的。因为，人们心中的观念一旦形成，你就不可能去改变它。
第7条、阶梯法则：采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级。
你的营销战略应该根据你进入消费者的心中有多快，以及由此你占据了市场阶梯的哪一级来决定。当然，越高越好。在找好自己的阶梯后，你可以参考“营销战”来进行自己的战略：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。
第8条、二元法则：从长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。
成功的市场营销者，只将目标集中在行业阶梯上的最高两层——通常，一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。二元法则告诉我们，这种市场份额是不稳定的。而且，该法则还预测，领先者会丧失一些市场份额，而第二位品牌则会提升其市场占有率。
第9条、对立法则：如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定
如果你想建立一个在第二层阶梯上有稳固立足点的公司，那么，你就要好好地研究处于最顶层的公司：它强在何处？你如何才能使它的强势变成弱势？你必须要发现领先者的本质，然后以与其本质相对立的形象出现在潜在消费者面前。如“百事一代”。
第10条、细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别
每个细分市场都是一个独立的、与众不同的实体。每个细分市场总是有其存在的理由。每个细分市场都会有一个自己的领先者，而且这个领先者很少就是原先那个产品类别的领先者。对于领先者而言，要保持其主导地位，就要关注每个正在兴起的产品类别，并以不同的品牌名称进入该类别。
第11条、长效法则：市场营销只有经过一段时期的运作才能显现出其效果
许多市场营销活动表现出同样的现象：长期效果与短期效果正好相反。比如“促销”，短期内会增加销售额，但长期来看，它教会消费者不在正常价格时买东西，长期销售额反而会下降。比如“优惠卷”，又比如“产品线延伸”，都会出现这种短期销售增长，但最终会惨

重下降。
第12条、延伸法则：总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线
更多的产品就意味着更少的收益。产品种类越多，市场开辟得越多，公司所参与的联盟越广，公司赚的钱反而会越少。更少的产品意味着更多的盈利，收缩你的产品线，以使自己在消费者心中拥有一席之地。
如果要开发一个新品牌，不仅需要资金，更重要的是需要新的观念和概念。为了使新品牌取得成功，就应该首先进入一个新的产品类别，或是是这个新品牌应该定位于领先者的替代品。
第13条、牺牲法则：有所失，才能有所得
有时候，你想得到什么，必须先放弃什么。你可以从以下几个方面“牺牲”：第一是缩小产品线，获得自己在消费者心中的位置；第二是缩小目标市场，集中于某一块；第三是持续不变，长期占据消费者心中的一个位置。
第14条、属性法则：对于每一个属性而言，都会有一个对立的、有效的属性存在
不要与领先者“类似”或“更好”，一个更好的选择是，寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。此处，一个关键的词是“对立”。也即是说，如果某个代名词已被领先者占有，你所能做的，就是选择其次的代名词，或者以与领先者“对立”的形象出现。
第15条、坦诚法则：承认不足，消费者会发现你的长处
深入潜在消费者心中最有效的途径之一，是率先承认自己的缺点，并将此缺点转化成你的优点。这是很多正面宣传，所达不到的效果。
第16条、独特法则：在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果
在市场营销中惟一有效的事就是独特、大胆的一击。而且，在任何情况下，都只有一种行动会产生显著的结果。同样，你的竞争者通常只有一个薄弱的环节，而这正是你可以集中精力全力攻击的环节。为了能够找到独特的理念或概念，营销管理人员必须要知道市场上发生了些什么事。
第17条、不可测法则：除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来
无法预测竞争者的反映，是市场营销失败的一个主要原因。当你无法预测未来的时候，你可以借助趋势来判断，这是一个利用变化取得优势的途径，比如健康食品。同时，一个已身居领先者的公司，必须有足够的弹性以一个新的理念来攻击自己。
第18条、成功法则：成功常会导致自大，而自大则会导致失败
在创业阶段自大是一股有效的动力。但当你将自大带入市场营销过程中时，它就是有害的。成功常常是产品线延伸的致命因素，而正是此点，让最初的成功以失败告终。
第19条、失败法则：失败是可以预料的，也是可以接受的

很多公司无法接受失败，也无法去开拓可能失败的营销战略，是因为它往往与个人利益相关。这方面，应向日本公司的管理学习，它们并不是不犯错误，而是在犯了错之后，它们会承认，并且调整、改进，继续前进。
第20条、炒作法则：实际情况往往与媒体宣传的相反
炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功，而是宣告现有的产品将要过时。
第21条、加速法则：成功的营销计划不以时尚为依据，而以趋势为基础
忘记时尚吧。当它们出现时，要尽量抑制它们。维持对你的产品的长期的需求的一个途径，就是永远不要彻底满足需求。但是，在市场营销中，最好、最有利可图的做法就是把握长期趋势。
第22条、资源法则：没有充足的资金，好想法不会成为现实
市场营销是一场争夺消费者认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在消费者的心中；一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在消费者的心中。记住：没有资金支持的想法是毫无价值的。为了获得资金，你要准备好放弃许多东西。

版本二：

01 领先定律。成为第一胜过做得更好。
02 品类定律。如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。
03 心智定律。在心智中成为第一胜过在市场中成为第一。
04 认知定律。市场营销不是一场产品之战，而是一场认知之战。
05 聚焦定律。市场营销最重要的是在潜在顾客心智中占据一个字眼。
06 专有定律。两个公司不可能在潜在顾客心智中拥有同一个字眼。
07 阶梯定律。市场营销战略取决于你在潜在顾客心智阶梯中的层级。
08 二元定律。长远来看，任何一个市场都会演化成“两匹马赛跑”的局面。
09 对立定律。若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。
10 分化定律。长期来看，每个品类都将分化成两个或更多品类。
11 长效定律。市场营销的改革需要从长期来看。
12 延伸定律。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。
13 牺牲定律。你如果想取得成功，就必须牺牲一些东西。
14 特性定律。想要成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。
15 坦诚定律。使自己产品深入人心的最有效方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
16 唯一定律。大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
17 莫测定律。除非是你为竞争对手制定计划，否则你无法预测未来
18 成功定律。成功经常导致自大，而自大导致失败。
19 失败定律。面对失败，更佳的战略是尽早发现错

误并及时采取措施以停止损失。
20 炒作定律。实际情况往往与媒体宣传的相反
21 趋势定律。通过淡化时尚，就能使产品流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。
22 资源定律。就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。