消费心理学基础知识

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（三）注意


无意注意： 又称随意注意，是既没有自觉的目的， 也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是有预定目的，并需要经过意志努力的 注意。是一种高级的注意形式。
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营销广告与消费者注意

每天1500次，引起无意注意的100多个，转 化为有意注意的12个左右。 增大刺激的强度----突破感觉阈限 加大刺激物的对比度 加大感染力 力求刺激的新异性 集中、反复的出现
视觉
听觉
嗅觉 味觉 触觉
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2、知觉
知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 感觉是认知的初级阶段，知觉是感觉的深 入和发展。
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2、知觉的错觉

知觉有时不能正确地反映客观事物，出现 歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 倾斜错觉
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青年



追求时尚，表现时代。 思维敏捷、思想活跃，富有有冒险精神。 追求个性，表现自我。 追求实用、表现成熟。 注重情感、冲动性强。
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中年


经验丰富，理智性强。 注重效用、价格、外观的统一，多分析、比较、 判断 量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算 注重身份，稳定性强
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2、商品包装
“无声的推销员” 指示功能 安全功能 便利功能 美化功能 联想功能
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（1）包装的色彩
红色----热烈喜庆，适用于节日、庆典、礼 品、食品等。 黄色----柔和欢快，适用于食品、工艺品等
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蓝色----清爽、宁静、开阔；联想到海洋和 天空。用于清洁用品、药品等。
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方法


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感觉阈限

能够引起感觉持续到一定时间的刺激量。 绝对阈限----能够引起反应的最小刺激量。 差别感受阈限---- 能够察觉出来的两个同 类刺激物的最小差别量。这是一个相对数值。
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4、记忆
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绿色----生机、青春；用于食品、卫 生用品、青少年用品等
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黑色象征肃穆，紫色象征华贵。
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色彩的设计应有利于引导对商品品质和 用途的认可。
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（2）包装的容器
扁形的容器显得比圆柱形的容量大。
粗底的容器比垂直状的容量大。
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（2）年龄
儿童

从纯生理性需要逐渐发展为社会性的需要。 从模仿型消费逐渐发展为个性化的消费。 消费情绪从不稳定发展到比较稳定。
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少年


要求自主独立地购买所喜欢的商品。 购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳 定，分析、判断、评价能力逐渐增加 从受家庭的影响转向受社会的影响。

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1、商品名称
选定恰当的语言文字，概括的反映 商品的形状、性能、用途等特点。
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商品命名的心理要求



名实相符“感康”“电脑”“空调” 便于记忆， 最好不要超过五个字 引人注意、独特、新颖，如“QQ” 引发联想，如“护彤”“老头乐” 避免禁忌 ----金利来和金狮 ----海鸥和海燕
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3、想象
想象：人脑对感知得来的材料进行加工，从 而产生新现象的过程。 无意想象与有意想象 再造性想象与创造性想象
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（二）

消费者心理活动的情感过程

人对客观事物符合主体需要的程度所产生 的态度和内心体验。 积极的情感和消极的情感
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祝各位领导和同事们：
新春大吉
阖家幸福
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2、感性消费


物质性消费的目的在于得到商品或服务的 使用价值。 感性消费的目的在于通过消费满足某种心 理需求。
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感性消费的特征
感性消费是弹性消费 感性消费是个性化的消费 感性消费可塑性强

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（四） 商品因素
商品名称 商品品牌（略） 商品包装 价格
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老年



消费习惯稳定，消费行为理智。 追求实用性第一，质量可靠，经济合理，舒适 安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。 消费追求便利，易学易会，操作方便。 需求结构发生变化，食品和保健品需求量增加， 穿着和奢侈品方面的支出减少。 部分老年消费者有补偿性消费心理。
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商品命名的心理策略

百度文库



根据商品的主要效用命名（功能法） “消毒柜”“防晒霜”“胃必治” 根据商品的主要成分命名（自然法） “鲜橙多” “羽绒服” 根据人名命名 “中山装” “东坡肉” 根据地名命名法 “茅台酒”“龙井茶”
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商品命名的心理策略




根据商品的外形命名（象形法） “猫耳朵” “燕尾服”“高跟鞋” 根据商品的外文译音命名 “汉堡包”“土司” “三明治”“沙发” 用褒义词命名 “龙虎斗”“凤爪” 根据商品的制作工艺命名 “二锅头”“景泰蓝”
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（三）
1、消费流行 2、感性消费
消费态势
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1、消费流行
在一定时期和范围内，大部分消费者 呈现出相似或相同行为的一种消费现象。
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消费流行对消费者心理的影响



消费者认知态度的变化。 怀疑态度取消 肯定倾向增加 学习时间缩短 使消费者原有的消费心理发生变化。 对高价格的不敏感 不讲究物美价廉、经济合算等 驱动力的变化。 原有的偏好心理受到冲击。

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1、群体对不同商品的影响力

公开性耐用品----品种品牌都很大 公开性必需品----品种小，品牌大 隐蔽性耐用品----品种大，品牌小 隐蔽性必需品----品种品牌都不大
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2、不同群体对消费的影响
职业 年龄
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（1）职业
需要察觉
需要的强度 可能 不可能
转化为动机 忍耐
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三、其他五个问题----消费者的 心理活动过程
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消费者的心理活动过程

认知过程
情感过程
意志过程
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（一）消费者的认知过程
感觉 知觉 想象

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1、感觉和知觉

感觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物 的个别属性的反映。
感觉记忆----视觉1秒钟以下，听觉4—5秒 短期记忆----不超过1分钟 长期记忆----长期保留

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艾宾浩斯遗忘曲线
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五、影响消费者心理的外因
（一）消费习俗 （二）消费者群体 （三）消费态势 （四）商品因素
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（一）消费习俗

社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等
地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西 酸”
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（二）消费者群体
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消费者群体

具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体， 表现出相同或相近的消费心理行为。
群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、自觉群体和回避群体 3、所属群体和渴望群体
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（二）性格


人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式 及心理特征。 性格决定消费者活动的内容与方向，气质 反映消费者的活动方式。
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消费者的性格类型


习惯型----根据经验或习惯 理智型----经过慎重考虑和认真比较 情感型----以感情程度决定是否购买 挑剔型----有丰富的商品知识和经验，主 观性强
人们在日常消费生活中，由于自然的， 社会的原因所形成的不同地区各具特色的 消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服 饰等方面。
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消费习俗的分类

喜庆性的消费习俗，表达人们各种美好愿望而引 起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。
纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。 信仰性消费习俗


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3、商品价格
功能 商品价值认识功能 自我意识的比拟功能 调节需求
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商家常用定价策略



取脂定价 渗透定价 整数定价 尾数定价 声望定价 组合定价 习惯定价
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一、引言----消费心理研究的七个问题 二、谁买？为什么？----需要和动机 三、其他五个问题----消费者心理活动过程 四、影响消费者心理的内因---气质、性格、注 意、记忆 五、影响消费者心理的外因----名称、品牌、 包装、价格

人的典型的、稳定的心理特征。是影响 人的心理活动和行为的一个动力特征。
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胆汁质：兴奋性很高，脾气暴躁，性情直率，能以很高的 热情埋头事业，兴奋时，决心克服一切困难，精力耗尽时， 情绪又一落千丈。 多血质：热情，有能力，适应性强，喜欢交际，机智灵活， 注意力易转移，情绪易改变；办事重兴趣，富于幻想，不 愿做耐心细致的工作。 粘液质：平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事 情分心，埋头苦干，有耐久性，态度持重，不爱空谈，严 肃认真；但不够灵活，因循守旧。 抑郁质：沉静，深含，易相处，人缘好，办事稳妥可靠， 做事坚定，能克服困难；但比较敏感，易受挫折，孤僻、 寡断，反应缓慢，进取心弱。
六类不同的职业阶层 上上层----名门望族，1%（显示高贵和名望） 上下层----超级人才，2%（展示成就和才华） 中上层----高级专业人员，12%（显示职业优势） 中下层----中产阶级，30%（传统、大众化） 下上层----工薪阶层，35%（习惯性） 下层-----贫困阶层，20%（看重价格和实用）
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一、引言----消费心理研究的七个问题



WHO? WHY? WHAT? WHEN? WHERE? HOW MANY? HOW MUCH?
谁 买？ 为何买？ 买什么？ 何时买？ 何地买？ 买多少？ 花多少？
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二、谁买？为什么？ ----需要和动机
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（一）消费者的需要
＜
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生存需要
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（二）消费者的动机
消费动机是指人们为了满足一定
的需要而购买商品的欲望与想法。
动机=需要+目标+实现目标的可能性
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渴望状态
≠
实际状态
消费心理初探
张富强
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一、引言----消费心理研究的七个问题 二、谁买？为什么？----需要和动机 三、其他五个问题----消费者心理活动过程 四、影响消费者心理的内因 五、影响消费者心理的外因
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一、引言----消费心理研究的七个问题


一般意义上的消费者----购买或使用商品和 服务的个人。 消费者与需求者、购买者和使用者
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（三）

心理活动的意志过程

人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行 动以克服困难实现预定目的的心理过程。 消费者的意志过程：
作出决策 执行决策 评价决策
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四、影响消费者心理的内因
（一）气质 （二）性格 （三）注意 （四）记忆
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（一）气质