定价策略与技巧4b价格敏感性

比较低，奢侈品则相反
n 报价形式：以稍高的报价附加上折
扣有助于形成良好动机
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定价策略与技巧4b价格敏感性
管理公平效应的战术
n 价格上涨时告知顾客合理的原因，或 者提供其它利益补偿
n 在涨价生效前留出时间给客户适应和 调整
n 减少直接的价格折扣，而代之以购买 者奖励计划，以此建立客户忠诚度
n 当价格针对不同时间或不同客户 时，应该标出最高价而在特定时 候向特定客户提供折扣
n 将不同产品的价值向顾客分别列 示，而对所有产品打包收费
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/17
定价策略与技巧4b价格敏感性
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定价策略与技巧4b价格敏感性
应用实例（2）
n 次序效应和高价推销战术：让消费 者首先认知到高价格的产品有助于 提升参考价格，反之亦然
n 店铺销售和产品目录中应将价位较 高的产品摆放在比较显眼的位置
n 销售人员也应首先尝试推销高价位 的产品，尽管其目的也许并不是销 售该产品
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决策之前的问题
n 顾客与原供应商打交道时付出了多 大的成本？更换供应商又需要多大 的成本？
n 顾客为这些成本付出了多少时间？
n 顾客的消费文化是偏于“惰性”还 是“多变”？
n 人际关系对顾客而言有多重要？
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价格-质量效应
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影响价格敏感性的因素
n 不确定性、公平、虚荣心以及各种 预期都会影响，主要包括：
参考价格效应vs.对比困难效应
转换成本效应
价格-质量效应
支出效应vs.最终利益效应
分担成本效应
公平效应
框架效应
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参考价格效应
或者成本较大的最终利益相联系？
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分担成本效应
n 产品支出有一部分由消费者之外的 人承担时，价格敏感性降低
n 应用实例有：
社会保险和公费医疗 为商业客户提供奖品而不是折扣
将客户的需求和某些可以分担成本的业 务进行打包服务
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n 在存在价格-质量判断的状况时价格 制定同样需要斟酌
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决策之前的问题
n 良好的产品形象是否能代表高质量？ n 当价格限制了部分消费时，产品价
值是否能提高？ n 除了价格，还能有多少信息反映产
品质量？
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支出效应
n 产品支出占收入的比例越小，消 费者越不愿意花费时间寻找替代 品，价格敏感性越低
n 三方面因素共同影响支出效应：
产品的价格水平 家庭的人均收入水平 寻找替代品的便利性
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最终利益效应
n 某个产品可能只是达到最终利益 过程中的一部分
n 消费者的最终利益和中间产品的 关系会影响产品的价格敏感性
n 通过将产品联系到某个特别的最 终利益上可以改变顾客对产品的 价格敏感性
n 参考价格是指消费者可认知的其 它替代产品的价格
n 产品价格高于参考价格时，购买 者对价格很敏感；当价格低于参 考价格时则不敏感
n 消费者对本产品以往价格的认知 和未来价格的预期也可能成为参 考价格
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参考价格效应影响因素
n 购买者对市场的熟悉程度 n 产品市场划分的隔离程度以及对
n 当产品的排他性比较显著时，高价 格可以降低客户数量，从而提高客 户的效用
n 此类产品的价格需要根据排他性的 强弱来制定
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应用实例（3）
n 价格-质量判断：当产品的质量很 难为消费者所认知时，高价格可以 提升消费者的质量认知
n 这种价格-质量效应实际上是对比困 难效应的一种特殊表现
客户的报价方式 n 产品价格的变化趋势 n 互联网等可以让消费者获得更多
信息的技术
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应用实例（1）
n 品牌定位效应：将产品定位于高端 和高价值有助于提升参考价格
n 品牌的高定位需要企业本身良好的 形象、较好的销售环境以及售后服 务来支撑
n 多余产品线策略：为了改变消费者 对企业整体定位的认知，企业可能 会引入多余的高端产品
应用实例（2）
n 新品试用和出租策略：新产品大多 具有低知名度和高风险的特点
n 试用和出租都可以降低首次消费成 本，从而降低消费者的风险
n 而试用和出租期内消费者可以在使 用过程中感知产品质量，提高产品 知名度
n 因此试用和出租可以促进新品销售
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决策之前的问题
品牌和替代品的相对位置的影响？ n 基于对未来的预期，顾客会多大程
度上加速或者延迟购买？
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对比困难效应
n 当消费者不能找到合理的替代品或 者不能确定替代品的质量时，产品 的价格敏感性降低
n 影响对比困难效应的因素有：
产品所在领域的专业性 品牌和供应商声誉的差异 包装的形状和大小不同 劣质产品可能带来的风险
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应用实例（1）
n 品牌形象管理：通过使品牌形象差 别于市场上其它品牌有助于提高对 比困难效应
n 知名度较高信誉较好的企业应尽可 能增加品牌形象的差别化
n 知名度较低的企业则应尽可能增加 与其它知名品牌的可比度，使得价 格优势能体现出来
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n 进行非成本性涨价时尽量做追随者
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框架效应（前景理论）
n 同等程度的价格差异，当被理解 成损失而不是收益时，价格敏感 性较高
n 当产品价格被分割成若干部分支 付而不是打包整体支付时，价格 敏感性较高
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营销策略
n 应该让价格变成机会成本而不是 赔钱成本
n 形象产品：某些产品的功能并不在 于其实用性，而是其形象代表着消 费者自身的形象
n 当企业的产品能定位于形象产品时 可以制定比较高的价格
n 形象产品的打造需要企业长期的声 誉营造和积累
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应用实例（2）
n 排他性产品：某些产品给消费者带 来的效用受使用该产品的消费者数 量的负影响
n 顾客比较不同品牌的产品有多难？是 否需要专家鉴定才能得到检验？
n 了解产品是需要观察还是试用？
n 产品通过试用能得到的满意度多大？ 对手又如何？
n 产品的大小和组合是否使比较变得困 难？
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转换成本效应
n 转换成本是指更换供应商或者产 品品牌的附加成本
n 转换成本越大，价格敏感性越低
n 在某些环境下，消费者会认为产 品的高价格就代表着高质量
n 价格-质量效应越大，产品的价格 敏感性越低，甚至是负敏感性
n 影响价格质量效应的因素有：
价格被作为财富、地位和声誉的象征 价格有助于产品独享 对比困难效应明显且低质产品有巨大
风险
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应用实例（1）
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最终利益效应的形式（一）
n 派生需求：最终利益的价格敏感性
会对中间产品产生影响 企业的产品在市场上价格敏感性越高，
企业对原材料价格就越敏感 通过合理地管理客户的最终利益，可
以使客户对本公司产品的价格敏感性 降低
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n 生命周期定价和折扣的选择：在 生命周期早期，为了占领市场而 定低价得策略可能会影响消费者 的参考价格，从而使后期无法定 高价，影响未来可获取的利润
n 过于频繁的折扣则可能让消费者 将折扣为常态而预期未来价格会 较低，从而抑制当前的销售
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决策之前的问题
n 目标消费者知道的替代品有哪些？ n 顾客对替代品了解程度如何？ n 消费者的价格预期多大程度上受本
最终利益效应的形式（二）
n 价格比例：产品价格与最终利益总
成本之间的比例越小，该产品的价格
敏感性越低
顾客在购买价格之外可能需要花费的 其它附属成本越大，产品价格敏感性 越低
价格变动占总成本的比例越高，消费 者对价格变动就越敏感
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应用实例
n 情感因素：将产品消费的最终利益
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2020/11/17
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价格敏感性
n 也称价格弹性，反映当价格变化时 产品购买量的变化幅度
n 针对单个消费者而言，价格敏感性 反映的是价格多大幅度的变化不会 改变消费者买与不买的选择
n 分为基本需求弹性和品牌选择弹性， 促销活动对销量的影响更多的来源 于品牌弹性
公平效应
n 产品价格高于社会公平价格的时 候价格敏感性较高
n 公平价格通常很主观，因此较易 于管理：
参考企业及行业以往的利润 营造“动机良好”的形象 营造和维持企业声誉
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公平效应的影响因素
n 交易环境：豪华和浪漫的销售环境
可以提高公平价格
n 产品性质：必需品的公平价格通常
与情感因素联系可以增加消费者可感 知的最终利益
n 品牌定位：高品牌定位有助于提升
消费者感知的最终利益
n 附属成本：强调消费过程中的附属
成本可以降低价格在最终利益的总成 本中的比例
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决策之前的问题
n 消费者从产品获得的最终利益是什么？ n 购买者对最终利益的价格敏感性如何？ n 产品的价额占最终利益的百分比是多少？ n 多大程度上能够使产品和价格不敏感的
n 此类产品在生命周期早期适宜采取 低价占领市场的策略
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应用实例（2）
n 转换成本吸收：当市场上存在已有 产品且转换成本较大时，吸引客户 的方法就是吸收其转换成本
n 转换成本吸收应针对新客户进行， 通常采取的方法是新品低价试用
n 由于转换成本吸收要争取其它产品 的客户，因此需要考虑竞争对手反 击的可能
n 影响转换成本的因素有：
需要配套使用的设施 产品的使用所需要得特殊技能 人际关系的复杂性 经济和技术环境的变化
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应用实例（1）
n 网络效应：某些领域的产品给消费 者带来的效用受到使用该产品的消 费者数量的影响
n 当产品的网络效应比较显著时，大 量的客户群有助于降低价格敏感性 而提高客户忠诚度
定价策略与技巧4b价格敏感性
应用实例（3）
n 对比式价格广告：通过在广告中 引入较高的外部对照价格来形成 较高的参考价格
n 外部对照价格的效果大小受到消 费者自身的内在对照价格的影响
n 语义学暗示有时候也能形成外部
对照价格（如建议零售价之类的
表述）
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应用实例（4）