营销业态策划

营销业态策划
随着企业间市场竞争的深化，营销业态也由单一化向多样化发展，业态成为企业间竞争的新焦点。

本章所要阐述的是企业间为什么形成业态竞争，企业在业态竞争中如何选择最适合自身发展的业态，策划选择合适的业态要依据哪些条件，有哪些新型业态可供选择等问题。

第一节营销业态竞争的背景分析
一、业态竞争是同业竞争加剧的市场现象
业态是企业形态的简称，它是企业以其经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形态。

业态竞争是流通企业利用业态的变化争夺市场，争夺消费者的行为。

业态之所以是流通企业特别是零售企业展开竟争的工具，就在于业态的变化能起到适应市场需要，吸引购买行为，扩大销售额度的作用。

业态有别于业种。

业种是以经营商品的种类来区分企业的所属的概念。

一般来说，业种指卖什么，业态是指怎么卖。

业种与产业结构和产品结构有密切的联系。

产业结构与产品结构的不断细化，就会细分出更多的业种。

业种是行业形成的基础。

业态则与经营方式关系密切。

经营方式越是多样化，业态也就会随之变换形态而呈多样化。

业种的变化受制于产业结构和产品结构的宏观大局。

企业选择业种是战略行为，是决定企业的归属间题，一经选定，要改动就是经营方向的改变。

业态的变更则是企业经营方式、经营特色的变化，是策略行为，企业可以随时依据市场情况变换业态，这就为业态竞争提供了前提。

业态竞争是同行业竞争加剧导致的。

我国几十年零售业的竞争加剧主要表现为：
1.非国有商业零售业发展很快，使国有零售业市场份额锐减，已从1992年的41.3％降至1996年的27.6%，国有零售商业不能不产生危机感，不得不在多方面寻求竞争优势，其中也包括业态方面。

2.国有大型零售商店的数量远远超过了社会商品购买力的需要，许多已建
和在建的项目面临着严重过剩。

据原内贸部统计，销售额超亿元的百货零售业，1992年仅有59家，到1995年却已超过180家，每年以45%的速度膨胀。

以北京为例，北京大型百货店的数量是巴黎、东京、纽约的4～5倍，而消费能力仅为上述城市的1/8左右。

数量的过剩带来的是竞争的加剧。

3.境外商业资本的正规渠道渗人与非正规渠道的涌人，给我国零售商业带
来巨大冲击。

迄今为止，国务院已批准了19个外资零售业项目，而采取各种手段进占中国零售市场的外资企业则远远超过了100家，这些外资企业经先进的设施和全新的营销手段与理念，对我国零售业构成兵临城下的态势。

面对以上现实，我国零售企业在市场营销中迫于形势，在施用过“降价竞争”、“大赠送”的促销竟争，CIS导人竞争之后，本能地展开了业态竟争。

业态竞争构成了市场上的新的风景线。

市场上再不是单体独立、面貌陈旧的单一业态，而呈现出千姿百态、色彩缤纷的各种新业态，如：连锁店、专卖店、代销店、超级市场、购物中心、仓储式商店（或称量贩店）、平价商场等。

同业竞争加剧导致业态竞争，业态竟争给市场带来新的景观。

二、业态竞争是流通组织形式革新的产物
由单一业态向多种业态转换是发达的市场经济国家均经历的过程。

1852年在巴黎出现的世界上第一家百货店，被西方称作“现代零售组织形式的第一次革命”。

以百货商店取代小摊贩、集市、乡村杂货店成为社会零售组织的代表，表明了商品流通的发展和工业化进程的水平，也体现了零售业在销售方法、经营方式、组织管理上的革新。

进人20世纪以后，随着现代制造业向城市集结，城市化进程大大加快。

流通企业要寻求与现代化工业相适应的企业规模和经营管理特色，于是相继产生了超级市场、连锁店、专卖店等业态。

多样性业态的出现是继百货商店出现之后，商业组织形式的进一步发展与革新。

百货商店对传统商业的革新是以综合性经营为其重要特征的，是适应生产的发展和消费水平的提高而采用的业态。

多样性业态对百货商店的进一步革新则是以组织上的系列化、规模化和销售方式上的分散化、多样化结合在一起为特征的。

它更贴近消费层次的多级化的时代特点。

我国零售业的发展业已完成从传统商业向百货商店的过渡，20世纪80年代以来百货商店向多样化业态的发展正是必然趋势。

零售业态的多样化从根本上分析，是适应消费行为多样化、消费心理个性化的需要产生的。

进人90年代以后，我国消费市场表现为分散化，总的消费水平提高导致恩格尔系数的下降，人们用于非商品的文化、教育、旅游、娱乐的支出比重有一定的提高；在商品性支出中吃、用的支出比例下降，住、行支出的比重上升，使全社会消费支出分散到各个方面，客观上要求零售业为之提供同档次的、满足不同需求的专业化零售店。

零售业态的多样化也是企业奉行现代营销理念——顾客满意理念的结果。

零
售企业要招徕各层次的消费者，既要满足部分高收人者的高消费追求和超值需要（包括显示需要、自尊需要等精神需要），也要满足另一部分低收人者的廉价需要、方便需要，就必然出现精品专卖店、平价仓储店。

商店令顾客满意不仅包括
销售服务质量的满意，还应该包括满足消费者心理和精神的需要。

同时，业态的多样性正是零售业异质性竞争的表现。

市场上零售业组织形式
的雷同，是不利于竞争制胜的，只有在组织上形式上别具一格，充分形成自身的
专业化特色，才更具有吸引力。

业态多样化是对零售企业以百货商店为主体的综合型组织形式的革新，使市
场形成百货业与其他形态的专业化零售店百态纷呈、各种形态互补的格局。

这样
的格局有利于综合型的百货店和各种形态的专业店分别在各自的范围内发挥作用，避免因组织形式的趋同而削弱百货店的综合型和规模化的优势。

业态竞争是工商争夺市场主导权的关键零售是流通的最终环节，也是商品价值实现、企业货款回归并获取利润的关键，是各类企业控制市场、掌握市场主导权的闸门。

零售不仅是外商垂涎的领域，而且是国内制造业与流通业（或称作工商企业）争夺主动权的关键。

商家控制零售环节，一是纵向对百货店进行供货链的改善，一是横向发展多
种零售业态如超级市场、仓储店等。

制造商进人零售环节往往采取代理买卖、特
许经营、平价连锁、配送连锁等业态。

可以说在争夺零售市场主导权r工商企业
各展手段，一殊途同归，共同推动了业态的多样化发展。

我国经济发展过程中还有两类特殊市场现象：一是大型百货店的引厂进
店；二是生产行业的业种复合性经营。

这两类市场现象同样是市场业态竞争的表现。

百货店的引厂进店表面上看是工商合作，厂商直接享用商业设施及网点，利用商店的市场优势，流通业则免除进货烦难，以物业管理取代自营业务的办法锁定商业成本，旱涝保收。

实质上，合作即竞争。

制造业通过进店控制一定的市场份额；流通业通过商店空心化、物业管理化，以图控制厂家。

百货店引厂进店本身是对百货店单一业态独占市场的否定，是对零售市场业态多样化的过渡。

生产行业的业种复合经营更是以表象的复合来体现竞争的行为。

生产行业的业种复合化是指企业除生产经营某种产品外，还循着产品的前向或后向进行延伸，形成设计、生产、销售、安装、维修的系列化系统，企业行为跨越两个或两个以上的业种的经营状态。

从形式上看，业种复合经营是业种的组合，实际上，制造业正是以业种复合来体现本身亦工亦商的优势，以便更有利于控制市场主导权，置纯粹的零售业于被动地位。

业种复合经营往往通过特许经营、代理经营、专卖等体现出来，在市场上形成既供应商品又提供服务等具有特色的业态。

制造业态的业种复合经营，以其复合优势给消费者带来方便和让渡价值，易受欢迎。

可见，业态竞争既是零售业同业竞争加剧的表现，是零售业领域对百货业单一业态的组织形式的革新，也是工商企业争夺市场主导权的表现。

业态竟争无疑有利于推动工商企业的发展，推动市场的繁荣，有利于消费者购买行为的实现。

业态是可变换的，某种业态的存在期是有限的，业态的竞争当然会导致业态的优胜劣汰，其结果必然是给企业、消费者、社会带来利益。

人们在长期的经营实践中深感单一的百货业已不能满足不同层次、不同消费取向的需要，自20世纪60年代以来，发达国家率先发动了对单一百货业的革
命，陆续创建了能适应各种消费者群需要的业态，在市场上呈现出千姿百态，形成了营销业态多样化的格局及趋势。

第二节直复营销业态策划
在我们以往的认识中，大多数企业主要通过四种促销手段：广告、营业推广、人员推销、公共关系来出售自己的商品或劳务。

它们利用广告、公共关系来提高知名度或引起目标顾客的重视，通过营业推广促使消费者立即采取购买行动，或者利用推销员来达成交易。

而直复营销的长处就是将上述四种促销手段的优点集中在一起，不需通过中间步骤就可直接达到销售目的。

因此，消费者在接触直复营销管理人员设计的广告传播工具之后，包括电视目录、直接邮件信函、电话、报刊杂志或广播电视媒体，就可以拨直复营销人员提供的免费电话，并且附上信用卡号码或利用邮政付款等方式，便可订购到该产品，不仅十分方便，而且双方均可得到利益。

这就是盲复营销的魅力所在。

一、直复营销是无店铺营销的一种类型
（一）定义
直复营销是一个比较新的名词，直到最近，这个概念才渐渐被人们所了解。

然而，直复营销作为一种营销思想早就存在了。

邮购（mail order ）作为一种直复营销最常见、最古老的方式于1872年就出现了，但在很长一段时间内，直复营销这个概念仍不被人们所熟知，这主要是由于两方面的原因造成的。

首先，最早出现的直复营销方式—邮购，常常吸引一些不法之徒，他们常常买空卖空，或出售一些并不存在的商品或劳务，骗取钱财，便很多消费者，经营者对直复营。