丰田营销策略

丰田营销策略
丰田公司的营销策略
（一）、产品策略面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，
生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作
为一种交通工具，为美国广大消费者所接受。

消费者接受的范围和程度决定了产品进入国
际市场的命运。

丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅、柔色的玻璃，发动
机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是
按美国人的身材设计的。

由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场．很快
就建立起较高的质量信誉，每销售100 辆中顾客有不满意见的，从1969 年的4.6辆下降
至 1973 年的
1.3辆。

当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓，而是迅速采取产品扩张策略，即不断地改进产品，满足更大的市场需要。

产品扩张策略依赖于劳动生产率的
提高和产品质量的不断完善。

连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂，培养一流的工
程技术人员和训练有素的一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济
效益奠定了物质基础。

（二）、定价策略日本汽车打入中国市场，在定价上主要采取竞争性渗透低价策略，其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于能快速地进攻入市场，获取一定数量的市
场份额，建立起长期的市场统治地位。

为了进入市场，争取潜在顾客群，其制定的价格大
大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期的广阔市场的一种投资。

随着市
场份额的扩大，刺激有效需求的增加，单位成本的降低，即使价格不变，也能保证长期求
得一个相对稳定的利润总额。

（三）、分销渠道策略在对竞争对手详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套进
攻的分销策略，以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完成产品从生产到消费领域的惊
险跳跃。

第1、提供良好的维修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点。

提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。

2、选择重点销售市场集中全
部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻攻下一个目标市场。

3、严格筛选代理商，一流商品必须由一流商号经销。

选择的代理商应是资金雄厚、声誉高，具有丰富的营销经验，顾客偏好进口商品的中间商和零售商。

特别是在进入国际市场
初期，重金聘用当地商人或由国外代理商经销商品，不仅可减少营销风险．增加销售，而
且还为自己的销售公司提供示范和培养人才。

4、用丰厚的利润扶植和激励经销商丰田
公司进入美国市场时以每辆181 美元的利润让给经销商，这一数额大体与经销一辆大型轿车的利润相等，在有些人看来简直不可思议，而短短的几年时间，丰田便跻身于世界汽车
销量最大公司行列之中，令视其为“傻瓜”的人目瞪口呆。

（四）、广告策略
首先，“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告
牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看
个究竟。

走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

这句广告语巧妙的借用了中国民间谚语——“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。

丰田的这句广告语一出，就受到媒体和营销界
人士的大力吹捧，丰田汽车的名声也响彻了中国大地。

这句广告语甚至惊动了当时并不活
跃的中国市场，仅1980-1986年，我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个
汽车工业的投资！其次，万众瞩目丰田杯在每年的12月中旬举行，喜欢足球的人们都会
亲自赶到东京或坐在电视机前，观看年度最后一项超级足球赛事——丰田杯。

早在70年代，丰田公司举办足球赛事，定名为丰田杯，获胜的球队可以得到荣誉和奖金，当场最佳
球员可以得到一辆丰田豪华轿车。

最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播
观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华
的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。

中国球迷可能更感激丰田公司，因为其他
重大的高水平比赛要么在欧洲举行、要么在美洲举行，由于时差, 中国球迷往往只能熬夜
观看, 而丰田杯提供了一个在黄金时间舒舒服服欣赏高水平比赛的机会，正因如此，丰田
车的魅力年复一年地留在了亿万中国人的心目之中
（五）网络营销策略
现今大部分汽车企业采用了信息化系统，但这些系统往往局限于企业内部，企业与客
户之间在线信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和体现信息化战略优
势和系统特征。

电子营销是未来企业提高国际竞争力和进一步拓展市场的有效方式，同
时电子营销渠道也为传统的营销渠道带来了新的挑战，迎合新经济形势下营销渠道的要求，弥补了传统营销渠道的不足，促进了营销渠道的发展。

互联网具有应用电子化手段直接连
接生产者和最终消费者的能力。

从营销渠道结构来看，在电子营销渠道中，汽车网站在汽
车经销商或制造商和顾客中扮演经纪人的角色，虽然它并不接手汽车的所有权或实体经销，但它为将销售商和顾客汇集在一起交易提供非常重要的作用。

因此，丰田公司除运用多种
传统营销方法外，丰田成功地进行电子网络营销将威驰车型推广到消费者当中。

丰田在新
车威驰上市时，一汽丰田设立了专门的网站，同时在网络上开展大规模的“广告选秀”活动。

由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角的广告短片，吸引了观众的注意力。

丰田还宣布正进一步扩大分销网络，计划到2019年，将在华汽车经销商的数量增加5倍，达到800家左右；与此同时，丰田汽车正考虑在中国推出一项汽车贷款服务，借此提高在
中国这块迅速增长的汽车市场的销量。

没有一个广泛而强有力的销售网络，也就没有良好、持续、健康的可能。

丰田想在中国建立“大统一”的销售网络。

借助一汽丰田销售公司
这个国内首家合作汽车销售公司，丰田已成为了第一个进入国内汽车分销和服务贸易领域
的外资企业。

在一汽丰田销售公司的机架里，丰田已经完成了对一汽丰田各生产厂和进口
车的销售渠道整和。

由以上分析可见，丰田生产方式是一种主要着眼于消除浪费、降低成本的生产方式，通过准时生产、零库存管理和拉动式的计划安排，最大化、全方位的控制不必要的浪费（途径对比如下图所示）
图4：消除浪费降低成本的过程。