广告媒介策略小结王老吉案例分析

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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（一）选择媒体适合—电视和户外媒体组合 1、产品销售范围的扩大。在产品进军全国的时期，以前单 纯依靠单一媒体的做法已经无法适应全国的市场目标。尤其是 面对比以前更多的受众，单一的媒体计划已经力不从心，电视 媒体的优势适合产品的推广，它的直观性强，无须对观众的文 化知识水平有严格的要求，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同 在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传 播的结果。
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（七）广告公司的制作、发布者以及企业的领导者都要不 断提高自己的广告综合素质
广告已与我们密不可分，任何企业的成功在当今都离不开 广告的选择。对于任何企业来说，其领导者是一个公司能否长 久健康发展的重要因素。目前，大部分的广告人和企业的领导 者缺乏国际广告经验，使得企业在走向国际广告市场的过程中 遭遇的困难日益突出，只有不断提高自身的广告综合素质，才 能在以后的竞争中高人一出。
（五）企业在广告媒体的选择和组合时要根据市场现状和 消费者规律来选择广告媒体
认真研究市场，研究产品的竞争情况、消费情况、消费发 展趋势，以决定选择何种性质的媒体。
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（六）广告媒体选择预算要有明确的计划，各种媒体预算 的比重要和该媒体的优势相符合
以最低投入，取得最大的广告效益。
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（二）对目标受众的特征分析把握正确
@18-30岁 →经常熬夜的考生/上班族/白领人士 →餐饮、饭店场合的消费人群 →体质燥热，容易上火的人群 →追求健康，注重饮食习惯的人群
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
广告媒介策略
王老吉在发展过程中广告媒体策 略的运用
内容提要
王老吉凉茶简介 王老吉广告媒体策略的运用 王老吉广告媒体策略运用分析 广告媒体组合策略的启示
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
一、王老吉凉茶简介 凉茶是广东、广西地区的一种中草药熬制，具有清热去湿 等功效的“凉茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为出 名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认 为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随 着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支： 一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司， 生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人 带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限 公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏 后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药 业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独 家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。
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2002年以前，从表面上看，罐装王老吉是一个活得很不错 的品牌，在广东、浙南地区销售稳定，盈利状况良好，有比较 固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿 多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做 大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些 优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
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王老吉网络广告
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王老吉网络广告
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王老吉网络广告
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二、王老吉广告媒体策略的运用 王老吉为准确实现产品信息——广告创意——视觉感受— —味觉感受——生活体验——消费动机——消费行为的无缝链 接，它把媒体组合形式也看成是一种销售渠道，一种不同于传 统渠道的媒介传播渠道，这不仅是对销售渠道的观念创新，也 是对媒介职能的观念创新，借助不同媒介形式担负着不同的传 播效果和职能，王老吉的市场部门对媒介形式进行了如下组合 策略：
意为“购买点广告”，简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指 凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop 广告。如：商店的牌匾、店面的装饰和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴 广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的 pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促 进商品销售的广告媒体
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（四）媒体投放的区域策略 2003年以前，销售集中在深圳、东莞和浙南三个区域，投 放量相对固定，随着“怕上火喝王老吉”定位广告的第一轮投 放，销量迅速上升，追加广告费用，扩大投放地域，2003年底， 广告投放累计4000万元（不包括购买央视广告时段费用），年 销量6亿元。
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四、广告媒体组合策略的启示 （一）企业在广告媒体的选择与组合时要注意广告的品质与 传播效果
1、媒体的品质是媒体竞争的关键 2、不同的媒体，拥有不同的特点和局限性，这是选择广告媒体首 先要考虑的； 3、媒体的发行范围不同，发行数量不一，会影响到媒体的受众人 数； 4、媒体的社会文化、地位不同，对广告传播的效果会产生极为明 显的影响； 5、媒体的社会声望不同，会影响到广告的影响力和可信度； 6、媒体的信息生命周期长短及媒体是否有某方面的限制等，也会 一定程度上影响广告的效果。
本章小结
广告媒介策略
媒体不仅仅是信息中性的载体，而且能够影响广告信息的
传播效果。因此，媒介策划的前提之一便是要对各个传播载体
的传播特征和优劣势有清楚的认识。本章主要介绍了常见广告
传播媒介报纸、杂志、广播、电视、户外、POP、DM、网络
的传播特征。
POP：pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文pointof purchase advertising的缩写，
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Байду номын сангаас王老吉影视广告
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在报刊杂志方面 1、配合电视广告，投放重点省市报端，加强对目标消费群 的进一步渗透； 2、以生活情景为内容，贴近消费者日常生活中的习惯行为， 润物细无声。
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（四）企业在广告媒体的选择与组合时要注意目标消费者 的消费和收视情况
1、根据统计学知识和社会学条件分析目标消费者的媒体接 触习惯；
2、根据目标消费者视听率和高低选择媒体时间； 3、根据消费者的记忆规律来选择，例如广播广告有利于知 晓，报纸广告有利于记忆。
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王老吉户外广告
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王老吉户外广告
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
在网络广告方面 1、网站首页； 2、网络论坛宣传、发帖； 3、利用网络媒体传播的快速和互动性；与腾讯、新浪、优 酷合作；
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王老吉网络广告
这些目标受众的主要特点 1、年轻、时尚，拥有激情也向上奋斗的信念； 2、常熬夜，不知道喝哪种饮料好，对饮料没有足够的认识； 3、拥有消费的物质基础。 赞：王老吉的广告促动和它本身具有的去火特点，3.5元的 定价合适，十分准确的抓住了受众的心里特点。
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（三）王老吉善于利用事件时机 王老吉在汶川地震时捐了1亿元。百度贴吧在3个小时内发 帖超过14万。各大论坛一周内的发帖，从时间上，发现都是18 小时内出现的帖子，在百度贴吧搜索“王老吉”，从最后的帖 子翻到最前面的帖子，查看IP，很多帖子都是重复的。说明王 老吉汶川地震时的热帖都是人为操作的。
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王老吉终端广告
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王老吉终端广告
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王老吉终端广告
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三、王老吉广告媒体策略运用分析 刚才描绘的情景或许只是一种偶然，亦或许是一种普遍的 必然，关键在于每一种媒介形式的效用发挥和相互间的有机配 合，另外还有执行中每个细节的无微的体验，目标消费群必将 成为我们的产品用户。因为绝大多数消费者是很容易被引导和 教育的，他们的生活生存方式决定了他们不可能成为产品专家、 传播专家，这样的专家也只能而且也必须在企业和专门的研究 机构里。王老吉取得巨大的成功，与它的广告媒体组合策略有 着巨大的联系，它的广告媒体组合策略成功之处主要表现在以 下几个方面：
王老吉报刊广告
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在户外广告媒体方面 *消费潜力大、影响力较强的区域中心城市繁华地段； 思路： 1、鲜明地告知消费者王老吉名气大，产品好，值得信赖和 购买； 2、经常接触王老吉路牌等户外广告会情不自禁地产生购买 冲动。
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在电视媒体策划方面 1、注意：中央电视台（覆盖全国）； 2、结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体； 3、2003年4000多万广告费； 4、2003年11月，巨资购买中央电视台2004年黄金广告； 时段； 赞：疾风暴雨式的投资方式保证了红罐王老吉在短期内迅 速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国 大江南北。
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在终端销售方面 1、配合餐饮新渠道，设计布置大量终端物料，电子显示屏、 灯笼，免费赠送； 2、将产品包装作为主要视觉元素，刺激消费者购买欲望； 3、集中宣传一个信息“怕上火，喝王老吉” 赞：有针对性地推广，使消费者对王老吉“是什么”、 “有什么用”有了更强认识。发展餐饮渠道业成为王老吉的重 要销售传播渠道。
王老吉户外广告
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王老吉户外广告
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王老吉户外广告
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王老吉户外广告
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王老吉户外广告
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但是，我们值得学习的是王老师抓住地震事件，植入式的 投入了一亿广告费，不管从公关角度还是慈善角度，都必须赞 叹赞捧一下。借助这次事件，王老吉的行动决策，借助消费者 心理进行产品宣传，用一亿元进行病毒式营销，用一亿元形成 口碑效应。汶川地震捐一个亿、广州亚运会高级合作伙伴，王 老吉都很好地利用了事件的影响。
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（三）企业在广告媒体的选择与组合时要注意商品的性能 和使用范围
不同的产品具有不同的性质和使用范围。在选择广告媒体 时，要考虑广告商品本身的特点、使用价值、生命周期及质量、 价格、包装等，以选择合适的广告媒体。
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（二）企业在广告媒体的选择与组合时要注重执行层面的 超越
执行整合的媒体策略时是否采取不同的区域战略及如何有 效分配预算，是否考虑竞争的动作，媒体的策略手段是否有所 创新，是不是竞争者难以模仿的，是否做到伴随消费行为的过 程中进行媒体的整合等，是否把广告、促销、公关等多种手段 综合运用到提高媒体信息的附加效果和整合的力度中去。
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2、户外广告的优势，具有很强的视觉冲击力。王老吉放置 在各大城市的巨大醒目的广告牌，内容设计上的刺激性和震撼 力，增强王老吉品牌的传播效果；
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
3、为什么选择杂志与网络的广告媒体相配合。这主要是因 为在户外及电视传播媒体的带动下，整体上广告大的方面已经 覆盖了目标消费者，但是为了更进一步的加深受众对王老吉的 认知，利用网络广告和杂志润物细无声的传播效果，更好的宣 传王老吉。