上海大众产品市场调查报告

上海大众产品市场调查报告
2009 年全球汽车市场处于金融危机的阴影笼罩下，但我国汽车市场一枝独秀，随着国 家十大产业政策和汽车消费政策的相继出台， 中国汽车市场从第一季度开始逆势而上， 创造 了年销售量破千万辆的历史记录， 成为全球最大的汽车市场。 上海大众汽车凭借深厚的历史 积淀和敏锐的市场洞察力，从 2009 年初起就率先感知市场回暖，紧紧抓住市场契机，以满 足用户的优质产品和卓有成效的营销运作， 最终创造年度销量的历史新高， 成为国内第一家 累积销量突破 500 万辆的轿车企业。
一、2009 年上海大众市场总体表现
2009 年虽然受到产能的限制，但上海大众抓住快速增长的市场机会，销量连续创造新 高。2009 年上海大众共完成批发 72.8 万辆，同比增长 48.6%完成零售 72.9%万辆，同比增 长 45.6%（见图 1）无论批发和零售均名列狭义乘用车行业第一，充分显示了一个成熟企业 的市场应对能力。
图１
上海大众历年销量及同比增长率
2009 年以来，上海大众的双品牌战略日趋成熟，旗下大众和斯柯达品牌各款产品均保 持了良好的销售势头， 出现了供不应求的局面。 其中大众品牌 2009 年实现零售 60.56 万辆， 同比增长 37.2%，继续保持单品牌排名第一位。斯柯达品牌初步完成了产品战略布局，产品 结构更为完善，2009 年实现零售 12.35 万辆，同比增长 108.2%。 探究上海大众优秀的市场表现，主要有以下原因：首先，积极响应国家的产业政策和深 度把握政策导向， 及时采取合理的市场营销手段抓住了市场机遇。 第二， 产品结构不断完善， 多款 “蓝筹” 产品推动销量持续增长， 并形成了新车型与成熟车型均衡结合的市场销量结构。 第三，上海大众完备的服务网络和区域差异化市场战略也为市场的开拓创造了先机。
二、2009 年上海大众各产品的市场表现
在中国经历了 25 个年头的风雨征程，上海大众不仅引入了制造精良，个性突出的各款 车型，引领着细分市场的潮流风向，而且还针对中国道路特点与中国消费者审美观，对成型 进行了出色地本土化设计与调校， 完美地融入了中国本土市场， 充分满足了不同消费人群的 需要，成功地实现了由“产品导向”向“市场导向”的转变。

（1） PASSAT 新领驭 PASSAT 新领驭自 2009 年 4 月份上市后月销量一直保持在万辆左右， 稳居中高级车市场前三甲；尤其是 2009 年下半年，受益于 PASSAT 新领驭的市场发力，上海 大众在 B 级车市场增长明显。PASSAT 新领驭通过树立“志领先机”的品牌形象，不仅成功 地巩固了 PASSAT 新领驭品牌在中级轿车市场中的主导地位，而且品牌形象进一步年轻化和 现代化，吸引了更多私人用户和年轻消费者的目光（见图 2） 。2009 年 12 月份，PASSAT 品 牌迎来了在中国的 10 周岁生日，并以 10 年累计销售 85 万辆的优异成绩树立了国内中高级 车市场的一面最具代表性的旗帜，代表着坚持“德国科技”与“自主研发”完美融合的中国 式道路的成功。 可以预见， 随着我国车市的整体回暖和 PASSAT 新领驭市场潜能的持续释放， 未来 PASSAT 新领驭将大有可为。
图2
PASSAT 历年用户性质结构变化
（2）LAVIDA 朗逸自 2008 年 6 月份上市，至 2009 年 6 月份上市一周年之际，LAVIDA 朗逸已经创造了 10 万辆的销量，确立了 A 级车市场的标杆地位。2009 年实现了近 15 万辆 的销售，占到上海大众（大众品牌）全年销量的 25%左右。作为为中国消费者度身打造的一 款高性价比中级轿车，LAVIDA 朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国 传统文化的审美观念，以及站在时代前沿的设计元素。随着 LAVIDA 朗逸品牌认知度，美誉 度的继续攀升，以及高性价比的深入人心，再加上 2010 年将推出的 LAVIDA 朗逸 1.4TSI 车 型，将给消费者带来更多的细分选择，从而为其获得更纵深的市场竞争空间，LAVIDA 朗逸 的热销仍会持续。 （3）POLO 劲情，劲取 上海大众 POLO 品牌经过多年发展，已经牢牢树立了国内 A0 级 车市精品小车的地位。2009 年上海大众根据市场需求变化对 POLO 系列产品结构进行了全面 梳理，推出了 2009 款系列产品；同时，根据市场实际调整产品定位，强化了 POLO 品牌在运 动，音乐和个性方面的品牌内涵，从而开展了更加精准的营销。2009 年 POLO 家族在 A0 级 市场持续发力， POLO 系列车型销量从 2009 年 5 月份开始连续月销量破万辆， 2009 年全年实 现零售 11.9 万辆，同比增长 41%。 （4）TOIRAN 途安 2009 年上半年，MPV 市场受到经济环境的影响，曾经一蹶不振，但是 从第三季度开始，随着公务车市场的回暖和 MPV 市场接受程度的提高，MPV 市场销售情况出 现了惊人逆转， 由负增长转为连续五个月解禁 50%的增长。 TOURAN 途安新一代在此期间的表 现也可圈可点，从 2008 年的月均千辆到 2009 年下半年屡次突破 2000 辆大关，2009 年全年 共实现零售 18846 辆 （见图 3） 同比增长 54%， ， 成功地打入了多功能轿车市场第一军团。 2009 年，TOURAN 途安还被选为上海世博会的专用出租车，TOURAN 途安宽敞的内部空间和良好的

舒适性受到众多用户和专家的赞誉， 加盟世博出租车队伍更是对途安性能品质的各种肯定和 考验。从 2010 年 2 月份开始，由 2000 辆 TOIRAN 途安组成的世博出租车队将正式亮相申城 街头，为世博中外宾客提供一流服务；同事，更多的消费者将有机会了解途安，体验途安。
三、斯柯达品牌快速成长
作为上海大众双品牌战略的另一把利剑， 斯柯达品牌 2009 年全年共实现销售 12.3 万辆， 同比增长 108%。随着上海大众斯柯达品牌成功完成 SUPERD 吴锐，OCTAVIA 明锐、FADIA 晶 锐三大车系的架构，其产品实现了对中国车市最富消费实力和消费潜力的三大主流市场 A0、 A,B 级市场的全面覆盖，并逐步在各自细分市场锁定了目标，确立了在各自细分市场的主流 地位。与此同时，斯柯达品牌的知名度，满意度也有大幅提升，受到了市场的广泛认可，无 疑已经成为中国汽车市场成长性最好的汽车品牌之一。 （1）SUPERD 吴锐 2009 年 8 月份，斯柯达全新 B 级车 SUPERD 吴锐上市，标志着斯柯达 品牌正式吹响了进军中高级车市的号角。 作为斯柯达百年造车精华和大众先进技术的集大成 者，SUPERD 吴锐凭借成熟优雅的造型设计、宽大舒适的空间享受、全面顶尖的科技装备， 引领着国内 B 级车市消费的新潮流。 目前月销量也已顺利突破 3000 辆， 市场放量稳步进行。 （2）OCTAVIA 明锐 斯柯达品牌的首款战略车型 OCTAVIA 明锐经过两年多的市场持续开 拓，已经稳居 A 级车高端市场前三甲，2009 年 9 月份更顺利进入月销万辆俱乐部，全年累 计销量达 86125 辆，同比增长超过 45%。短短两年时间，明锐的保有量已达 17.3 万辆，并 且凭借其出色的性能表现树立起了可靠地市场口碑，目前老客户的推荐购买率已经超过 20%。上海大众还根据市场需求对明锐的产品线进行了持续的优化和调整，3 月份推出了 15 项装备升级的 2009 款明锐，6 月份又推出了新增 18 项高端配置的 1.6L 逸尊版明锐，这使 得明锐的整体产品线更加适销对路，销量一路上扬。 （3） FADIA 晶锐 作为斯柯达品牌最具时尚个性的一款小车， FADIA 晶锐自 2008 年年底 上市以来市场潜力也逐步显现， 凭借独具特色的平顶设计和双色车身， 以及德系车硬朗扎实 的内在品质赢得了 A0 级用户的喜爱。2009 年也进一步完善了产品线，于 6 月份新增三款自 动挡车型，为消费者提供了更多选择，目前连续数月销量已经突破 3000 辆，后续成长空间 广阔。