合富辉煌万科城营销策略执行方略

•南庄前期房地产市场发展的缓慢，现时市 场供应十分有限令其市场关注度低，南庄人 购买力外流现象严重
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•矛盾 体
•区域现时综合条件 对高端定位的局限性
合富辉煌万科城营销策略执行方略
•思考1
•如何让项目发挥地块江景资源的 优势并规避片区环境的劣势？
•思考2
•如何改变人们对南庄不适宜居 住的印象？
萎缩
停滞
稳定发展
高速发展
•年增长率： •4％
•5％
启动
高速发展
•8％
•15％
平稳发展
减缓发展
•人均GDP（美元） •800
•4000
•8000
•320•（按05年南庄GDP总值39.77亿元，人口总数15.5万人计算）
•区域经济富强，积蓄大量高7端购买力人群！
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合富辉煌万科城营销策略执行方略
合富辉煌万科城营销策 略执行方略
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2020/11/7
合富辉煌万科城营销策略执行方略
本案目标
•确立全新市场价值观
•通过本案的成功开发， 结合万科品牌的含金价 值的打造力，扭转南庄 不适宜居住的固有观念 ，创造佛山本土高端市 场全新豪宅领域。
•赢
•树立价值标杆
•以高出片区均价的价格 水平树立全新豪宅价格 标杆，以全新的豪宅价 值观真正确立项目唯我 的市场价值，同时实现 项目资金成功回笼目标
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合富辉煌万科城营销策略执行方略
我们怎样“赢”？
•提出总体思路 •客户需求判研
•提炼关键突破口 •项目定位建议
•销售管理体系
•1 •项目理解分析
•2 •3
•市场竞争分析
•4 •5
•营销执行计划
Βιβλιοθήκη Baidu
•6 •树立唯我价值并执行到底
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合富辉煌万科城营销策略执行方略
•1
•项目理解分析
•项目地块拥有稀缺自然景观资源
•万科品牌特质决定需在禅桂中心 区确立高端品牌地位
•区域气质
•矛 •南庄作为工业重镇的过往形象，造成本区 盾 域短期内欠缺支撑豪宅的居住价值观，同时
也缺乏改变现时市场形象的高端品牌地产项 目
•地方经济实力雄厚，蕴藏大量高 端购买力
•矛
盾
•未来南庄的发展规划可为项目的居
住价值带来巨大的升值潜力
•1.6 区域价值理解
南庄启动重要的13项市政建设， 其中涵盖路桥、电力、水电、住 宅、酒店及专业市场；
“优二进三”战略加速南庄环境 治理步伐
打造“都市绿洲”是今后南庄重 点发展思路 ，水乡南庄已成了南 庄新环境形象的一个标志， “住 在南庄”的品牌即将打响
•“五心五片区、两江两轴线”规划
•城市发展的新规划，南庄未来居住价值将需要重新评估。
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•1.1市场竞争理解
•项目指标：
土地面积：337543.71m2 （579亩） 容积率：2.3以下 建筑面积： ≤77.635万m2 总户数：约5千多户 居住总人口：约2万人
•本项目为当前禅城区规模最大的项目,具备成为区域历史性指标楼 盘的基础属性！
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•1.3产品属性理 解•一期经济指标：
•开发面积：约13万m2 •住宅指标： ➢独立别墅： •6套 1200 m2 7套 580 m2 ➢TOWNHOUSE： 120套 350~400 m2 ➢高层洋房： 162套 180 m2四房； 162套 70-130 m2两房与三房
•1.8品牌价值理 解
u 金色家园的成功为万科品 牌在佛山打响头炮；
u 随着万科在佛山的开发项 目增多，消费者已认识到 万科的开发实力。
•万科的品牌号召力已在禅桂中心区的消费者得到认可，具一定品
牌基础！
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•1.9品牌价值理
解 u
万科金色家园的形象是万科
•南庄区域内没有豪宅气氛，当前区域价值需重新定义！
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•1.5自然资源理 解
佛山地区较少项目能以一 城市线江景资源作为卖点
佛山地区水道虽多，但两 江分流的开阔水面较少
•双江汇聚，千米黄金海岸，本项目地块占据城市稀缺景观资源！
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•1.2市场竞争理解
u 南庄以发展陶瓷行业为主， 是工业重镇，空气污染严重， 区域房地产业发展缓慢，市 场关注度低；
u 本地房地产市场的滞后，令 南庄人都分流到禅城中心区 和周边镇区购房；
•中海万锦豪园 •天湖郦都
•帝景南湾
•佛奥
南庄人分流置业主要项目分布图
•南庄区域的开发气氛及开发水平较低；区域居住价值认同度低， 住房消费基本外流。
•思考3 •如何将南庄打造成令大佛山认 可的豪宅区？
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•项目市场占位突破点：
•树立项目作为城市一线江景豪宅的市场名片效应 •树立万科品牌在豪宅领域的旗帜效应
•打造项目作为富人生活圈的社区理念
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•2
•客户访谈分析
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内容组成
•1
•访谈客户概况
•2
•客户发言核心问题点汇总提炼
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•1.7 区域经济发展
➢按照世界银行经济发展理论判断，南 庄2005年人均GDP达3207美元，宏观 经济发展处于高速发展阶段
➢根据库兹涅茨在《各国的经济增长》 中的理论，南庄宏观经济增长接近15％， 房地产业应处于高速发展阶段。 ➢南庄综合实力在全省1500多个乡镇总 名列第七名。 ➢城乡居民存款余额75.07亿元
品牌在禅桂地区的主要代言
人，其产品属性与万科城高
端产品定位有一定差距；
u 顺德的兰乔圣菲与禅桂中心 相距较远，对完整展现万科 产品线欠缺直接的支持。
•在禅桂地区，完整展现万科丰富的产品线，确立一线实力品牌发 展商的形象至关重要！
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•项目理解小 结
•项目特性
•穆天子
•南海碧桂园
•祁福南湾 •海琴湾 •万科城
•城市核心区
•君领世纪
•周边区域主要低密度住宅项目分布图
•本项目分期开发，产品链丰富，高端产品供应市场吞吐量广大。
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•1.4项目属性理 解
传统观念上，项目所在的 区域居住价值低，消费者 不认可南庄区域内会有高 品质的豪宅存在