SEM百度推广数据分析

注： 由于考虑到同一单元会有不同的创意链接进行轮流展现，且百度搜索系统单个关键 词匹配的不确定性，及同一关键词不同时期表现的动态性，故尚未进行单个关键词 的跟踪。 根据我们的标记规则，匹配上的数据均为该关键词所在的推广单元的总体/平均数据。
EXCEL中常用的匹配
在没有重复单元名称的情况下, 匹配规则： VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,[range_lookup])
认知期 时 期 朦胧期 关注内容 疑问 病因 饮食 年龄段 遗传 症状 预防 治疗 材料/仪器/设备 手术 价格/费用 危害 疗效/效果 术前/术后 治愈率 后遗症 医院 专家/医生 报销/医保
地域
朦胧期
咨询
思考期
危害/副作用 费用 成功率 医院 专家/医生
决策期 思考期
决策期
合理的预算分配策略，专业的优化操作手段，都可以提高广告的精准投放度。
效果表现一般 筛选剩余
根据账户内关键词总体表现情况。可选择单条件筛选，亦可多条件同 时筛选。 筛选数据标准，可根据账户以往数据表现均值并结合近期目标来制定。
IV：针对筛选数据进行优化
优化内容详见SEM账户执行工作核心(图1)
五.SEM (网盟)优化策略
பைடு நூலகம்
SEM (网盟)优化策略步骤
准备工作
获取数据
1. 在周、月、季度、全年数据 表中，自动分渠道汇总分日数 据，减少相关工作人员的数据 汇总时间，提高工作效率。 2. 跟踪不同时间段的数据环比、 同比变化，加强数据监控力度。 3. 根据不同时间段相比下的变 化值，及时发现问题，变更相 关投放策略，提升工作成果。
周 汇 总
季 度
报告二：SEM月报 （结构图、功能&作用）
II.获取数据：
相关维度：关键字 访问次数 转化率 平均网站停留时间 跳出率
注：以上四个维度中，其中的关键字为{placement}参数所在的utm字段。
EG: 按 访 问 次 数 排 序
关键字 banmoerjianban=dnbiz.cn guanxinbing=43994.com guanxinbing=55678.com pinpaizixunyiyuan=51daifu. com guanxinbing=faxingw.cn banmoerjianban=jshb114.c om guanxinbing=dida520.com pinpaizixunyiyuan=99.com. cn guanxinbing=3199.cn pinpaizixunsouke=qire123. com
在分地区建立计划的情况下，出现单元名相同的几率较大，可结合推广计划 名一同匹配， 匹配规则： SUMIFS(sum_range,criteria_range1,criteria1, criteria_range2,criteria2) …
III：数据筛选
效果表现不佳
条件1：访问数≥ 20 & 咨询转化率≤5% 条件2：跳出率≥ 70% 条件3：平均访问持续时间≤ 30s … 效果表现良好 条件1：访问数≥20 & 咨询转化率≥ 8% 条件2：跳出率＜ 70% 条件3：平均访问持续时间＞30s …
每 周
二.SEM渠道投放策略
2011年中国搜索市场概况：搜索行业全年实现营收188.9亿元，较2010年增长71.1%。 利好因素包括： （1）搜索广告效果直接，越来越被广告主所熟悉，吸引他们逐步向其倾斜营销费用； （2）2011年热门行业客户，尤其是电商及团购等行业极大增加网络营销预算，也对该 市场的发展起到了利好的作用。
0:00:39
0:00:25 0:00:14 0:00:08 0:01:17 0:00:20 0:00:57
57.05%
64.63% 57.02% 91.79% 61.47% 86.79% 59.62%
III.四重过滤：
访问次数≥100 转化率≤1.00% 平均网站停留 ＜15秒
跳出率 ＞85%
注： 以上数据均需根据账户访问 及成本的实际情况给出数值， 且该数值根据实际情况动态 变化。
图3
百度精准广告投放原理
目前，上海片区在搜索引擎预算分配上涉及到以下几个搜索引擎渠 道及广告类型: 百度=搜索竞价+网盟竞价 谷歌=搜索竞价+网盟竞价+无线客户端+无线应用
搜搜=搜索竞价+无线竞价(手机直呼)
搜狗=搜索竞价 有道=搜索竞价 SEM竞价预算分配比例可参考搜索引擎市场占有率做动态调整，简言
搜索用户：2011年搜索用户规模持续增长，已突破4亿，增长8.8%。该增长速度首次 低于互联网用户增长速度。同时，搜索用户在互联网用户中的渗透率首次出现下降，为 79.4%。
2011年中国搜索市场竞争格局：2011年百度营收145.0亿元，占据市场规模总额的 76.8%；谷歌中国营收36.5亿元，占据市场规模总额的19.3%。二者共同占据搜索市场 份额的96.1%。 2011年中国搜索市场业务份额：2011年，中国搜索市场各项业务营收份额中，关键 词广告占比77.4%，其次为联盟广告，占比13.6%。关键词广告中，百度优势最为明显； 联盟广告中，谷歌中国的实力仍不容小觑。
三.SEM预算分配策略
• 首先,我们通过以下四个时期来区分不同用 户相同时期或同一用户不同时期的搜索行为。
朦胧期
认知期
思考期
决策期
sem内容策略方面的一些举措 通过了解用户搜索行为，sem可以再提高搜索访问数的同时，带动咨询转化数的提升。 疾病类 整形美容类
时 期 关注内容 疑问 方法/手术 认知期 材料/仪器/设备 效果 后遗症
过滤出表现差的站点，亦可通过改变过滤方 式，过滤出表现好的站点，均可进行单独定位。
IV.定位站点：
关键字 guanxinbing=dida520.com guanxinbing=3199.cn guanxinbing=43994.com banmoerjianban=jshb114.com banmoerjianban=dnbiz.cn pinpaizixunsouke=qire123.com guanxinbing=55678.com guanxinbing=faxingw.cn pinpaizixunyiyuan=99.com.cn pinpaizixunyiyuan=51daifu.com 访问次数 301 163 800 374 6,892 160 497 454 168 471 转化率 0.51% 0.00% 1.16% 2.48% 2.69% 4.81% 4.97% 7.14% 12.84% 32.13% 平均网站停留时间 0:00:08 0:00:20 0:00:32 0:00:14 0:00:15 0:00:57 0:00:16 0:00:25 0:01:17 0:00:39 跳出率 91.79% 86.79% 82.63% 57.02% 67.70% 59.62% 83.85% 64.63% 61.47% 57.05%
访问次数 6,892 800 497
转化率 2.69% 1.16% 4.97%
平均网站停留 时间 0:00:15 0:00:32 0:00:16
跳出率 67.70% 82.63% 83.85%
471
454 374 301 168 163 160
32.13%
7.14% 2.48% 0.51% 12.84% 0.00% 4.81%
日汇总、周汇总及各SEM渠道表内 相关维度： 日期 访问数 咨询转化率 咨询转化数 点击量 单次点击费用 账户消费 折扣后实际支付 单次咨询转化成本
月度、季度及全年分渠道汇总表内相 关维度： 访问数 单次访问成本 咨询转化率 咨询转化数 实际支付费用 单次转化成本
报告一：SEM数据报告 （功能&作用）
四重过滤
定位站点
I.准备工作：
1、使用广告效果跟踪分析工具（这里使用的 是Google Analytics）； 2、在百度网盟的访问网址中加上utm标记， 其中插入{placement}参数（相关方法请见： [心蕊SEM百度网盟推广点击链接通配符标识 使用规则]）； 3、累积数据（根据不同的访问量级，如百度 网盟来源日访问数1000+，则每2日即可进 行一次站点优化，若出现某个站点访问数占 比较高，如≥20%，而无任何转化，则即时 进行优化）
不建议直接排除效果差的站点，可将站点出价设低，在成本可承受的 情况下，以加大曝光为目的，继续投放该网站。 注：如果该网盟站点的百度权重和收录数均为零，则短期内暂可屏蔽。
六.SEM报告形式分享
报告一：SEM数据报告 （结构图）
SEM数据报告结构图
日汇总 百度搜索 百度网盟 谷歌搜索 谷歌网盟 周汇总 月度 季度 全年
针对本月的工作进行文字及数据总结，记录重点变更策略。 针对搜索渠道中的关键词，按照点击量、点击费用及转化率分 别进行TOP10排序，对比其效果进行排名等策略的变更。 针对SEM投放中的目标网页，按访问数进行TOP10排序，关注 平均网站停留时间、跳出率及在线咨询转化率数据，进行优化。 统计所有本月SEM推广的专题，关注其访问、转化、停留时间 数据及跳出率数据。 针对不同科室不同渠道的消费金额进行汇总，通过与历史数据 对比，观察投入与转化的趋势。 自动汇总各科重点项目每月的访问、转化及成本数据，同历史 对比，衡量本月的表现，针对异常变化趋势，进行深入分析。 记录各科重点项目不同渠道的数据，以便在项目效果评估中发 现问题时，可及时发现问题渠道，针对性进行策略调整及优化。
数据资料来源：艾瑞2011-2012年度搜索引擎监测报告
2012年5月搜索引擎使用情况分析报告
使用率：某款搜索引擎产生的页面浏览量占总页面浏览量的比例。 占有率：使用某种搜索引擎的独立访客数在总独立访客数中所占的比例。
图2
竞价渠道投放策略
全网络覆盖： 1.百度、2.谷歌、3. 搜搜、4.搜狗、5.有道… 全渠道覆盖： 1.搜索竞价、2.网盟推广、3.无线客户端广告、4.无线应用广告… 投放渠道权重排名，按照先后顺序进行选择。
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SEM策略汇报
Wanglei
目录
一．SEM核心工作概述 二．SEM渠道投放策略 三．SEM预算分配策略 四．SEM (搜索)优化策略 五．SEM (网盟)优化策略 六．SEM报告形式汇报
一．SEM核心工作概述
1.SEM执行专员工作核心
图1
2.SEM数据分析工作核心
SEM数据分析工作核心
之就是，
“用户在哪里，我们的广告就投放在那里”。
四.SEM (搜索)优化策略
SEM (搜索)优化策略步骤
导出表格
数据匹配
数据筛选
账户优化
I：导出表格
1.百度关键词报告
2.GA数据报告（保留相关指标）
II：数据匹配 将GA报告中的访问次数、在线咨询转化率、免费通话转化率、平均访 问持续时间、跳出率匹配至关键词报告中。
时间周期 具体时间 酌情 每 日 酌情 10：00前 周一 周二 周二 周三 周三 周四 周五 周五 第一周 每 月 每季 每半年 每年 第二周 第三周 酌情 酌情 酌情 任务名称 昨日关键词报告 工作日报表 SEM数据报告 SEM周报 创意分析 着陆页分析 百度蹊径分析 乐语/商务通咨询量分析 网盟效果分析 小时效果分析 搜索词分析 SEM月报 网盟效果分析 区域分析 季度分析 半年度分析 年度分析 任务内容 分析各SEM渠道关键词、点击量、点击均价、访问数、转换率、匹配方式、排名等。 记录每日优化建议发送给账户执行。 记录各渠道访问数、咨询转化率、咨询转化数、点击量、单次点击费用、账户消费、 折扣、折扣后实际支付、单次咨询转化成本数据。 分析对比各SEM渠道、分科、专题、重点项目的访问、转化、消费及成本数据。 分析对比各创意转化率、平均网站停留时间、跳出率数据。 分析对比各着陆页平均网站停留时间和跳出率情况。 分析对比百度蹊径各子链访问及转化数据。 分析对比乐语/商务通内各项目付费搜索来源及全部来源的咨询量。 分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。 分析对比不同SEM渠道、不同时段的访问、转化数据差异。 查看搜索词报告做出优化建议。 分析对比关键词、着陆页、专题月度数据及成本核算。 分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。 分析对比各区域访问及转化数据。 分析对比季度各项数据。 分析对比半年度各项数据。 分析对比年度各项数据。