差别定价法以亚马逊为案例

差别定价法

引言：价格是市场能创造利润的重要因素。在众多的定价方法中,差别定价的作用日益突出。本文通过对差别定价法简单介绍，了解差别定价法现状。并以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，分析亚马逊在适应差别定价法时所存在的问题，并提出对策。进一步认识差别定价法。

关键词:差别定价法；现状；亚马逊；问题；防范

一、差别定价法的介绍及现状

价格是市场能创造利润的重要因素。在众多的定价方法中,差别定价的作用日益突出。当两个单位的同种商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时,就会产生差别定价现象。通过差别定价,企业能够获得比同一定价时更多的消费者剩余,差别定价是厂家获利的一种重要的价格策略手段。差别定价又称“弹性定价”是一种“以来顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。

现在常见的差别定价的现象很多。比如：投过保的病人和没投过保的病人会付不同的医疗费;经营者在中间商或消费者购买不同数量的商品时会采取不同的数量折扣；移动通信运营商对网内网外通话实行差别定价也一直是一个敏感话题；还有我们最常见的客运根据淡季、旺季细分客运专线市场实施不同价格，以及对学生、军人、老人等不同的人群实行不同定价法。这些都体现差别定价法在我们现在日常生活中的广泛运用，并取得良好效果。产品线定价现在的厂商往往向市场推出多条产品线、多种产品，因为现在市场竞争非常激烈在卖主为垄断者或寡头的市场中，差别则是很常见的。

二、以“亚马逊”不成功差别定价法案例分析

在2000年亚马逊的经营暴露出不小的问题，，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片。于是亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的

购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，消费者发现了这一秘密，那些付出高价的顾客当然怨声载道，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。最终亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣。

至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

三、亚马逊差别定价试验失败的原因，差别定价存在的问题。

1、从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果。亚马逊的消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，对于老顾客来说，他们经常购买DVD，需求弹性小，适当提高价格确实会提高利润。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但是其中忽略的一点是：虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。

2、亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同其服务宗旨不一致。亚马逊的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。且亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。消费者会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

3、亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为，违背了基本的商业道德。再者

如果消费者知道企业通过网络收集他们的信息用以实施差别定价，消费者可能提供虚假信息。比如消费者如果知道企业会根据收入制定价格，那么他就有可能隐藏他的真实收入。这种情况下，企业根据这些信息实施差别定价，可能并不会取得预期的效果。

四、如何防范差别定价中的风险及问题

1．企业可以向市场推出多条产品线、多种产品，因为现在市场竞争非常激烈，占领市场对厂商来说非常重要，多种产品可以扩展市场空间。例如宝洁公司光洗衣粉系列就有7种产品，所以产品线定价时的一个潜在的困难是不同产品之间的替代问题。其次通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。我们知道产品由三部分构成，即核心产品、形式产品和附加产品。在竞争激烈的今天，各企业对前两部分竞争在伯仲之间，因而取得竞争优势主要取决于附加产品，即产品服务，通过增加产品服务可以使核心产品更具个性化，并且还可以有效地防止套利。

2、做好相关问卷调查。调查人员可通过问卷调查、电话访问、直接观察等方式来了解消费者的消费习惯、消费心理、生活方式、购买动机等以了解顾客的消费偏好。如果某种产品消费的季节性很强企业就可按时间的不同来实施差别定价策略。如果顾客非常看重产品或服务的地点和位置差异的话企业就可采取地点差别定价。最后要对消费者的收入状况进行调查。消费者收入的高低决定了其购买力的大小并影响到市场规模的大小，通过对其收入进行调查掌握消费者的平均收入水平可划分哪几个层次，根据不同消费者群对本企业产品的需求弹性是否有差别实施差别价格策略。

3.市场状况研究。首先要研究市场供求状况该产品市场是卖方市场还是买方市场其未来发展趋势如何其次要对市场竞争程度、范围及其变化趋势进行分析。判断该产品市场结构是完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场还是寡头垄断市场。在完全垄断市场、垄断竞争市场结构下企业可考虑采用差别价格策略最后要分析竞争者的策略。

差别定价策略存在着巨大的风险。一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。