让企业在危机中成长---危机公关第一人游昌乔

文章来源：《国际公关》杂志 2013年第2期
让企业在危机中成长
关键点传媒董事长游昌乔关键点传媒高级经理刘晓玲
每年的3·15消费者权益保护日，都让不少企业战战兢兢，担心自家品牌成为消费者投诉和央视3·15节目曝光的对象。

在这个危机频发的时代，危机公关日益成为企业的必修课。

面对维权意识逐渐强烈的消费者，企业应该如何应对危机，化危为机，进一步强化品牌的正面形象，成为所有企业需要深刻思考的问题。

企业危机公关意识增强
今年央视3·15晚会曝光了苹果手机、大众汽车、网易、高德地图、江淮汽车、周大生等一批国际国内企业侵犯消费者权益的虚假欺诈行为。

大众汽车被曝双离合自动变速器存在质量缺陷，给车主带来较大安全隐患。

苹果手机则被曝在中国市场实施不同于国外的售后政策，其在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定。

被曝光后，“中招”企业纷纷进行危机公关。

15日晚间，大众（中国）即在其官方微博上做出声明，称提升客户满意度一直是其首要任务，将高度重视该报道，并将以最快速度联系消费者予以解决。

16日，大众进一步表示，将实施主动召回以解决问题，具体召回细节将于近期公布。

苹果公司则回应，苹果一直致力于超越客户的期望，高度重视每一位消费者的意见和建议。

在历年3•15的磨练中，企业在危机公关方面，无论是危机意识还是危机管理上都有很大长进。

去年3•15晚会曾曝光麦当劳食品过期问题，当时麦当劳的危机处理可圈可点，事情曝光后，麦当劳第一时间通过官方微博发布致歉声明，承认这是一次违规事件，表示将立即调查，严肃处理，并在未来进行改善。

此外，企业相关负责人也及时赶到现场，与公众和媒体进行沟通。

这一快速回应让麦当
劳迅速占据了舆论制高点。

有了上次的教训，今年麦当劳更是做足功夫，3月18日，也就是“3•15晚会”举办后的次周首日，麦当劳在全中国免费派发100多万份早餐。

沃尔玛也在推行“绿色之约”主题活动。

2012年，这家美国零售企业曾被北京市食品安全委员会指责违反食品安全规定。

此外，因食品安全问题而曾于2012年遭3•15晚会曝光的家乐福也于近日启动水果蔬菜标签制度。

尽管大多数公司否认自己的行动与“3•15晚会”有关，但来自媒体曝光的压力的确促使企业推出更多服务改善活动，以提升品牌形象，可以看出企业的危机公关意识在逐渐增强。

毕竟，消费者期望的并不仅仅是每年的3月15日这一天，而是希望一年365天，天天都是3•15。

所以，企业必须时时有危机意识。

微博成企业危机公关第一阵地
今年央视3•15曝光企业在危机公关的后续处理中，一个明显的特点就是被曝光企业第一时间纷纷通过微博发布声明，进行回应。

在新媒体时代，微博显然成为企业进行危机公关的首选利器和第一阵地。

3月15日晚9：35分，离被央视3•15晚会曝光不到1小时，大众汽车便迅速通过新浪微博发出致歉声明。

两小时后超过18000名网友进行转评，虽有不少网友抱怨被曝光后才承诺改变，并提出了不少批评，但也有网友赞扬其第一时间做出反馈并承诺解决，态度上赢得一筹。

在没有开通企业微博的情况下，苹果公司也第一时间选择通过@新浪科技发布名为《苹果回应央视315报道》的官方声明。

同样，遭到曝光的江淮汽车、周大生、网易、高德地图等企业也纷纷在第一时间通过微博发布声明，或致歉，或澄清。

尤其值得一提的是，高德地图在微博中直接针对央视提出的问题进行澄清，表明曝光的是两年前的旧版本，当时受制于分享的技术方式，现高德地图安卓版已全部解决这个问题。

从消费者的反馈看，高德地图通过这条微博，赢得了公众的谅解，更提升了品牌知名度与美誉度。

周大生珠宝于3月15日晚10点左右在其官方微博回应央视曝光的问题称，已成立问题处理小组，对事件展开调查，并将第一时间对事件进行通报。

周大生方面宣称，将本着严肃、真诚、认真的态度对待此次事件，对顾客负责，对员工
负责，对社会负责。

令人诧异的是，几分钟后，周大生删除了这条声明。

随后，其官方微博又再次将这条微博发出。

如此反复，遭受诟病。

微博时代，在保证第一时间进行回应的同时，也需要有明确的态度和坚定的立场。

做好危机公关5S原则
在危机发生后，如何与媒体和公众进行沟通，才能真正做好危机公关？做好笔者所倡导的危机公关5S原则很有必要。

第一，承担责任原则（Shoulder the matter）。

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。

即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。

另一方面是感情问题，公众很在意企业是否注重自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情，并及时安慰，通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。

被曝光后，大众汽车迅速通过微博致歉，承诺尽快联系消费者解决问题。

但由于大众汽车DSG变速箱问题存在已久，并且之前对于召回一拖再拖，在国家质检总局的压力之下才宣布实施召回。

其承担责任的品牌形象大打折扣。

苹果公司发布的声明中未流露出一丝道歉的意味。

这则不足200字的声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”。

而江淮汽车在被曝光后，首先通过微博发布声明，表示将以最快速度为客户提供最佳解决方案，接下来发布详细说明，实施召回，体现了承担责任原则。

第二，真诚沟通原则（Sincerity）。

企业处于危机漩涡中时是公众和媒介的焦点，此时企业应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

大众汽车DSG变速箱问题被央视曝光后，虽然大众汽车声称将实施“主动召回”，但召回的细节却没有一并公布。

这让作为大众第一市场的中国消费者很不满意，也让人们对大众“主动召回”的诚意打上了一个大大的问号。

苹果公司不但在官方声明上毫无歉意，而且在晚会结束后，对于媒体与公众沟通，苹果公司的工作人员与公关部门相互推诿，三缄其口，延误最佳沟通时间
和机会，违背真诚沟通原则。

相反，江淮汽车的做法可圈可点，被曝光后，江淮汽车发布详细声明，从问题的起因到如何解决，再到如何提高服务及工艺水平都做了详细的阐述，这让消费者看到了其解决问题的诚意，正如其在官方微博中所说的：不是所有错误都能获得原谅，但是所有错误都必须积极面对；不是所有过去都能一笔勾销，但对已经发生的问题就只能向前看。

第三，速度第一原则（Speed）。

好事不出门，坏事行千里。

在危机出现的最初24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式迅速传播。

而这时候可靠的消息往往不多，社会上大多充斥着谣言和猜测。

危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

大众汽车、苹果、江淮汽车、周大生、网易等企业被央视曝光后，均第一时间在微博上发布声明，或致歉，或澄清，避免了危机的进一步蔓延。

第四，系统运行原则（System）。

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险的存在。

在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

被曝光后，大众汽车首先通过微博发布致歉声明，随后向国家质检总局递交召回申请，实施主动召回，符合系统运行原则。

而苹果公司除了在微博上发布声明外，接下来并没有其他与媒体和公众沟通的举措，显然违背这一原则。

第五，权威证实原则（Standard）。

当危机发生以后，除了自身的澄清，还要适时地邀请重量级的权威部门或人士到前台说话，使消费者解除对企业的警戒心理，重获他们的信任。

大众汽车、苹果公司在被央视曝光后，并没有邀请第三方权威机构介入，为其证言。

而江淮汽车对于涉及的问题车辆，积极向国家质检总局缺陷产品管理中心申请召回，符合权威证实原则。