简析“抖音”火爆背后的传播规律

2018.7

News Dissemination

新闻传播

【作者简介】高宏飞，黑龙江广播电视台纪录片部编导。

“

抖音”有毒，刷“抖音”的人就好像吸食大烟的人，姿势像、状态像、沉迷程度也像。然而作为一个传媒

人，我更想知道“抖音”火爆现象的原因，看似偶然的现象背后是不是也有着传媒的特质和规律呢？

一、我们先从内容角度来看抖音的内容到底好在哪里？

（一）抓住了内容的本质，同时也是抓住了用户的本质。

内容的本质其实是人心。一个好的内容其实跟它本身精不精美没有必然联系，关键看它能不能唤起你内心深处的七情六欲和你浮于表面的五感六觉。[1]在这一点上抖音做的算是非常合格了。

PPT 式的劣质视频——它传递了有用的信息和价值。

微信聊天记录——似曾相识，或前后套路反差冲突带来的

戏剧性。抖音内容有魔性在于他抓住了内容的本质，满足了用户的好奇心、共鸣感、新鲜感和用户的七情六欲，五感六觉。

（二）巧妙的议程设置，抖音内容具有极高的继承性、发展性和连贯性。议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦克姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中。[2]上面这个可能太专业了，说的通俗易懂点，就是抖音的挑战和话题。抖音的挑战和话题就是典型的议程设置引导。抖音的运营一直在尝试强力引导暗示和诱发抖音用户的内容生产行为。

例如，抖友们经常会发现，上面刚刷到一个摘奔驰车标的恶搞视频，在不远的地方又刷到一个同一个车主发现车标被摘的视频。这个比较绝了，有没有觉得很神奇？很不可思议，很意外很惊喜？你要破案了——于是评论区大帮抖友帮助奔驰车主逮到了偷车标的人。这两个视频之间

就是高度对应的关系。

除此之外，围绕同一议程，抖音的视频内容不仅高度对应，还是可继承的，在发展的。最开始流行的“小哥哥，小哥哥，我能送你一个东西么”的梗，“小哥哥小哥哥，送你一个东西你要么。我，你要么？”到后面小哥哥系列的各种反转，“前面这个人是我老婆，我们都结婚了，她让我去撩她，孩子都有了，她让我去撩她”。到最后小哥哥系列被彻底玩坏，“小鸽鸽，小鸽鸽”前面的小鸽鸽已经是鸽子了。这个议程前后是发展变化的，且有继承性和连贯性，你可能一不小心就看了一部连续剧。

（三）抖音的内容强运营策略

抖音目前依然是中心化运营的思路，运营对内容的控制占据主导地位。运营就是背后一双无形的手，在控制着一个推荐池。推荐池不是看到点赞高的就往里面丢，也不是看到好看的就往里面塞，根据以往的经验，抖音运营的推荐池应该是有比例控制，策略调配的。从你进入抖音开始，你就进入了抖音的套，当然这个套路未必对所有人有效。

你会发现，刷一晚上的抖音，你可能经历了生活的起起落落开心不开心，平淡真实和高潮迭起。当然，肯定不是运营完全限定好的分发节奏，算法推荐也不太可能做到这么精细的分发。原理其实很简单，运营应该是通过控制运营池配合基于点赞和关注的弱个性化算法来达到四两拨千斤的效果。至于运营池怎么控制，可以有个内容主题类型的配比策略，就好像你要准备一道满汉全席，主菜多少，配菜多少，都是经过精密安排的。

（四）抖音的音乐很神奇

现在我们仅从内容角度来看，抖音的内容为什么这么好看。可以说，音乐起到的作用至少占50%！

1.脑干反射：音乐当中一种或多种声学上的基本特性被脑干捕获，脑干将此识别成一些值得注意的重要或紧急信息。[3]

2.生理节律与音乐节奏的“共鸣”：人体的一些生理

新媒新论

简析“抖音”火爆背后的传播规律

高宏飞

（黑龙江广播电视台哈尔滨150090）

【摘要】抖音是现在非常火爆的短视频网站，其火爆程度让人叹为观止，它可以轻松的捧红一首歌、可以拉动一个城市的旅游……在抖音上，几十万上百万点赞量的短视频随处可见。作为传统媒体人，我们需要探索抖音火爆是不是偶然现象，它背后有着怎样的传播规律呢？

【关键词】抖音；内容；社区；互动；圈文化

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节律（例如心律）在外部的音乐节奏/节拍影响下，和音乐同步。有过live 经验的人对此应该有所体会。

3.评价性条件反射：某些音乐在某个人的经历里总是和或正面或负面的其他刺激同时出现，这个人在听到相应的音乐时就会被引起相应的或正面或负面的情绪。

4.情绪传染：人感受到音乐所传递的情绪，继而将其内化。

5.视觉想像：这个很容易理解，听到音乐时联想到了一些视觉画面，就引起了和那些视觉画面相联系的情绪。

6.情节记忆：音乐让人回忆起了关于自身的一些过往经历，引起了和这些经历相关的情绪。

7.对音乐的期待：在一段音乐的行进当中，无论是符

合了还是违反了听者对于音乐的期待，都有可能引起情绪。

所以，大脑在音乐的听觉感官刺激作用下和视频本身内容结合起来，可能一些原本没那么好看的视频，突然多了很多不一样的信息。抖音也捧火了无数好听的音乐，重度抖音中毒用户可能也有这样的经历，不知道该听什么歌，也并不想看抖音的视频，但就是打开抖音，声音开到最大，听着抖音的音乐，做家务或洗澡。已经很难分清是抖音捧火了音乐，还是音乐成就了抖音。纵观这一点，目前微视的内容就不太注重音乐这块儿，让很多视频变得尴尬而让人出戏。

（五）抖音内容的低门槛，易模仿。

未来短视频一定是UGC （用户生产内容）的。PGC （专业生产内容）内容的精美性，抬高了内容生产的门槛，精品意味着低频。抖音能够果断作出决策，牺牲一定内容的质量，换取内容的高频。只有UGC 的内容才能具备社交属性，未来的短视频一定不仅仅只是一种内容，而是承载信息的一种方式和载体，这就类似于，从前车马慢我们用书信交流和表达自我，博客出来后我们用文字表达自我和交流，再到后来基础技术的发展，我们已经可以很便捷低成本的使用图片来表达交流，ins 、weibo 、face⁃book 、朋友圈都是。然后以后，可能就是用视频来交流和表达自我了。所以短视频未来不是单纯的可消费的内容，

而是一个全新的交流载体。

二、在内容的基础上，抖音完成了自己的社交功能抖音现在在不断地降低内容生产的门槛，换来了高频的内容生产、自我表达和信息交流。然而没有了恰到好处的音乐，没有了抖友文化，没有有趣的评论，没了前后继承的主题和情节，没有了巧妙的运营池策略，一个个分散无神的内容，突然就没意思了。视频还是那个视频甚至网红还是那个网红，但一切都索然无味了。这就是社区的力量，这才是短视频的本质——社交。

（一）社交的本质是什么？

社交的本质是养成，而养成依靠互动。[4]什么叫互动？看了不算互动，关注也不是，我留言你回复算是互动。互动必须有来有往才行。

互动有两类。熟人间的互动，是你说一句，我回一句，一来一往这种互动有个大问题——平权。平权的意思，就是我给你发句话，你就会回我一句。但陌生人社交天然不平权，人们只会对超出自己的人感兴趣。既然做不到平权，怎么完成社交的本质——相互养成呢？通过内容来养成。

（二）抖音通过内容打造了一个社区雏形。1.评论区：有组织，有脑洞，有看点2.内容：隔屏互动，表达自我，万人演绎

号主与用户之间隔屏互动，比如男追女的视频，男的自己有个抖音号，女的也有抖音号，两个号就是互动的。

3.表达自我：表达心情，晒宝贝，晒萌宠。

不同的表达会吸引来不同的群体，爱看化妆的，爱看宠物的，爱看心灵鸡汤的，都可以在抖音中找到知音，当然抖音也会根据观众的爱好推送他最关注的内容，这个技术则要归功于大数据，归功于每日头条的经验了。

4.抖音号：活跃生态——“联合互动，自我驱动”。▼联合互动

例如，男追女的视频，男的自己有个抖音号，女的也有抖音号，两个号就是互动的。从B 侧角度看，这里以后是可以做号主自运营的阵地。大号小号合作生产内容，大号给小号导量。这里还可以商业化。

▼自我驱动

例如，这是我自己的号，如果不更新，你会发现总有那么几个粉丝让你不忍抛弃，催促着你更新，发布。虽然没有流量也没有钱，仿佛你不想欠他们的。抖音上经常看到标题为，为了我的2个粉丝我拼了，这都是自我驱动。

5.用户：抖音公民，身份认同，圈群文化

6.参与感，同一个话题主题，N 多人都在拍。

万人带你看陕西摔碗酒，万人一起跳C 哩C 哩舞、海草舞，抖音的视频内容都只是大家社交互动的素材之一了，什么东西都可以玩儿，只是一个载体。

抖音牺牲内容的精品性，换取内容的高频互动，不断降低内容门槛，不断地加强内容的互动和交流属性弱化内容的观赏属性，慢慢的进化成为一个社区乃至一个以视频内容来进行社交的平台。

抖音牺牲掉了内容的品质，换取了内容的高频也带来很多问题。抖音内容就是越来越平民化，在有些人看来比较无趣低俗。因为很大一部分人，还是渴望消费精品内容的。社区氛围、圈群文化是围城，圈住了城里的人，同时也会挡住城外的人，所有的圈群文化都是有壁垒的。抖音开了个好头，但抖音离真正的社交表达的革命，还有N 个产品迭代和N 个运营战略转变。从内容到真正的内容社交，抖音还有很长的路要摸索。■参考文献：[1]林群.理性面对传播的“微时代”[J].青年记者,2010,(1):8.

[2]靳斌著.真实如何呈现阐释学视野下的纪录片叙事策略[M].社会科学文献出版社,2016.08.[3]殷善开.听性脑干反应骨导刺激声的声学特性[J].听力学及语言疾病杂志，1999.7

[4]刘烨.微纪录片叙事研究[D].南京师范大学，2014

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