某香烟品牌整合营销传播方案

一 某品牌所处阶段
推论（二）
1、就全国范围而言，某各方面的指数不高，仍只是区域 性品牌。
2、跨越区域，走向全国，是我们品牌建设的第一步，也 是关键的一步，同时，也是必须走的一步，易早不易迟。
3、全国范围内的品牌提升又必须有赖于各地销售的稳定 增长销售网络的扩张。因此，做好基础的售点建设、宣传、 促销是品牌成长极为重要的一环，这不仅仅是香烟广告政 策限制所至。国际上品牌已有成功的运作先例，必须把它 提到战略的高度给予重视，这是2001年品牌推广重点内容。
一 某品牌所处阶段
推论（一）：
1、品牌各方面的指数与市场状况成正比。
2、省内因为长期经营及区域情结，享有很高的知名度和美誉 度，也形成相当品牌忠诚的消费。
3、陕西、甘肃、西宁等西北销区也因较长期地网络经营，当 地有很高的覆盖率和知名度，并逐渐成为主导品牌。但就其 忠诚度而言，还有待提升。
4、情感归依（忠诚度）品牌资产的核心价值，是消费者思想 在商品上的锁定， “鹤舞某，我心飞翔” 如何深入，引起 受众的心灵共鸣是我们要探讨的问题。
前言
感谢长沙卷烟厂对我们的信任和与支持，以及不足之处 的包容、指正。
2000年，在长沙卷烟厂的领导下，合作的第一年取得良 好的进展，对品牌目标、应对策略、操作方式等各方面认识 逐步达到统一。
客观来说，这是我们在磨合中共同奋斗的一年，也是合 作过程中必然会经历的一个阶段。欣喜的是，我们一同让这 个过程缩短，并携手进入下一阶段。
二 品牌成长的两条腿
核心观点： 品牌真正良性地成长有赖于两方面的组合力 一、产品在市场上良好的销售表现
（内在的、自发的、内动力、根本的） 二、品牌形象整合推广的深入人心
（外化的、拉力的、互动的）
二 品牌成长的两条腿
各产品自身的竞争力
产品之间的组合竞争力
良
好
的
产品的市场定位与目标决策
市
场
表
市场运作与管理
现
通路的顺畅与管理
宣传与推广的形象力与销售力
二 品牌成长的两条腿
分述： 产品自身的竞争力：内在品质、包装、口味、定价
产品组合竞争力：同一价位区间各产品的关系，不 同价位之间产品的关系 市场定位与目标决策：产品的目标对象、定位取向、 赢利能力、品牌力和市场覆盖面 。
二 品牌成长的两条腿
品牌形象与企业、产品、市场之间的相关性
前言
工作自评
作为企业营销管理顾问型广告公司，或者说是“外脑”， 在所有的（或大或小）工作过程中我们一直坚守“一个中 心，两个原则”。
一个中心是：品牌战略的长远目标是我们工作所向；
两个原则是：战略目标与战术组合相融；客观市场与企业 实际情况相结合，品牌建设的阶段性与连续性相结合。
当然，在工作过程中，我们也存在许多不足，如对市场的 认识还不够透彻、部分工作质量不高、知识宽度还不够全 面等。一方面，在向企业、市场学习的过程中，我们将进 一步提高自己；同时也希望贵司一如既往地给我们批评与 指正。
前言
一年来的工作回顾。 过去的一年，我们为某所服务的工作Fra Baidu bibliotek要有： • 某集团VIS研究及核心表现； • 某主业（香烟）整体品牌的基础规划； • 全程参与某金世纪营销思路、产品概念、宣传推广； • 中途介入银世界和喜长沙的市场推广、宣传工作； • 协助企业内外重大公关及赞助性活动宣传； • 协助企业进行市场调查与研究；
前言
品牌成果 在双方共同努力下，某品牌发展取得了一定的进展，表现在： • 集团品牌与主业品牌的关系得到明确； • 主业整体品牌的发展方向明确并逐步深化； • 主业整体品牌与分品牌的共性和个性逐步理顺； • 某品牌的运作及管理被行业所认可； • 部分消费者对品牌有一定的认知和理解，形象塑造初显成效； • 企业的运作思路和整体竞争力进一步加强； 以上主要还是依赖企业自身正确的观念、决策、管理和执行。
一 品牌所处阶段
核心观点：
1、某目前还只是局部区域的强势品牌； 2、从各方面品牌指数而言，还处于品牌发展的初级阶段， 要一切从头开始的心境准备与行为方式； 3、在国内强势品牌、泊来品牌及区域保护的竞争形势下， 必须在一年左右的时间内把某建设成为全国性的品牌，并 扎实做好售点的规范化、形象化并提升整体促销力。
一 品牌所处阶段
1、市场知名度
由于历史原因，某品牌在全国市场呈现出四种状况 ：
一 某品牌所处阶段
分析：
1、因历史的原因，全国各区品牌知名度相差较大。 2、知名度是第一步，它是走向全国市场首要的瓶颈问题。 3、品牌推广在知名度的提升应考虑各类型销区的实际情况。
一 品牌所处阶段
2、美誉度
消费者对某品牌美誉度的评价同样分四种类型。
新一年的工作，我们希望更有战略性、整体性、规范性和 计划性。
前言
方案目的及内容 本方案在基本全面了解企业市场状况的前提下， 基于阶段性的目标和现实操作的可行性， 从品牌形象建设的角度，探讨某品牌的未来战略，
并以整合营销传播推广的思路，寻找品牌的建设策略与 方式。
目录
一 品牌所处阶段 二 品牌成长的两方面 三 市场策略建议 四 分品牌组合关系思考 五 2001年品牌运作核心策略 六 “飞翔”理念再深入 七 全国运作思路 八 各推广手段分述
前言
2001年工作重点及目标
在世纪之交的新一年，根据某品牌战略的发展方向，我们 的目标是某品牌在全国范围内能稳定、扎实的成长，并全 国范围内赢得品牌形象的认知和忠诚。
围绕这个目标，我们的重点包括：
• 集团形象在企业内和全国范围的推广； • 借集团VI推广之机，某品牌形象的深入挖掘； • 主业各分品牌及老品牌的市场上升及稳固工作； • 各品牌管理实施，如售点建设和促销规划；
一 某品牌所处阶段
3、忠诚度
一 某品牌所处阶段
4、结合度（品牌个性与消费者的情感关系）
一 品牌所处阶段
5、国内外竞争简析 1、国产烟仍以云烟军团（红塔山、阿诗玛、红云烟）为主 导品牌，虽然他们的地位在下降，但瘦死的骆驼比马大。
2、云烟现在的问题是品牌老化和消费者选择的分化，这是 某的机会。
3、封建式的诸侯区域的经济保护还不可能在短期内改善。 4、从入世后发展趋势分析、预测，众多洋烟品牌将凭借其 规模优势、经济实力和品牌运营力在中国市场不断地扩张， 未来市场竞争形态和竞争激烈程度可想而知。