关于汽车营销策略

关于汽车营销策略

摘要

汽车现在越来越受到人们的关注，而汽车本身就是一个高级的消费品，人们在购买汽车的过程中，不可能毫无顾忌的就买下一个汽车产品，并且汽车市场已从卖方市场转向了买方市场，使得汽车市场的竞争愈加激烈。所以，汽车营销策略便被提到课题上了，逐渐的形成为一门科学。在本课题中，首先初步的探讨一下汽车营销组合的形式，对汽车营销有一个大概的了解；然后对几种汽车营销的方式策略，例如汽车广告策略、汽车销售促进策略、汽车销售渠道、汽车人员销售策略和公共关系进行较详细的论述，并且以上海大众汽车产品的营销策略为例加以说明；最后，对我所熟悉的大众汽车销售公司销售的上海大众汽车产品，在汽车市场的表现以及其参考数据，进行带有实践性质的营销策略探讨。总之，以促成汽车产品交易为目的的汽车营销策略，并不仅仅是纸上谈兵，是需要汽车营销人员根据不同的场合、不同的情况，采用多种渠道、多种方式来共同完成的，随着汽车营销市场机制的日益完善，应以适时的汽车营销策略，来面对新的挑战

汽车营销策略的探讨

改革开放以来，随着计划经济向市场经济的转变，社会逐步的繁荣起来，人们对物质的需求越来越强。而汽车作为一种高端产品、快捷的交通工具同样也不断地吸引人们的目光，拥有一辆家庭轿车已成为一种追求。

于是，我国的汽车工业在短短的十几年中得到了飞速发展，产品从单一的中型载货汽车发展到货车、客车和轿车等多种系列，产品结构基本得到缓解并日趋合理；汽车产品和制造技术水平得以不断提高，建成了一汽、上汽、东风、天津、广汽、北京等几大集团和一大批零部件骨干企业。再加上加入世贸组织，进口关税的下降，进口汽车的大量涌入。几乎一夜间，有近百个品牌，近千种车型一下子提供给消费者选择。几年间。不少有能力的家庭有了属于自己的轿车。

但是，汽车营销市场经过前几年的“幸福时光”后，忽然间降了温。究其原因，首先是由于大部分有购车能力的人已经买好了自己的汽车，购车已进入了一个调整阶段；其次，小部分有买车欲望的人，苦于城市交通的拥堵，停车的不便，而忍痛割爱；第三，也是最重要的一点：由于品牌的众多，各个企业不断加大投入、增加产量，在部分空间上供大于求，造成竞争空间变小，于是各企业开始打价格战，使场外观望气氛浓厚，等策略性失误造成了当前的形势。

所以，汽车营销策略关乎一个汽车销售公司，一个汽车品牌，乃至一个整车生产企业的盛衰，是汽车产品直接面对消费者形象。如何给予潜在的消费者更多的吸引点，激发消费者的购买欲望，实现汽车产品销售，使汽车营销策略称为汽车企业扩大自己的最重要的一环。

1 汽车营销策略的组合

汽车营销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。为了支持和促进汽车销售，需要进行多种方式的营销。通过广告，传播有关汽车企业和汽车产品的信息；通过销售促进，

加深汽车消费者对汽车产品的了解，进而促进其购买汽车；通过人员促销，面对面地向消费者介绍，帮助消费者选购汽车；通过各种公共关系及宣传手段，改善汽车企业和汽车产品在公众心目中的形象。

1.1汽车营销策略的概述

汽车营销策略主要有两类：人员营销策略和非人员营销策略。人员营销策略主要是指派出销售人员进行汽车营销活动；非人员营销策略又分为广告、销售促进、公共关系等多种方式。汽车营销策略就是这几种方式的最佳选择、组合运用。各种汽车营销方式的主要特点如下。

1.1.1 广告

汽车广告是一种高度大众化的汽车信息传递方式，其信息传递面广，形式多样，渗透力强，可多次重复同一汽车信息，便于消费者记忆。

1.1.2 促销促进

销售促进是一种沟通性极好的营销方式。通过提供汽车信息，诱导消费者接近汽车产品；通过提供优惠，对消费者产生招徕效应；通过提供奖励，对消费者产生激励。

1.1.3 销售渠道

销售渠道是将汽车产品实现其价值的重要环节，它包括：科学地确定汽车销售路线，合理地规划汽车销售网络，认真地选择汽车经销商，高效地组织汽车储运，及时地将品质完好的汽车提供给客户，以满足消费者的需求。

1.1.4 人员营销

人员营销适合于经销商与消费者的直接沟通，直接传达汽车信心，推销方式活，针对性强，容易促使及时成交；而且，通过人与人之间的沟通，可以培养经销商与消费者之间的感情以便建立个人友谊及长期的合作关系；亦可迅速反馈消费者的意见及要求。

1.1.5 公共关系

公共关系具有较高的可信度，其传达力较强，吸引力较大，容易使消费者接受，可树立良好的汽车企业形象。

1.2 汽车营销组合应考虑的因素

所谓汽车营销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车营销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。这种组合既可包括上述四种方式，也可包括其中的两种或三种。由于各种汽车营销方式分别具有不同的

特点、使用范围和促销效果，所以要结合起来综合运用，以便更好地突出汽车产品的特点，加强汽车企业在市场中的竞争力。

在制定汽车营销组合时应考虑下述因素。

1.2.1 汽车营销目标

确定最佳汽车营销组合，需考虑汽车营销目标。汽车营销目标不同，应有不同的汽车营销组合。如果汽车营销目标是为了提高汽车品牌的知名度，那么，汽车营销组合重点应发展放在广告和销售促进上，辅之以公共关系宣传；如果汽车营销目标是为了让消费者了解汽车产品的性能和使用方式，那么，汽车营销组合应采用适量的广告、大量的人员促销和某些销售促进。

1.2.2 汽车“推动式”销售与“拉动式”销售

在汽车销售渠道过程中，采用“推动式”销售还是“拉动式”销售，对汽车促销组合有较大的影响，“推动式”销售是一种传统式的销售方式，是指汽车企业将汽车产品推销给总经销商或批发商；而“拉动式”销售是以市场为导向的销售方式，是指汽车企业（或中间商）针对最终消费者，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，消费者将向中间商指名购买这一汽车产品，这样，中间商必然要向汽车企业要货，从而把汽车产品拉近汽车销售渠道。

1.2.3 汽车市场性质

不同的汽车市场，由于其规模、类型、潜在消费者数量的不同，应该采用不同的促销组合。规模大、地域广阔的汽车市场，多以广告为主，辅之以公共关系宣传；反之，则应该以人员促销为主。汽车消费者众多、却又零星分散的汽车市场，应以广告为主，辅之以销售促进、公共关系宣传；汽车用户少、购买量大的汽车市场，则应该以人员促销为主，辅之以销售促进、广告和公共关系宣传。潜在汽车消费者量多的汽车市场，采用广告促销，有利于开发需求；反之，则应该采用人员促销，有利于深入接触汽车消费者，促成交易。

1.2.4 汽车产品档次

不同档次的汽车产品，应采取不同的促销组合策略。一般来说，广告一直是各种档次汽车市场营销的主要促销产品；而人员促销是中、低档次汽车的主要促销工具；销售促进则是高、中档次汽车的主要促销工具。

2几种汽车营销策略的探讨

以前，我们已经了解汽车营销方式主要由广告、销售促进、销售渠道、人员营销和公共关系等五种方式，接下来讨论这几种汽车营销方式各自的特点。

2.1汽车广告策略