我国家电行业背景分析
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国内品牌之——格力集团
在空调研发、制造和销售方面均处于行业 领先地位。
技术和质量的优势保证了产品相对较高的 价格水平。
偏重传统营销模式导致公司营业费用和管 理费用的增加。
出口业务增长显著，所占比重持续攀升， 成为盈利增长的主力。
-------- 许多国际品牌已先期进入该市场，不少大家电厂家 纷纷转产小家电产品。
农村市场转暖，农村有很大的市场空间
-------- 70%人口在农村，农村家电普及率不足20% -------- 2004年农民收入增长超过10%。2003年度农民用
于购买洗衣机和冰箱人均支出分别增长24.8%和 45.5% -------- 农民已具备消费千元级家电商品能力。据估算， 未来五年农村家电市场年均增长率将在15%左右
发展机会：
国民消费能力持续增强已有家电产品更新换代市场细分进一步
深化国家引导政策新技术产品带动
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-----------------中国家电市场现状及前景
小家电产品正呈现出方兴未艾的旺销态势：
------------- 很多小家电产品还处于市场起步初期，增长缓慢， 但发展潜力巨大。例如吸尘器的增长很慢，普及 率仍在15%以下。
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国内品牌的竞争 —温饱不均
资料来源:中金公司研究部,2004
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国内品牌的竞争 ——温饱不均
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国内品牌的竞争 ——温饱不均 以空调市场为例分析主要竞争者
一方面：部分品牌市场集中度较高。
资料来源:中金公司研究部,2004
另一方面：大多数小企业市场集中度较低，
尚未形成强势品牌。 23
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二、家电行业的市场概况
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中国家电行业发展概况
➢早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业 发展是从国外引进设备和技术开始的。 ➢80年代初期，受高额利润和巨大市场需求的推动，家用电器的生 产获得了迅速的发展 ➢1986-1995 年10 年间，我国家电工业总产值年增长率达３２％以 上。 ➢1996年，我国电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居 世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。 ➢1998年，我国家电工业销售额实现了1320亿元，约占世界总量的 ７％，仅次于美国、日本，居世界第三位。
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主 要 产 品 、产 量
图2.1：中国主要家电产品产量（单位：万台） 资料来源:《工商时报 》,1996
➢1996年由于市场制约机制的作用 ， 一些产品产量有所下降（比如 空调严重下降） 。 而名牌家电产品的产量与去年相比却继续增长, 这表明在市场竞争驱动下 ，增长方式开始向集约化转变。但是电冰 箱 、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅等产品的产量仍居世界首位。
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投资方式
图2.5：家电行业外商投资企业控股比例 资料来源:《工商时报 》,1996
进入90 年代以后 ，国外各个主要跨国企业集团为了有效占领中国家电 市场，投资方式从初期的投资参股逐步发展为合资控股，并且不断提 高控股比例。在现有外资项目之中，75%为外方控股，外方股权一般 为55 ～ 60% ，个别高达80%以上。由外商独资的生产基地式企业也开 始陆续投产。
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表 1 ： 主 Biblioteka Baidu 家 电 产 品 产 量 （单 位 ： 万 台）
表2.1：主要家电产品产量（单位：万台） 资料来源:《工商时报 》,1996
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表 2 ：主要家电产品出口量 、出口额（单位：万台、万美元）
表2.2：主要家电产品出口量、出口额（单位：万台、万美元） 资料来源:《工商时报 》,1996
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外资情况
投资重点
图2.4：家电行业外商投资企业分布 资料来源:《工商时报 》,1996
外商投资重点主要为大型家电产品生产企业。其中，电冰箱企业1 7个 、空调器企业 21个、洗衣机企业10个、微波炉企业 6 个、抽油 烟机（展示柜）企业5个、热水器企业4个。近年来，逐步开始向微 波炉、电饭 锅、电熨斗、剃须刀、食品搅拌 器等小型家电产品方向 扩展 。 （96年）
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表8：家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）
表2.3：96年家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数） 资料来源:《工商时报 》,1996
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中国家电市场现状及前景
中国大陆主要家电产品普及率已较高，但仍有较大 的发展机会
图2.6：中国大陆城镇家庭主要家电拥有率年度变化 资料来源:中国全国商务中心,2003
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-----------------中国家电市场现状及前景
家电产业转型正处于关键时期，国内家电企临 面临产业重组，品牌集中度将进一步加强：
-------- 家电行业处于过度竞争时期，各类主要家电产品的 生产线产能严重过剩
-------- 很多家电企业创新能力严重不足
-------- 家电企业两极分化的局面愈演愈烈，不适应市场竞 争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，家电巨头 会逐渐浮出水面
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销售额、进出口情况
图2.2：中国家电产品销量占世界市场比例 资料来源:《工商时报 》,1996
据中国《工商时报 》有关资料显示：世界家电市场年销售额 约为2000亿美元，中国1996年家电工业销售总额超过1100 亿 元人民币，约占世界年销售额的7% ，仅次于美国、日本，位 居世界第三
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图2.3：中国家电产品出口额 资料来源:《工商时报 》,1996
我国家电行业背景分析
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提纲
家电的定义及分类 家电行业的市场概况 家电行业的竞争情况 家电行业的消费者分析 我国家电行业发展状况概述
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一、家电的定义及分类
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白色家电：白色的家电产品，包括空调 和电冰箱
彩电行业——不做过多解释
小家电行业：50 多种不同产品类型，从 功能上一般分为三类：一是家居用品； 二是厨房用品；三是个人护理用品
-------- 中国家电业品牌数量将迅速减少，弱势品牌的衰败 的出局，产业集中度更高，产品差异更大，价格相 对稳定，对上游需求将更大稳定
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三、家电行业竞争状况
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分析要素： （1）国内品牌的竞争
——温饱不均
（2）国外品牌的威胁
—— 分食国内市场份额
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图3.1：国产与外资空调品牌份额历年对比 资料来源:中金公司研究部,2004
国内品牌之——格力集团
在空调研发、制造和销售方面均处于行业 领先地位。
技术和质量的优势保证了产品相对较高的 价格水平。
偏重传统营销模式导致公司营业费用和管 理费用的增加。
出口业务增长显著，所占比重持续攀升， 成为盈利增长的主力。
-------- 许多国际品牌已先期进入该市场，不少大家电厂家 纷纷转产小家电产品。
农村市场转暖，农村有很大的市场空间
-------- 70%人口在农村，农村家电普及率不足20% -------- 2004年农民收入增长超过10%。2003年度农民用
于购买洗衣机和冰箱人均支出分别增长24.8%和 45.5% -------- 农民已具备消费千元级家电商品能力。据估算， 未来五年农村家电市场年均增长率将在15%左右
发展机会：
国民消费能力持续增强已有家电产品更新换代市场细分进一步
深化国家引导政策新技术产品带动
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-----------------中国家电市场现状及前景
小家电产品正呈现出方兴未艾的旺销态势：
------------- 很多小家电产品还处于市场起步初期，增长缓慢， 但发展潜力巨大。例如吸尘器的增长很慢，普及 率仍在15%以下。
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国内品牌的竞争 —温饱不均
资料来源:中金公司研究部,2004
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国内品牌的竞争 ——温饱不均
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国内品牌的竞争 ——温饱不均 以空调市场为例分析主要竞争者
一方面：部分品牌市场集中度较高。
资料来源:中金公司研究部,2004
另一方面：大多数小企业市场集中度较低，
尚未形成强势品牌。 23
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二、家电行业的市场概况
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中国家电行业发展概况
➢早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业 发展是从国外引进设备和技术开始的。 ➢80年代初期，受高额利润和巨大市场需求的推动，家用电器的生 产获得了迅速的发展 ➢1986-1995 年10 年间，我国家电工业总产值年增长率达３２％以 上。 ➢1996年，我国电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居 世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。 ➢1998年，我国家电工业销售额实现了1320亿元，约占世界总量的 ７％，仅次于美国、日本，居世界第三位。
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主 要 产 品 、产 量
图2.1：中国主要家电产品产量（单位：万台） 资料来源:《工商时报 》,1996
➢1996年由于市场制约机制的作用 ， 一些产品产量有所下降（比如 空调严重下降） 。 而名牌家电产品的产量与去年相比却继续增长, 这表明在市场竞争驱动下 ，增长方式开始向集约化转变。但是电冰 箱 、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅等产品的产量仍居世界首位。
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投资方式
图2.5：家电行业外商投资企业控股比例 资料来源:《工商时报 》,1996
进入90 年代以后 ，国外各个主要跨国企业集团为了有效占领中国家电 市场，投资方式从初期的投资参股逐步发展为合资控股，并且不断提 高控股比例。在现有外资项目之中，75%为外方控股，外方股权一般 为55 ～ 60% ，个别高达80%以上。由外商独资的生产基地式企业也开 始陆续投产。
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表 1 ： 主 Biblioteka Baidu 家 电 产 品 产 量 （单 位 ： 万 台）
表2.1：主要家电产品产量（单位：万台） 资料来源:《工商时报 》,1996
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表 2 ：主要家电产品出口量 、出口额（单位：万台、万美元）
表2.2：主要家电产品出口量、出口额（单位：万台、万美元） 资料来源:《工商时报 》,1996
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外资情况
投资重点
图2.4：家电行业外商投资企业分布 资料来源:《工商时报 》,1996
外商投资重点主要为大型家电产品生产企业。其中，电冰箱企业1 7个 、空调器企业 21个、洗衣机企业10个、微波炉企业 6 个、抽油 烟机（展示柜）企业5个、热水器企业4个。近年来，逐步开始向微 波炉、电饭 锅、电熨斗、剃须刀、食品搅拌 器等小型家电产品方向 扩展 。 （96年）
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表8：家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）
表2.3：96年家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数） 资料来源:《工商时报 》,1996
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中国家电市场现状及前景
中国大陆主要家电产品普及率已较高，但仍有较大 的发展机会
图2.6：中国大陆城镇家庭主要家电拥有率年度变化 资料来源:中国全国商务中心,2003
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-----------------中国家电市场现状及前景
家电产业转型正处于关键时期，国内家电企临 面临产业重组，品牌集中度将进一步加强：
-------- 家电行业处于过度竞争时期，各类主要家电产品的 生产线产能严重过剩
-------- 很多家电企业创新能力严重不足
-------- 家电企业两极分化的局面愈演愈烈，不适应市场竞 争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，家电巨头 会逐渐浮出水面
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销售额、进出口情况
图2.2：中国家电产品销量占世界市场比例 资料来源:《工商时报 》,1996
据中国《工商时报 》有关资料显示：世界家电市场年销售额 约为2000亿美元，中国1996年家电工业销售总额超过1100 亿 元人民币，约占世界年销售额的7% ，仅次于美国、日本，位 居世界第三
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图2.3：中国家电产品出口额 资料来源:《工商时报 》,1996
我国家电行业背景分析
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提纲
家电的定义及分类 家电行业的市场概况 家电行业的竞争情况 家电行业的消费者分析 我国家电行业发展状况概述
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一、家电的定义及分类
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白色家电：白色的家电产品，包括空调 和电冰箱
彩电行业——不做过多解释
小家电行业：50 多种不同产品类型，从 功能上一般分为三类：一是家居用品； 二是厨房用品；三是个人护理用品
-------- 中国家电业品牌数量将迅速减少，弱势品牌的衰败 的出局，产业集中度更高，产品差异更大，价格相 对稳定，对上游需求将更大稳定
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三、家电行业竞争状况
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分析要素： （1）国内品牌的竞争
——温饱不均
（2）国外品牌的威胁
—— 分食国内市场份额
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图3.1：国产与外资空调品牌份额历年对比 资料来源:中金公司研究部,2004