第六章 CIS的三大子系统

相反，使人感到病态。
绿色：象征青春和生命，使人稳定而平静， 给人以活泼、充实、 希望之感， 还有和平、安全、安静的寓意。 相 反 ， 使 人 感 到 有 毒 与 止 血 剂 。
蓝色：使人联想到蓝天、海洋、远山、严寒，使人具有崇高、深远、透明、
沉静、清凉的感觉，也象征浪漫、幸福、希望。 是现代科技的象征色，饱含力量、智慧和神秘。 紫色：是高贵而庄严的颜色，给人以神秘、高贵、奢华和优越感。 同时它是可见光谱中光波最短、色相最暗的色彩， 故也象征阴暗、悲哀，给人一种忧郁感。 黑色：静寂、悲哀、绝望、沉默、恐怖。 同时又代表稳定、深沉、庄重、严肃、大方和坚毅。 白色：清洁、纯真、高雅、朴素。
标志
标准 字
VI的核心要素
标准 色
3.3 VI核心要素的设计 企业标志的设计
文字型
类型
图案型
图案文字 混合型
一些图形所代表的特征：

直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感。 曲线或弧线：柔和、灵活、优雅、有女性感。 垂直线：崇高、激情、永恒、权力。 斜线：危险、崩溃、冲动的感情与运动。 参差不齐的斜线：闪电、意外事故、毁灭。 螺旋线：升腾、超然、脱俗之感。
工作环境的营造、员工的组织管理和教育培 训、员工行为规范化、编唱企业之歌
2、企业外部识别系统
市场调查、服务水平、广告活动、公共关系 活动
2.3
企 业 内 部 行 为 识 别 设 计
企业行为识别（BI）的设计
设计科学合理 的组织结构
企业在实现目标时， 对进行的活动加以分工和 协调， 因而呈现出来的某种格局 或形式 包括：人际行为、 语言规范、 交际、 个人仪表等
可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 而且，星巴克的策略比较灵活会根据特定的地区情况， 确定合作模式，

这种灵活干事的习惯也成为它理念识别系统的一部分。
1.3
MI的语言表达设计
MI的语言表达设计
要简明凝练
要富有文化个性
要易于传诵
上海广电集团 ： “超越”、 “行动”、 “价值”
象形类 是以企业、品牌名称的含义转化为具体的图形，或以产品造 型、经营内容、经营理念及精神文化用具体的图形符号传达出来
图画类 是直接用卡通、漫画、版画、剪纸、照片等 手法刻画形象以表达标志的含义。
综合类 是运用前几种方法进行的综合创造。
标准字的设计
分为三类： 印刷体、 美术体、 书法体
标准色的设计
但也隐含寒冷、衰亡、悲哀。
灰色：中庸、平凡、温和、谦让、平淡而忧郁。 在我国灰色常被人视为知识阶层的专色。 金银色：名誉、富贵、华丽、辉煌之感， 但 多 用 会 产 生 浮 华 之 感 。
企业 标准 色欣 赏
VI欣赏
第三节
CIS 的导入
Fra Baidu bibliotek
一、准备计划阶段
二、调查阶段
三、企划分析阶段
第三节
CIS 的导入
Behavior
Identity
它是通过制定一整套全面、具体、系统的集 体行为活动准则，把全体员工的生产、销售、管 理等与企业的活动协调、统一起来。 BI是以MI为内蕴动力，在企业的管理方法、 教育培训、公共关系、经营制度等方面的行为体 现，达到塑造企业良好形象的目的。
2.2行为识别系统的构成
1、企业内部识别系统
四、设计开发阶段
五、贯彻实施阶段
六、编制CIS手册
建立一个大家 共同遵守的行 为规范 创建令员工满 意的家庭气氛
案例： 众所周知，日本松下公司是一个充满“人情 味”的大家庭。 据说松下的老板松下先生有三大招：第一招 是“拍肩膀”。 松下先生爱走动，他经常有空就往工作室或 车间钻。 当他发现员工在埋头工作，他会走到员工身旁， 静静地看着他忙手中的活， 然后象朋友一样轻轻地拍他肩膀，并在耳旁说几 句入耳中听地赞赏话，使听者工作越干越起劲。 第二招是“送红包”。







（一）企业的战略方针：








30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店， 在全世界都不要加盟店。 上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，星巴克在某一个国 家或某一个地区，比如新加坡、北京等，寻找一个比较有实力的 大公司进行授权合作，双方是合作的关系。 这种方式不属于平常所说的加盟连锁。 同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营。 在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资 自营。 星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相 应的合作模式。 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的 徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做 很 多 事 情 ， 而 且 是 同 一 个 时 间 一 起 做 。 ”
3.1 视觉识别(VI)的定义
Visual
Identity
视觉识别是企业的静态识别形式，是企业 在理念识别、行为识别的基础上，所设计的向外 界传达的全部视觉形象的总和。 一般包含两个方面：一是语言文字识别； 二是图形识别。
视觉识别（V I）设计流程
Visual
Identity
创意准备
初稿设计
反馈修正
企业在选定标准 色时，要注意以 下两个特点： 第一，要能突出 企业风格， 体现企业性质、 宗旨、经营方针。 第二，标准色的 设计应与消费者 的心理相吻合。
几种常见的色彩心理象征
红色：使人联想到太阳、火焰和热血。 象征喜庆、幸福、饱含力量、热情， 在给人一种活泼生动的感觉，但也暗示不安、冲动、危险。 橙色：象征充足、饱满、热情、辉煌、欢乐之感。 相反，有欺诈、嫉妒的感觉。 黄色：象征光明、富贵、饱含希望、权威、智慧。
1.1 MI(理念识别)的含义
也称企业理念，是指组织经营管理 的观念，或称策略识别系统，是组织的 精神和灵魂，也是CIS战略的核心。
价值观念
MI 的 主 要 内 容
举例： “不断创造，追求卓越 ” “我们先制造人、后制造机器”
经营宗旨
举例： 日本松下电器公司：“产业报国”； IBM公司：“IBM就是服务”。 举例： 同仁堂：“采办务真，修制务精” ； 广州白云山：“以销售为中心”。 指企业内部员工在企业经营活动 中的一系列行为标准、规则。
经营方针
企业准则
1.2 MI(理念识别)的内容
1、企业使命
2、经营理念
企业经营方向、企业经营思想、企业经营战 略原则
3、行为准则
案例：星巴克的理念识别
作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的 市场，星巴克为什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连 锁店品牌。 这成为我凭借企业形象策划的知识解决的课题。 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 只用了短短 几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。 现在，星巴克已经在全世界开出了6000多家店，近几年的增长速 度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。 目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月 进入上海，目前星巴克已成为了世界咖啡行业的第一品牌。


分析：理念识别系统必须严谨策划并长期秉承。
星巴克的不开放加盟，也就是坚持走公司直营店，是 它公司的独特的经营理念，是实现目标的战略方针。 星巴克这一条理念是为了严格要求自己的经营者认同 公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一 致性；

而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的 途径，

企业外部行为识别设计
是企业内部行为识别的延伸和扩展， 是以外部公众作为活动对象。 主要包括企业作为一个整体组织， 向外有计划地举行CIS系统化的 公共关系、促销、广告宣传等活动。 以使更多地公众了解、认知企业， 对企业产生好感和信赖， 从而达到树立良好的企业形象的目的。
三、视觉识别系统
VI是MI、BI在直观 视觉上的体现 ， 将企业精神转化为 视觉符号形式， 通过最具感染力的 艺术符号， 宣传企业和帮助企 业塑造品牌
编制VI手册
3.2视觉识别的设计与传播 基本要素设计系统
包括：企业名称、企业 品牌标志、产品品牌标 志、企业标准印刷字体、 企业标准色、企业象征 图案与造型等。
视觉识别的设计与传播
包括：事务用品、办 公设备、室内装潢、 建筑外观、标牌旗帜、 产品、广告媒体、服 装服饰、交通工具、 其他等。
应用要素设计系统
海尔集团： “要么不做， 要做就做第一”
宁波杉杉集团： “立马沧海、 挑战未来”
二、 行为识别系统
是企业各项活动对MI 的外化与表现， 如果说MI是CIS的 “想法”， 那么BI就是CIS的 “做法”。 BI设计的重点是“人” 着眼于企业中“人” 的主观行为的设计。
2.1 行为识别(BI)的定义
第二节
CIS的三大子系统
CIS战略由三大子系统构成
一、理念识别系统
二、行为识别系统
三、视觉识别系统
一、理念识别系统
古今中外，理念在指引人的行为和形成组织凝聚力方面都 有其独特的、不可替代的作用。 古代的农民起义，都要先造舆论，提出自己的“理念口号”， 如“等贵贱、均贫富”等，西方有“不自由，毋宁死”等。 凡是优秀的企业，都拥有了不起的企业理念。这些企业理念 成为企业活动的准则，员工奋斗的目标。 松下幸之助说：“一个企业的成功，当然涉及许多方面的 条件和因素，而是否有正确的理念，无疑是最重要的因素。” 海尔在创名牌方面的理念：“要么不干，要干就要争第一”。 这样的企业理念使企业拥有强劲的竞争动力。 无数事实证明了企业理念的对企业生存发展的重要性。

松下先生只对那些革新者或企业的“功臣” 送红包，而且红包金额也因员工所作的贡献大 小而不同。 第三招是“请吃饭”。 遇到逢年过节、员工婚嫁生子等，松下先生 或厂长经理们都会慷慨解囊，自掏腰包，请员 工赴宴， 或登门造访。在餐桌上、客厅、里彼此叙叙家 常，谈谈时事，气氛极其融洽和睦。 正是日本企业这种以情治业的管理方式，使 得松下公司上下一心，和睦共处，员工爱公司 犹如爱自己的家。
连字类 组字类 字形类 抽象类 象形类 图画类 综合类
组字类 是由企业、品牌名称的字首组合而成，一般只用一、二个 商标名或企业机构名的打头字母，其组合无一定的规律；
字形类 是以企业、品牌名称（或字首文字）与图形相结合，它是 文字与图形标志完美的结合，说明性及表现力较强
抽象类 即以企业、品牌名称的含义，或以产品造型、经营内容、 经营理念及精神文化用抽象的图形符号来表示；

水平线：安定、宽阔、理智、大地、天空、有内在感。


圆形：圆满、简单、平衡和控制力。
等边三角形：稳定、牢固、永恒。
椭 圆 形 ： 妥 协 、 中 和 、 不 安 定 。
标志的分 类
连字类： 是以企业、品 牌名称的文字 或字母按次序 连接而成。 这类商标的设 计主要是字体、 字形的设计；