小米案例分析

小米案例分析

一、如何评价小米手机的营销策略？

1.产品策略

（1）小米手机目标市场定位于发烧友手机（18~30岁），即习惯网络购物和从网络获取信息、对价格敏感的中等收入年轻人群。这就指企业以摸个专业市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品，不考虑产品组合的关联度。

（2）小米的LOGO就是MI，Mobile Internet 的缩写。

他们的LOGO里面含着制造优良，工艺精良，耐用，便宜。这品牌不仅仅限于一组属性，消费者不购买小米的属性，而是消费者购买小米的“便宜、耐用、制造优良所转化的价值。

MI品牌附加和象征了小米的文化。“小米”不仅是一种享誉全球的手机，更是一种中国文化的象征，用不那么高的成本，可以享受高品质的商品，就象征了对祖国的无限关注，提升的产品水准。

小米这个品牌又代表了一定的个性。“小米”可以使人想起最普遍的小米粥等的所用小米做的食品。这比喻了跟小米一样熟悉，亲密的企业，产品。

小米这品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者类型。每种产品所表示的价值、文化和个性，均会反映到使用者的身上。例如：我们更愿意看到用小米手机的一个（18~30岁的）年轻人，而不是一位差不多80岁的老人。所以可以说：使用者代表着一个产品的价值、文化和个性。

小米这品牌能为这企业带来一系列的优势：

1）可以使小米的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。

2）有利于小米创造品牌忠诚者和增加重复购买的消费者。

3）有助于小米细分市场和控制市场，同时有利于小米产品组合的扩展。

4）有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而使小米更容易推出新产品。

（3）产品生命周期来看小米的策略

引入期：小米实行双高策略，把产品的价格1999元降到1299元了。这策略有利于企业以高价格和高促销费用推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了是消费者尽快熟悉和；了解产品，快速打开销路，占领市场。成功地实施这一策略，可以赚取较高的利润，以尽快收回开发投资。但是，采用这种策略必须具备一定条件，即市场需求潜力大，目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿为此支付高价。同时，产品在质量和性能要优于同类产品或者在某些方面有新奇之处。

成长期：小米推出1s，2，2s，2a手机，那时候实行的产品策略特征就是：狠抓所推出的产品质量，完善质量保证体系，不断改变产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品。小米建立了完整的质量保证体系，严格的质量管理，使小米发展为中国一流企业。

成熟期：小米实行了产品人性化改进，整体产品概念的任何一个层次的改革都可视为产品在推出，包括提高产品的质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等。实现产品再推出的具体策略可以分为四个部分。一是品质改进策略。主要侧重于增加产品的功能，品质改进将提高产品的竞争地位。二是特性高金策略。主要侧重于增加产品的新特性，尤其是扩大产品的高效性、安全性以及方便性。三是式样改进策略。这主要是基于人们的美学欣赏概念而进行款式、外观的改变。四是服务改进策略。对于许多耐用消费品和产业用品来说，良好的服务会大大促进消费者的购买。

衰退期：应当实行压价促销，利用用户基础。就是缩减产品生产量，逐步有计划地撒出市场，淘汰来产品；根据新的目标市场需要，组织新产品开发和生产，力争占领新市场。而且适当降低售价，但不宜不顾一切地降价，力争取得边际利润；老产品进入新的目标市场和新产品投入市场的时候，根据具体情况定价。在即将推出的市场中，不宜大做广告宣传，应努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。

评价：小米手机的品牌定位性价比高的娱乐性手机，给人以时尚，潮流，平凡但又不可或缺的感觉。

小米手机的品牌归属应该是个别品牌，仅仅是手机本身的品牌。

小米的品牌发展策略应该还是单一的品牌策略。原因是小米公司的规模小，实力不高，市场驾驭能力过低，其次小米手机强调技术化，不适合多品牌战略。

2.价格策略-定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

下边按时间来分析价格策略的重要因素。

引入期：在产品刚刚投放市场的最初阶段，消费者对该产品缺乏了解，企业需要花大气力进行市场的开拓工作。就价格策略而言，可以根据产品的市场定位采取高、中、低三种价格。

成长期：随着消费者对新产品逐渐了解，产品的销售会有较快的增长，竞争对手陆续加入。企业应视市场增长和竞争情况而在适当的时机调整价格。成长期企业营销的重点是扩大市场占有率，加强企业的市场地位和竞争能力，因而通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。

成熟期：产品经过一段时间的快速增长，市场需求趋于饱和，市场竞争异常激烈，这是进入产品的成熟期。该阶段的定价目标多为维持原有的市场份额、适应价格竞争。由于一些实力薄弱的中小竞争者被迫退出，市场上多呈现寡头垄断竞争的格局，各企业在原有产品价格的调整上比较慎重，竞争更多地集中在其他方面。随着改良产品的出现，企业需要为这些产品重新定价。总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。

衰退期：随着市场的进一步饱和，新产品出现，消费者的兴趣开始转移，经过成熟期的激烈竞争，价格已降至最低水平，这是产品衰退期的主要特征。这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。

评价：小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。

二、针对目前日益激烈的市场竞争，你认为小米手机该如何进一步完善自己的营销策略？

1.树立品牌意识，加强品牌管理

美国著名的营销专家拉里·赖特说：“未来是品牌的战争---品牌互争长短的竞争。

商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重

要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”由此可见，品牌对于一个企业来说多么的重要。小米手机虽然销售量很大，受到了大家的热捧，但是与苹果、三星等业内巨擘相比，它的品牌价值微乎其微。小米手机像很多国内的企业一样，只考虑短期利益而未考虑长远，这种情况下往往在市场火爆的捞一把后就不了了之。针对这种情况，我觉得小米手机可以从这样几个方面着手：第一，要树立强烈的品牌意识，这是基础。从长远看，一个产品、一家企业要想在竞争中立于不败之地，就必须通过打造品牌。小米公司必须要树立强烈的品牌意识，以把公司打造成国际性的知名企业为发展目标。第二，注重小米手机的形象，扩大知名度和美誉度。不良的形象会阻碍小米手机的成长。应当积极承担社会责任，多多关注社会慈善事业和公益事业，将经济效益和社会效益相结合。第三，提高产品质量，良好的产品质量是企业得以生存的基石，小米公司必须要进一步抓产品的质量，增强手机的个性化功能，从而来抓住每位客户的心。

2.加强自主研发，降低对外依存度

目前中国智能手机行业对国外硬件供应商存在很大依赖，国内的手机生产商往往抱着短期盈利的心态，没有从长远的战略角度考虑企业的发展。然而世界上没有哪一个知名的大企业没有自己的核心技术，因为核心技术是打造知名企业的必由之路。小米手机由别的工厂代工生产，在不断发展中小米公司离不开对核心硬件的研究、开发和生产，这一举动虽然前期投入巨大，变现时间长，但是公司不得不这样做。具体说来，第一，小米手机要重视科技创新，加大科研投入。对于一个企业，创新是件很重要的事，做好“人无我有，人又我优，人优我转”往往是企业制胜的关键。我们都知道只有投入才会有产出，当然也只有创新，才有发展；第二，重视人才的培养。小米手机一方面要网罗世界各地的人才参与到研发设