内衣市场分析

摘要：本文通过分析我国内衣市场的现状、内衣消费者的消费行为和消费心理，探讨如何针对我国内衣消费者的消费特征，采取措施令顾客满意。

关键词：服饰观购买习惯内衣风格

一、我国内衣历史及现状

我国的内衣历史源源流长。唐代女子就喜欢穿无带内衣，上胸及后背袒露，外披透明罗沙，与现在所倡导的“内衣外穿”颇类似。现在在国际时装界大放异彩的肚兜起源于清代，这种中式內衣展露女性平滑脊背，将性感与简约的结合发挥极致。

1993年，是国内内衣市场发展的一个分水岭。1993年前，消费者观念保守、陈旧，市场闭塞，买内衣只能到内衣店买些国内产品，根本别提时尚观念了。而1993年之后，随着人们生活水平的提高，消费者更注重的是自身价值的提高，“珍爱自我”的风潮渐涌，其外在表象就是越来越多的人对内衣以及内衣知识的需求不断提高，这对业者既是商机又是挑战。

内衣有“人的第二皮肤”之称，有内衣重于外衣的说法，而英国一家生产内衣的公司Gossard有一种观点：内衣不应是女性的服饰，而应是女性的伙伴。女性的这个贴身的伴侣，不仅穿上后便于行动，而且穿上后能调整体态，其中也就少不了修饰作用了。多样化和个性化成为新世纪内衣的口号，各种应时、应情、应季的内衣正在成为女性的重要消费对象，这些新颖的内衣要能与各式时装“完美结合”。

而现在在国内的内衣市场上，众多的国内、外品牌荟萃，像皮尔•卡丹、马莎、三枪、CK、欧迪芬、黛安芬、安莉芳、曼妮芬、华歌尔、奥黛丽、巴巴拉、爱慕、古今、婷美，各家都想在内衣市场上分得一块大蛋糕，因而内衣市场狼烟四起，竞争激烈，广告战白热化。而各种品牌的内衣质量良莠不齐，缺乏统一的标准和规范。最终会发展到降价的恶性竞争地步，而事实上在保暖内衣商场已是如此。

中国13亿人口的巨大市场,内衣市场潜力巨大,因而内衣还有很大的发展空间。各个商家要在激烈的竞争中胜出，最终取决于如何最大程度地满足消费者。为此商家应该把更多的注意力和资源投放在了解消费者的需要并满足这种需求。

本文在市场调查的基础上，在全国采集样本量为1219，其中男、女样本量分别为724，495。揭开国内消费者的内衣消费心理和消费行为，结合市场营销的4C理论，探讨如何满足消费者的需要和欲望。

二、消费心理与行为

1、服饰观

1）根据弗洛伊德的本能学说，认为人的心理由三个不同的部分组成：本我（id）、自我（ego）

和超我（superego）。

本我是指无意识的非理性冲动，它按照快乐原则操作，不顾后果，寻求即可满足。主要指性本能和攻击性本能。

超我是人格中的道德部分，由两个组成部分，一个是良知，另一个是自我理解。超我力求完善，因而它同本我一样，也是非现实的。

自我则处于本我和超我之间的中介，调节着本我非理性和现实需要之间的冲突。他按照唯实原则操作，是为了在以后或者适合的时间得到更大的满足。

弗洛伊德认为，人类继承了动物维持本能的诱因，如性的冲动和攻击性冲动。但是社会道德标准的约束则强迫人们抑制自己的本能欲望，使由文化和伦理所铸成的个人意识视原始欲望为洪水猛兽，排斥于个人意识之外，但是这些本能欲望并未消失，也未受到伤害，仍积极地保存在下意识之中，并按快乐原则操作。是最大的行为动力。它可以骗过意识的控制，继续控制个性与行为。人类文化生活中各种形式和活动的产品都是这种本能欲望控制个性行为而得到的升华。

调查中发现，被调查者给与“人生就应该懂得享受生活” 最高的赞同度，并非常赞同“性感是个人魅力的一个重要方面”。被调查者还声称比起时髦的透视装，更欣赏女性的含蓄美，并且自己也不喜欢暴露。从以上可见，现在的内衣消费者游离于本我与超我之间。一方面处于本能冲动，享受生活，追求最大的快乐原则；另一方面，则受到传统的教育的影响，对内衣持比较保守的态度。这就需要在这中间寻找到一个平衡点，亦或能够把人们从传统保守的观点中解放出来，接受性感、大胆、奔放的内衣风格。

自我意识是作为主体的我对于自己，以及自己与周围事物的关系，尤其是人我关系的认识，包括自我观察、自我监督、自我评价、自我体验等形式。自我意识的一个表现是能意识并体验到自己的穿着衣服所导致的自己对自己的态度、别人对自己的态度。

调查发现，消费者的自我意识比较强烈。被调查者对“内衣无所谓档次，反正别人也看不见”“对于内衣来说，名牌没有意义”很是不赞同，对“我很在乎异性对我衣着的评价”持较高的认可度。由此可见，消费者比较注重内衣的品牌、档次以及内衣带来的与人关系的改变，尤其是异性的评价。但是这并不意味着消费者愿意赶潮流，购买高档内衣，调查发现，消费者对购买高档内衣持中立态度。这也许是欲望与经济基础的矛盾。

其中，较多的女性消费者认为内衣应该随外衣的变化而变化，内衣可以修饰体型。可见，女性要求内衣的款式和功能多样化。

2）消费者分类

对消费者的服饰观进行聚类分析法，把消费者可以分成三类：

a、开放型：懂得享受生活，喜欢追求潮流，赞成名牌可以增加自信，认为内衣应随外衣而变化，愿意花钱在内衣上，对自己的身材很自信，喜欢暴露，

b、中立型：懂得享受生活，不太喜欢追求潮流，较赞成名牌可以增加自信，较愿意花钱在内衣上，对自己的身材比较自信；

c、保守型：不喜欢追求潮流，对名牌持中立的态度，较愿意花钱在内衣上，但认为内衣只要舒适即可，无所谓内衣应该随外衣而变化，不喜欢暴露；

以上三类消费者共同赞成的是：性感是个人魅力的一个重要方面，在乎异性对自己的衣着评价，注重含蓄美。

2、购买习惯

1) 内衣购买场所

购买的地点（多选）比例(%)

高档百货商场或购物中心53.5

内衣专卖店49.3

品牌服装专卖店17.6

一般百货商店29.0

大卖场/仓储式超市12.9

街边小摊小店 1.8

其他0.3

消费者最经常光顾的内衣购买场所是高档百货商场或购买中心，所占比例达到53.5%;其次是内衣专卖店, 所占比例达到49.3%；而一般的百货商店也是消费者经常光顾的地方。至于大卖场/仓储式超市和街边小摊小店的内衣则少有消费者问津。

由于内衣与消费者是贴心贴身的，买得放心，才能够穿得舒心。高档百货商场或购买中心、内衣专卖店本身就具有一定的信誉和质量保证，因而消费者常光顾。

另外，也与高档商场内衣品牌的集中度较高有关。北京的燕莎商场就汇集着几十个中外内衣的品牌。

2) 购买时间

购买的时间(多选) 比例(%)

季节性当令购买21.7